PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2.3 Phân tích các yếu tốtác độngđến hành vi sửdụng và lựa chọn của người tiêu dùng
2.3.3.1 Đo lường các khái niệm nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1- hồn tồn khơng đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số này dùng để loại các biến rác, các biến có hệsố tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chọn khi hệ sốCronbach’s Alpha lớn hơn 0.6(Nunnally & Bernstein, 1994).
Thang đo mà tơi nghiên cứu sử dụng gồm 5 thành phần chính: “Sự thu hút” được đo bằng 4 biến quan sát, “ Sự hấp dẫn”được đo bằng 4 biến quan sát, “Sựtìm kiếm thơng tin”, Sự hành động”, “ Sự chia sẻ”đều được đo bằng 3 biến quan sát.
Nghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức mà tơi tiến hành thu thập được, với 120 bảng hỏi hợp lệ.
a. Đánh giá sự phù hợp của dữ liệu
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett. Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO 0,05 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Barlett cho kết quả p- value bé hơn mức ý nghĩa 0,05.( Theo Hoàng Tr ọng & Chu N guyễn Mộng N
gọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31- Năm 2008 N XB Hồng Đ ức)
Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett cho các biến độclập Kiểm định KMO and Bartlett lập Kiểm định KMO and Bartlett
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương xấp xỉ 894.966
df 136
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định Barlett có giá trị Sig. =0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và chỉ số KMO (0 < KMO < 0.735) cho thấy dữ liệu nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.
b. Đo lường các khái niệm nghiên cứu
Ngoài ra, điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Bảng 2.12: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập
Nhân tố Các giá trị đặc trưng ba đầu Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tổng % của phương sai Tích lũy % Tổng % của phương sai Tích lũy % Tổng % của phương sai Tích lũy % 1 4.732 27.836 27.836 4.732 27.836 27.836 2.672 15.719 15.719 2 2.205 12.970 40.806 2.205 12.970 40.806 2.562 15.070 30.789 3 2.109 12.406 53.212 2.109 12.406 53.212 2.314 13.613 44.402 4 1.696 9.979 63.191 1.696 9.979 63.191 2.258 13.283 57.684 5 1.268 7.457 70.648 1.268 7.457 70.648 2.204 12.964 70.648
Dựa theo bảng trên tổng phương sai trích là 70.65% > 50%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công cụMarketing trực tuyến của khách hàng
Mục hỏi Nhân tố
1 2 3 4 5
Sự thu hút (TH) (Cronbach Alpha = 0.729 )
Website được thiết kế sáng tạo, ấn tượng. 0.701
Cách thức trình bày thơng tin trên trang
Facebook rõ ràng, lôi cuốn. 0.727
Nội dung thông tin trên trang Facebook đa
dạng, thời sự. 0.727
Đa dạng chương trình tương tác người chơi được thực hiện trên Website, trang
Facebook,… 0.779
Sự Hấp Dẫn (HD) (Cronbach Alpha = 0.819 )
Thông tin trên các trang Facebook và Website công ty phù hợp nhu cầu người
dùng.
0.779
Hình thức Website, trang Facebook thường
xuyên được thay đổi. 0.777
Nội dung Website, trang Facebook thường xuyên cập nhật nhanh chóng các tin tức,
sự kiện
0.841
Mục tư vấn Online trên Website, Facebook tiện dụng.
Sự Hành Động (HĐ) (Cronbach Alpha = 0.837)
Anh/chị sẽ thường xun tương tác, theo dõi (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia
sẻ/Lưu bài/Nhắn tin)với các nội dung bài
đăng của Carlsberg Việt Nam trên trang Facebook.
0.820
Anh/chịsẽtham gia các chương trìnhđược tổchức thường niên của Carlsberg Việt Nam
hơn nữa.
0.791
Anh/chị quyết định lựa chọn tin dùng sản phẩm Carlsberg Việt Nam thông qua những
hoạt động truyền thơng bổ ích từ cơng ty.
0.847
Sự Tìm Kiếm (TK) (Cronbach Alpha = 0.810)
Thiết kế website khiến anh/chị dễ dàng tìm thấy các danh mục thông tin và cách thức
liện hệ theo nhu cầu nhanh chóng.
0.837
Nhân viên tư vấn các câu hỏi của anh/chị
một cách nhanh chóng. 0.860
Các thơng tinđồng nhất trên tất cả các kênh
truyền thông. 0.767
Sự Chia Sẻ (CS) (Cronbach Alpha = 0.890)
Anh/chị sẽ thường xuyên chia sẻ các nội
dung hữu ích đến bạn bè, người thân. 0.854
Anh/chịsẽn ếu lên cảm nhận của mình sau mỗi lần tương tác và tham gia chương
trình trên trang cá nhân.
0.882 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân
cùng tham gia tương tác tại các chương trình
của Carlsberg Việt Nam
(Nguồn: Kết quảxử lý số liệu điều tra, 2018)
Khác biệt vềhệsốtải Factor Loading của một biến quan sát gữa các nhân tốphải≥ 0.3 để đảm báo tính phân biệt giữa các nhân tố. Do đó trong ma trận xoay một biến quan
sát tải lênởcảhai nhân tốmà giá trịchênh lệch hệsốtải dưới 0.3 thì biến đó bịloại
(Jabnoun & AL-Tamimi “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, 2003, 4)
Nhóm nhân tố được xác định trong bảng có thể được mơ tả như sau: Tên biến: Sự Thu hút
Nhóm nhân tố thứ nhất: với hệ số Cronbach’s alpha là0.729. Nhân tố này bao gồm 4 biến “Website được thiết kế sáng tạo, ấn tượng.”, “Cách thức trình bày thơng tin trên trang Facebook rõ ràng, lôi cuốn.”, “Nội dung thông tin trên trang Facebook đa dạng, thời sự” “Đa dạng chương trình tương tác người chơi được thực hiện trên
Website, trang Facebook...” Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến: Sự hấp dẫn
Nhóm nhân tố thứhai: với hệ số Cronbach’s alpha là0.819. Nhân tố này bao gồm 4 biến: “Thông tin trên các trang Facebook và Website công ty phù hợp nhu cầu người dùng.”, “Hình thức Website, trang Facebook thường xuyên được thay đổi”, “Nội dung Website, trang Facebook cập nhật nhanh chóng”, “Thường xuyên cập nhật những thông tin quảng cáo sản phẩm, tin tức, sự kiện.”, “Mục tư vấn Online trên
Website, Facebook tiện dụng”. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến Sự Tìm kiếm thơng tin
Nhóm nhân tố thứ ba: với hệ số Cronbach’s alpha là0.810. Nhân tốnày bao gồm
3 biến: “Thiết kế website khiến anh/chị dễ dàng tìm thấy các danh mục thông tin và cách thức liện hệ theo nhu cầu nhanh chóng.”, “Nhân viên tư vấn các câu hỏi của anh/chị một cách nhanh chóng.”, “Các thơng tin đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông.”. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến: Sự hành động
Nhóm nhân tố thứ tư: với hệ số Cronbach’s alpha là0.837. Nhân tố này bao gồm 3 biến: “Anh/chị sẽ thường xun tương tác, theo dõi(Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm
trên trang Facebook.”, “Anh/chịsẽtham gia các chương trìnhđược tổchức thường niên của Carlsberg Việt Nam hơn nữa”, “Anh/chị quyết định lựa chọn tin dùng sản phẩm Carlsberg Việt Nam thơng qua những hoạt động truyền thơng bổ ích từ cơng ty”. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến: Sự Chia sẻ
Nhóm nhân tố thứ năm: với hệ số Cronbach’s alpha là0.890. Nhân tố này bao gồm 3 biến: “Anh/chị sẽ thường xuyên chia sẻ các nội dung hữu ích đến bạn bè, người thân.”, “Anh/chịsẽnếu lên cảm nhận của mình sau mỗi lần tương tác và tham gia chương trình trên trang cá nhân.”, “Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia tương tác tại các chương trình của Carlsberg Việt Nam “. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Bảng 2.14: Kiểm định KMO and Bartlett cho biến phụthuộc KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kiểm định KMO .500
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương x ấp xỉ 51.091
df 1
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Bảng 2.15: Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc Total Variance Explained Total Variance Explained
Nhân tố
Các giá trị đặc trưng ban đầu Extraction Sums of Squared
Loadings
Tổng % của
phương sai Tích lũy % Tổng
% của
phương sai Tích lũy %
1 1.594 79.691 79.691 1.594 79.691 79.691
2 .406 20.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Thang đo là sựchấp nhận sửdụng công cụMarketing trực tuyến gồm 2 biến quan sát. Sauk hi đạt độtin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA dduwwojc sửdụng đểkiểm định lại mức độhội tụcủa quan sát.
Kiếm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tốcho thấy hệsốKMO (0.500 = 0.5), giá trịkiếm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. = 0.000 < 0.05) cho thấy phân tích nhân tốEFA rất thích hợp.
Tại mức giá trịEigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal Components, phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã tríchđược một nhân tốtừ2 biến quan sát và với phương sai trích là 79.69 % (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.
Bảng 2.16: Ma trận xoay các nhân tốbiến phụthuộc
Component Matrixa
Nhân tố 1 DANH GIA CHUNG 1 0.893 DANH GIA CHUNG 2 0.893 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Kết quảthu được nhóm nhân tố Đánh giá chung, gồm hai biến quan sát: - Nội dung Fanpage đang rất hấp dẫn, thu hút và có tính cập nhật cao.
- Marketing trực tuyến đem đến nhiều lợi ích cho người sửdụng và đang trở thành xu hướng cập nhật thông tin mới.
Bảng 2.17: Hệsốtải của nhân tố đánh giá chung sựchấp nhận sửdụng công