Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Tiếp cận Đồng cảm Thơng tin Hiểu biết khách hàng
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mơ hình của Parasuraman (1988), đó là:
- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính chun nghiệp, tạo lịng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ. - Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chun mơn khác.
1.1.4.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Croin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được, tức là:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hầu hết các cơng trình nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng sử dụng mơ hình SERVPERF để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ tốt hơn so với việc sử
dụng mơ hình SERVQUAL. Mơ hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằng là khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Điều này cũng có nghĩa là các chuyên gia thừa nhận chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận và khơng cần có giá trị kỳ vọng.
1.1.4.3. Mơ hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Đây là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến bên cạnh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kĩ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Ngoài ra chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.4. Mơ hình FTSQ (Gronroos, 1984) Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận -Hoạt động Marketing (PR, bán hàng giảm giá, quảng cáo….).
-Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen văn hóa.
Hình ảnh doanh nghiệp
Chất lượng kĩ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp. Nói cách khác, chất lượng kĩ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng.
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong q trình sử dụng dịch vụ.
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu
1.1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Do đặc tính của đề tài về mảng dịch vụ lưu trú khách sạn và theo tham khảo ý kiến của các chuyên gia cùng sự tìm hiểu qua các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nêu ở trên, trên hết là quá trình quan sát trực tiếp tình hình kinh doanh, chất lượng dịch vụ của khách sạn Midtown, tác giả xin đề xuất mơ hình nghiên cứu của mình. Mơ hình được tạo thành từ 5 nhân tố, đó là : Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm. Những nhân tố này được đút kết từ các mơ hình thang đo SERVQUAL và SERVPERF, là những thang đo được công nhận và được áp dụng rất rộng rãi hiện nay cùng việc căn cứ từ thực tế của khách sạn, tôi thấy chúng phù hợp nhất để đưa vào mơ hình của mình, phục vụ cho việc hồn thành đề tài của tơi.. Ngay tại Việt Nam mơ hình này cũng được các nhà nghiên cứu ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Với mơ hình nghiên cứu:
Hình 1.5: Mơ hình sơ đồ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.2. Giả thút cho mơ hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tơi đề nghị một mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
Bảng 1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Diễn giải
H1: Phương tiện hữu hình của khách sạn
cung cấp dịch vụ lưu trú có mối liên hệ thuận với sự hài lịng của khách hàng
Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khác hàng:
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú khi họ sử dụng dịch vụ này, về phương diện trang thiết bị yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ lưu trú ln ln có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng trang thiết bị của dịch vụ đó- cơ sở hạ tầng, trang thiết bị bao gồm máy móc, bàn ghế, ngồi ra cịn có trang phục của nhân
viên, khơng gian khách sạn, cách sắp xếp trang thiết bị…
H2: Mức độ tin cậy của khách hàng đối
với khách sạn cung cấp dịch vụ lưu trú có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng…
Mức độ tin cậy và sự hài lịng của khách hàng:
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ an toàn của khách hàng phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với khu nghỉ dưỡng cung cấp dịch vụ lưu trú cũng có tác động đến sự hài lịng của khách hàng
H3: Khả năng đáp ứng của khách sạn
cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Khả năng đáp ứng và sự hài lịng của khách hàng:
Thể hiện thơng qua sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo.
H4: Sự đảm bảo có mối liên hệ thuận với
sự hài lòng của khách hàng
Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng:
Sự đảm bảo thể hiện trình độ chuyên môn, sự tuân thủ những cam kết và thái độ phục vụ của nhân viên. Nghiên cứu xây dựng thang đo sự đảm bảo gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng về trình độ chun mơn nghiệp vụ, các cam kết đưa ra ban đầu, yếu tố kĩ thuật luôn được
đảm bảo tạo sự thuận tiện cho khách hàng
H5: Mức độ đồng cảm của khách sạn
cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lịng của khách hàng
Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng:
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ lưu trú cao hơn....
1.1.5.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và tham khảo các thang đo nghiên cứu trong và ngồi nước. Thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn trong mơ hình này được đề xuất gồm 5 thành phần:
(1)Phương tiện hữu hình (Tangibles). Vẻ ngồi của cơ sở vật chất, trang thiết bị, và sự
xuất hiện của nhân viên.
(2)Độ tin cậy (Reliability). Khả năng thực hiện dịch vụ đã được hứa hẹn một cách đáng
tin cậy và chính xác.
(3)Sự đáp ứng (Responsiveness). Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một
cách nhanh chóng.
(4)Sự đảm bảo (Ansurance). Kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng khơi
gợi sự tin tưởng và sự tự tin.
(5)Sự đồng cảm (Empathy). Sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân mà khách
sạn cung cấp cho khách hàng.
Với các nhóm yếu tố lớn được triển khai thành các biến để xây dựng bảng hỏi như sau:
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH gồm 5 biến quan sát:
1) Cơ sở vật chất của khách sạn khang trang, trang thiết bị hiện đại. 2) Các vật dụng bên trong phịng nghỉ sạch sẽ và được bài trí đẹp mắt. 3) Trang thiết bị, dụng cụ trong khách sạn dễ dàng sử dụng.
4) Các dịch vụ hỗ trợ cho khách (dọn phòng, giặt ủi…) thuận tiện và nhanh chóng.
5) Trang phục, ngoại hình của nhân viên đẹp mắt, ưa nhìn.
ĐỘ TIN CẬY gồm 05 biến quan sát:
1) Khách sạn thực hiện đúng với lời hứa của mình. 2) Khách sạn thực hiện dịch vụ đúng và chính xác.
3) Nhân viên khách sạn giải quyết linh động và kịp thời các vấn đề phát sinh. 4) Khách sạn cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm mà họ đã cam kết.
5) Khách sạn không để xảy ra thiếu sót nào trong q trình thực hiện dịch vụ
SỰ ĐÁP ỨNG gồm 04 biến quan sát:
1) Khách sạn thông báo trước cho khách khi nào thực hiện dịch vụ. 2) Nhân viên khách sạn sẵn lòng giúp đỡ khách khi cần.
3) Khách sạn thực hiện dịch vụ 24/24 để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách mọi lúc, mọi nơi khi cần.
4) Nhân viên khách sạn sẵn sàng hỗ trợ từng nhu cầu của khách.
SỰ ĐẢM BẢO gồm 04 biến quan sát:
1) Cách cư xử của nhân viên khách sạn luôn tạo niềm tin cho khách. 2) Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn. 3) Nhân viên khách sạn lịch thiệp và nhã nhặn khi giao tiếp với khách. 4) Nhân viên khách sạn phục vụ khách nhanh chóng và chuyên nghiệp.
SỰ ĐỒNG CẢM gồm 05 biến quan sát:
1) Sự đón tiếp và hướng dẫn cho khách hàng chu đáo.
2) Nhân viên khách sạn thể hiện được sự quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách. 3) Nhân viên khách sạn tận tâm trong việc phục vụ khách.
4) Khách hàng được tôn trọng trong thời gian nghỉ tại khách sạn. 5) Khách sạn chiếm được cảm tình của khách hàng.
SỰ HÀI LÒNG của khách hàng về dịch vụ lưu trú tại khách sạn gồm 03 biến
quan sát:
1) Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ của khách sạn.
2). Tôi sẽ giới thiệu khách sạn Midtown cho những người khác.
Mơ hình nghiên cứu trên gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 26 biến quan sát.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ lưu trú ở Việt Nam và thành phố Huế
Theo Tổng cục Du lịch (TCDL) tại báo cáo tổng kết nghành du lịch Việt Nam năm 2015, lưu trú trong năm 2015 của ngành du lịch Việt Nam, được biết, đến cuối năm 2015, cả nước có 18.800 cơ sở lưu trú với 355.000 buồng; trong đó, số lượng khách sạn 3- 5 sao đạt 747 khách sạn, tăng 16,7% so với mức 640 khách sạn 3- 5 sao của năm 2014. Cụ thể, cả nước có 441 khách sạn 3 sao với 30.734 buồng, 215 khách sạn 4 sao với 27.379 buồng và 91 khách sạn 5 sao với 24.212 buồng... Theo đánh giá của tổng cục Du lịch trong năm 2015 ngành du lịch Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả đáng khích lệ trong việc phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch cao cấp, hỗ trợ tích cực cho việc đón khách du lịch nghỉ dưỡng có chi tiêu cao và lưu trú dài ngày, tuy nhiên, cơ cấu chất lượng buồng khách sạn vẫn còn bất hợp lý, buồng khách sạn chất lượng cao chưa nhiều, chất lượng dịch vụ các cơ sở lưu trú thấp, đặc biệt công tác xếp hạng cơ sở lưu trú đối với một số địa phương cịn bất cập. Do đó việc nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ lưu trú là một việc làm cấp bách đối với mỗi khách sạn ở nước ta góp phần nâng cao tính cạnh tranh thu hút khách trong và ngoài nước đến cư trú.
Ở thành phố Huế cũng vậy, với vai trò là thành phố hạt nhân, thành phố động lực cùng với những tiềm năng, thế mạnh của một vùng đất có bề dày về lịch sử, văn hố- một thành phố có cảnh quan đẹp, con người đẹp, tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và thành phố Huế nói riêng đã có những nỗ lực để phát triển du lịch trên địa bàn. Những năm qua, ngành du lịch đã có nhiều đóng góp quan trọng trong việc phát triển kinh tế của TP Huế. Ngành du lịch tập trung đầu tư xây dựng, nâng cấp khách sạn, nhà hàng, nhà vườn sinh thái, gắn với tổ chức các hoạt động lễ hội, festival, tạo ra những sản phẩm du lịch mới có chất lượng.
Hiện tại thị trường kinh doanh khách sạn trên thành phố Huế có hàng trăm khách sạn cùng các khu resort được đầu tư nhiều trang thiết bị hiện đại và đạt tiêu chuẩn 3 đến 5 sao với công suất mùa cao điểm đạt trên 65%- chưa cao lắm so với kỳ
vọng của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Trong đó đa số các khách sạn 4- 5 sao đều được đặt ở vị trí thuận lợi, được nhiều du khách u thích, đó là các vị trí trung tâm thành phố, ven sơng Hương, có thể ngắm cảnh cầu Tràng Tiền, sơng Hương qua ban công, cửa sổ. Ngun nhân của việc cơng suất phịng chưa cao vào mùa cao điểm theo đại diện của các khách sạn là do tình trạng bán phá giá phòng của một số khách sạn từ thấp đến cao sao và chưa có sự liên kết mật thiết của giới khách sạn để cùng phát triển.
Ngoài các khách sạn 5 sao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế như khách sạn Imperial Huế, Ana Mandara Huế Resort & Spa, La Residence Hotel & Spa, Angsana Lăng Cô Resort, Best Western Premier Indochine Palace, Thừa Thiên Huế cịn có rất nhiều khách sạn 4 sao được nhiều du khách ưa chuộng như Midtown Hotel Hue, Century Riverside Hue Hotel, Huong Giang Hotel Resort & Spa, Camellia Hue Hotel,