1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lịng của khách hàng có thể chia thành 3 loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình khơng chỉ về sản phẩm mà cịn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng
caođối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì người bán thỏa mãn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán.
Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khơng những làm cho khách hàng hài lịng mà quan trọng hơn nữa là giúp khách hàng cảm thấy hồn tồn hài lịng khi sử dụng dịch vụ. Đối với khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể rời bỏ khách sạn bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng hài lịng tích cực sẽ là những khách hàng trung thành của khách sạn. Nắm bắt được điều này sẽ giúp khách sạn có những cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992;
Woodside et al, 1989).
Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới mơ hình phản hồi, xem sự hài lịng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996). Theo Peter Olson (1996), " kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không
thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua". Trong một nghiên cứu trước đây, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng
phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant,
1982). Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài
liệu. Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hồn tồn khác nhau. Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng.
Hình 1.3. Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,
1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng
(Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mơ hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch
vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
1.1.4. Giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lịng củakhách hàng khách hàng
1.1.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – mức độ kỳ vọng
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá.
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Parasuraman đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính tốn khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Cơng cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế.
Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985):
1. Tin cậy (reliability).
2. Đáp ứng (responseveness). 3. Phương tiện hữu hình (tangbles). 4. Năng lực phục vụ (competence). 5. Lịch sự (courtesy).
6. Tín nhiệm (credibility). 7. An tồn (security). 8. Tiếp cận (assess).
9. Thơng tin (communication).
10. Hết lịng vì khách hàng (understanding the customer).
Mơ hình trên có ưu điểm là bao qt mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần cơ bản. Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988).
Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnhMơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Tiếp cận Đồng cảm Thơng tin Hiểu biết khách hàng
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mơ hình của Parasuraman (1988), đó là:
- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính chun nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ. - Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác.
1.1.4.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Croin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được, tức là:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hầu hết các cơng trình nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng sử dụng mơ hình SERVPERF để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ tốt hơn so với việc sử
dụng mơ hình SERVQUAL. Mơ hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằng là khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Điều này cũng có nghĩa là các chuyên gia thừa nhận chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận và khơng cần có giá trị kỳ vọng.
1.1.4.3. Mơ hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Đây là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến bên cạnh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kĩ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Ngoài ra chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.4. Mơ hình FTSQ (Gronroos, 1984) Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận -Hoạt động Marketing (PR, bán hàng giảm giá, quảng cáo….).
-Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen văn hóa.
Hình ảnh doanh nghiệp
Chất lượng kĩ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp. Nói cách khác, chất lượng kĩ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng.
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong q trình sử dụng dịch vụ.
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu
1.1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Do đặc tính của đề tài về mảng dịch vụ lưu trú khách sạn và theo tham khảo ý kiến của các chuyên gia cùng sự tìm hiểu qua các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nêu ở trên, trên hết là quá trình quan sát trực tiếp tình hình kinh doanh, chất lượng dịch vụ của khách sạn Midtown, tác giả xin đề xuất mơ hình nghiên cứu của mình. Mơ hình được tạo thành từ 5 nhân tố, đó là : Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm. Những nhân tố này được đút kết từ các mơ hình thang đo SERVQUAL và SERVPERF, là những thang đo được công nhận và được áp dụng rất rộng rãi hiện nay cùng việc căn cứ từ thực tế của khách sạn, tôi thấy chúng phù hợp nhất để đưa vào mơ hình của mình, phục vụ cho việc hồn thành đề tài của tơi.. Ngay tại Việt Nam mơ hình này cũng được các nhà nghiên cứu ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Với mơ hình nghiên cứu:
Hình 1.5: Mơ hình sơ đồ nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
1.1.5.2. Giả thút cho mơ hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tơi đề nghị một mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
Bảng 1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Diễn giải
H1: Phương tiện hữu hình của khách sạn
cung cấp dịch vụ lưu trú có mối liên hệ thuận với sự hài lịng của khách hàng
Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khác hàng:
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú khi họ sử dụng dịch vụ này, về phương diện trang thiết bị yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách