PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2.2 Thực trạng hoạtđộng Marketing trực tuyến của công ty TNHH TM Carlsberg Việt
2.2.1 Mục tiêu của các hoạtđộng truyền thông trực tuyến
Mục tiêu trong những năm đầu tiên hoạt động của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam không chỉ là lợi nhuận, mà quan trọng đó là việc xâm nhập thị trường và khẳng định thương hiệu và tạo niềm tin cho người tiêu dùng tại những thị trường trọng điểm, trong đó thành phố Huế đãđược chọn là nơi đặt nhà máy sản xuất bia của ơng ty trên khắp cả nước, do đó mục tiêu cơng ty.
Vì vậy, cơng tác marketing trực tuyến luôn được chú trọng và đầu tư. Hơn nữa, hiện nay trên thị trường các đối thủ cạnh tranhđa dạng cả trong và ngồi nước, cùng sự bùng nổ của cơng nghệthơng tin nên yếu tố mang tính khẳng định thương hiệu và xây dựng lịng tin u khách hàng thơng qua các công cụ marketing trực tuyến là vô cùng quan trọng và sẽ đóng một vai trị thiết yếu cùng với Marketing truyền thống nhằm mục đích tiếp cận khách hàng khi mà sản phẩm thương hiệu Bia Carlsberg đã có mặt hầu hết tại thị trường miền trung và có vị thế nhất định trong tâm trí khách hàng tại thị trường thành phố Huế.
Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông trực tuyến tại công ty TNHH TM Carlsberg là khẳng định và nâng cao thương hiệu, thu hút sự tin yêu khách hàng, kể cả những đối tượng chưa dủ tuổi dùng sản phẩm nhưng họ vẫn biết đến thương hiệu bia của Carlsberg tại thị trường thành phố Huế.
Để có thể đạt được mục tiêu tiếp cận vào tâm trí khách hàng thương hiệu tin u thì doanh nghiệp khơng chỉ thực hiện nhiều chương trìnhưu đãi, quà tặng cũng như nhiều chương trình cần đến sự tương tác cao của khách hàng mà còn tổ chức các hoạt động thương niên cũng như hoạt động từ thiện bổ ích nhằm quảng bá hìnhảnh thương hiệu. Trong năm 2017 vừa rồi, chương trình Huda Central’s Got Talent 2017 – Tự hào toả sáng tài năng Miền trung đãđạt được sự hưởng ứng mạnh mẽ không chỉ đến từ những ngươi trẻ đam mê yêu thích ca hát, mà còn từ những người dân xứ Huế đều rất ủng hộ và theo dõi chương trình, tạo nên làn sóng tin u sản phẩm bia Huda gắn kết hơn nữa trong tâm trí khách hàng tại đây.
2.2.2 Hiệu quả sử dụng các công cụ trong truyền thông trực tuyến theo mơhình xây dựng chiến lược marketing trực tuyến.
Dựa trên việc phân tích và xây dựng các chiến lược marketing trực tuyến theo trình tự 7 bước đãđược đề cập đến ở chương I, thì Carlsberg Việt Nam đã vàđang có những bước tiến cũng nhưnhững đầu tư thích đáng vào các công cụ marketing trực tuyến và đạt được hiệu quả đáng kể.
a.Xây dựng nội dung trang Facebook chính của cơng ty.
Một trong những mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay đó chính là Facebook. Vì vậy xây dựng và đầu tư vào nội dung trang facebook và quảng cáo qua Facebook là một trong những xu hướng được quan tâm hàngđầu của các nhà làm Marketing.
Carlsberg Việt Namđã thiết lập một fanpage trên mạng xã hội Facebook với việc thực hiện cập nhật thơng tin về các chương trình ưu đãi, các hìnhảnh và video thú vị về việc quảng cáo sản phẩm mới, bên cạnh đó với những hoạt động bổ ích cùng những suất học bổng hấp dẫn cũng ln được cập nhật thường xun.
Hình 2.8:Ảnh minh họa cho Fanpage của Carlsberg Việt Nam tại thành phốHuế
Hiện tại, tính đến thời điểm ngày 20/4/2018 thì fanpageđãđạt171,080lượt Like fanpagevà 171,116người theo dõi fanpage .
Chỉ tiêu đánh giá chất lượng của công cụ truyền thông này của công ty dựa vào số lượt người tương tác trên trang và số lượng khách hàng “ Like”, “Comment”, “Share” trên mỗi bài đăng, đồng thời hiệu quả cònđược dựa trên sự nhận diện thương hiệu của khách hàng trên chính cơng cụ truyền thơng này.
Mạng xã hội facebook cung cấp rất nhiều dịch vụ quảng cáo, trong đó có một dịch vụ quảng cáo đó là quảng cáo bài viết, hìnhảnh.. Bài viết được quảng cáo mang lại nhiều lợi ích, đó là:
- Có thể tiếp cận với nhiều người đã “Like”, theo dõi trang Facebook hơn và cả bạn bè của họ.
- Có thể tiếp cận những đối tượng hồn tồn mới dựa trên vị trí,độ tuổi, giới tính và sở thích của họ thơng qua nhiều phương thức quảng cáo mà nền tảng quảng cáo facebook cung cấp như: Quảng cáo ở trang chủ, quảng cáo cột phải, quảng cáo vào tin nhắn,
Bảng 2.5: Tổng hợp các vị trí xuất hiện quảng cáo thơng qua quảng cáo facebook.Nền tảng Vị trí xuất hiện quảng cáo Nền tảng Vị trí xuất hiện quảng cáo
Facebook Newsfeed Intant Artticles In-stream Videos Suggest Videos Right Column Instagram NewsFeed Stories Audience Network
Native, Banner and Interstitial In Stream-Videos
Rewarded Videos
Messenger Home
Sponsored Messages
Với các chiến dịch truyền thông thông qua các hoạt động tổ chức sự kiện thường niên, những chương trình cần lượt tương tác cao với cách yêu cầu người chơi sẽ share bài viết cùng những hashtag phổbiến dễ tìm kiếm.
b.Xây dụng nội dung Website chuẩn SEO:
Website chính của doanh nghiệp là nền tảng của các công cụ truyền thông trực tuyến, Carlsberg Việt Namđã tạo ra một website với sự sáng tạo và khơng kém sự tiện dụng trong việc đăng nhập và tìm kiếm thơng tin tại đây, trong đó bao gồm thơng tin đầy đủ về mọi thông tin về Carlsberg Việt Nam, cũng như những tin tức nóng hổi về sự kiện cho đối tượng yêu thích tương tác trực tuyến , những suất học bổng dành cho học sinh, sinh viên ưu tú, và cả nhu cầu tìm kiếm cơng việc liên tục được cập nhật tại website cơng ty.
Hình 2.9: Hìnhảnh trang chủWebsite Carlsberg Việt Nam
(Link: https://carlsbergvietnam.vn/en/)
Với lượt truy cập (visit) tương đương 10000 visit/tháng (Theo thông kê lượt truy cập vào các website của hãng bia lớn Similar Web, 9/2014)
60 50 40 30
Trafic sources analysis 20
10 0
DirectReferralsSearch Social Mail Display
Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ đăng nhập và tìm kiếm khách hàng theo thơng kê tại trang web Carlsbergvietnam.vn( Theo nguồn Similarweb, 2016)
Hiệu quả mà công cụ này mang lại thơng qua tiêu chí đánh giá có được sự tương tác cao, giữ chân được người dùng lâu hơn trên trang web để tìm hiểu thơng tin. Từ đó, website của doanh nghiệp sẽ tăng được tỉ lệ chuyển đối từ một người truy cập web thành khách hàng của chính doanh nghiệp cao hơn.
c.Display Ads
Với tần suất quảng cáo trên các trang mạng xã hội cũng như trên các phương tiện truyền hình thì sản phẩm thương hiệu Bia Carlsberg nhắm đến tại thịtrường thành phố Huếchủyếu là Huda, do đó với những hìnhảnh thân quen và cũng những dịng slogan mang đậm tình yêu “Đạm tình miền Trung” đã khiến cho lượng khách hàng yêu thích thương hiệu Bia này tăng vọt, kểcảkhi những đối thủkhác có mặt tại cùng thịtrường này thì cũng sẽkhó đểvượt qua sựtin yêu đãđược Huda xây dựng lâu năm trong tâm trí người tiêu dung địa bàn này.
Hình 2.10: Hìnhảnh xuất hiện đại diện của sản phẩm Bia Huda trên truyền hình và trang quảng cáo.
Hiệu quảtừviệc quảng cáo qua Display Ads dựa trên các tiêu chí đánh giá chỉsố tiếp cận khách hàng, chỉsốtác động đến họthông qua việc khách hàng hiểu thông điệp quảng cáo đến đâu và đã thayđổi hành vi của mình như thếnào sau khi lắng nghe nội dung được truyền tải, chỉsốphản hồi có thểthơng qua sốlượng đơn đặt hàng mà công ty nhận được từsố điện thoại được cập nhật trên sản phẩm hoặc qua các chương trình giảm giá được giới thiệu trên truyền hình quảng cáo.
d.PR article
Với những bài PR trên báo điện tửcó lợi thếhơn cho bài PR trên báo giấyởkhả năng lưu trữ, tìm kiếm, tiếp cận lượng lớn độc giảvà đặc biệt là khảnăng chia sẻlan truyền từngười này sang người khác trên các trang mạng xã hội.
Hình 2.11: Hoạt động trao quà Tết Huda đến người dân miền Trung trên báo news.zing.vn
Bài PR thường được Carlsberg tại Việt Nam sửdụng khi muốn truyền thông đến khách hàng một nhận thức mới hoặc thay đổi, củng cốnhận thức cũ như: văn hóa bia, xu hướng uống bia, xu hướng uống bia, thành tựu đạt được vềtiêu chuẩn chất lượng, vịtrí thịtrường...hoặc đơn thuần là cung cấp thơng tin vềsản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, các sựkiện online/offline.
e.Case Study:
Điển hình gần đây nhất là chương trình “Huda Central’s Got Talent 2017 – Tự hào toả sáng tài năng Miền trung.”
Huda Central’s Got Talent 2017 – Tự hào toả sáng tài năng Miền trung là chiến dịch mới của Carlsberg nhằm khơi nguồn cảm hứng âm nhạc và tôn vinh tài năng miền Trung với thương hiệu bia Huda.
Cảm hứng được truyền tải thông qua các đoạn quảng cáo ngắn với tên gọi “Tự hào tỏa sáng tài năng miền Trung”. Trong chiến dịch này, Carlsberg đãđưa được những nghệ sỹ nổi tiếng cung tham gia cùng những phần thưởng hấp dẫn với những yêu cầu đơn giản đối với người tham gia thi và cả những đối tượng khác nhằm nâng cao hìnhảnh và tiếng tăm cho sự kiện cũng như tăng lượt tương tác thông qua các trnag mạng xã hội với lượt share, tab và sử dụng hashtag
Có thể thấy hiệu quả Marketing được đánh giá thơng qua Google tìm kiếm chính là sự nhận diện thương hiệu cũng như tăng lượng tương tác khách hàng, mang đến những khách hàng trung thành và những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp thơng qua chỉ số tìm kiếm bằng chủ yếu bằng các từ khóa chính (Keyword) mà doanh nghiệp khơng cần quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm Google.
2.3 Phân tích các yếu tốtác động đến hành vi sửdụng và lựa chọn của người tiêu dùngđối với các công cụMarketing trực tuyến. dùngđối với các công cụMarketing trực tuyến.
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Thông qua 150 bảng hỏi hợp lệthu nhập được, mẫu điều tra có những đặc điểm như sau:
Về giới tính
Bảng 2.6 Mẫu điều tra theo giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ(%)
Nam 84 70.0
Nữ 36 30.0
Tổng 120 100.0
(Nguồn : Số liệuđiều tra, 2018)
Theo kết quả điều tra thì nam giới có mật độ sửdụng các cơng cụ Marketing trực tuyến để tìm kiếm thơng tin nhiều hơn nữgiới, cụ thể là nữ giới chiếm 30% và nam giới chiếm 70%.Điều này cũng cho thấy một đặc điểm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đó là nam giới thường u thích việc tìm kiếm thơng tin một cách chọn lọc và tốc độhơn là nữgiới. Và qua tỷ lệ trên đã chứng minh cho điều đó.
Về độ tuổi:
Bảng 2.7 Mẫu điều tra theo độ tuổi
Độ tuổi Tần số Tỷ lệ (%) Từ 18-21 43 35.8 Từ 22 -30 53 44.2 Từ 31-40 21 17.5 Trên 40 3 2.5 Tổng 120 100.0
(Nguồn : Số liệuđiều tra, 2018)
Những khách hàng thuộc độ tuổi từ22-30 tuổi có nhu cầu tìm kiếm thơng tin trên các diễn đàn và trang mạng xã hội nhiều nhất chiếm 44,2%, vìđây là đối tượng trưởng thành và có nhu cầu cao trong việc tìm hiểu thơng tin từ nhiều nguồn, do một số đặc tính của công việc, đặc biệt là học sinh/sinh viên và công nhân viên chức nên họ chọn các hình thức cung cấp thơng tin như là một giải pháp để tiết kiệm thời gian nhất. Tiếp đến là những khách hàng thuộc độ tuổi trên 18-21 tuổi chiếm 35,8% trong tổng số mẫu khảo sát điều tra. Bên cạnh đó khách hàng có độ tuổi từ31-40 tuổi chỉ chiếm 17,5% và trên 40 tuổi chiếm 2,5%. Trên thực tế khảo sát cho thấy rằng độ tuổi nàyđang có cơng việc ổn định và bị hạn chế về thời gian trong việc tìm kiếm thơng tin nên vấn đề kiểm tra thường xuyên trên các trang mạng xã hội cịnmang tính hạn chế. Chỉ chiếm một tỷ lệ thấp trong tổng thể.
Về nghề nghiệp:
Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%)
Học sinh/ Sinh viên 48 40.0
Công nhân 47 39.2
Nhân viên văn phòng 18 15.0
Khác 7 5.8
Total 120 100.0
Qua bảng số liệu trên có thể thấy rằng đối tượng sử dụng chủ yếu là học sinh/sinh viên, công nhân (chiếm lần lượt 40% và 39,2%) và nhân viên văn phòng (chiếm 15%) bao gồm các thành phần khác (5,8%). Điều này có thể được lý giải như sau: hai đối tượng trên có nhận thức vềtìm hiểu thơng tin khá cao, tần suất tiếp xúc với Internet lớn nên mức độsử dụng các công cụ Marketing trực tuyến của họ cũng cao hơn các đối tượng khác. Những người làm trong linh vực kinh doanh và nghề nghiệp khác lại có tỷ lệtìm kiếm thấp hơn.
Về thu nhập:
Bảng 2.9: Mẫu điều tra theo thu nhập
Thu nhập Tần số Tỷ lệ (%) Dưới 1 triệu 9 7.5 Từ 1 – dưới 2 triệu 40 33.3 Từ 2 – dưới 3 Triệu 46 38.3 Từ 3 triệu trở lên. 25 20.8 Tổng 120 100.0
(Nguồn : Số liệu điều tra, 2018)
Những người có thu nhập từ1- dưới 2 triệu và từ 2 triệu- dưới 3 triệu có thời gian và nhu cầu nhiều hơn trong việc đầu tư vào cơng cụ tìm kiếm thơng tin trên Internet. Chiếm lần lượt 33.3% và 38,3%. Những người có thu nhập ở mức này thường là sinh viên và cán bộcơng chức và lý do tần suất tìm kiếm thơng tin thông qua các trang mạng xã hội của đối tượng này đãđược giải thích ở phần trên. Với những cá nhân có mức thu nhập cao hơn như từ3 triệu trở lên do hạn chế về thời gian cũng như nhu cầu tìm kiếm nên chiếm tỉ lệ thấp hơn. Và với mức thu nhập dưới 1 triệu mức độnày càng ít hơn, vì hiện nay đối với học sinh/ sinh viên trong 120 đối tượng khảo sát hầu như đã có thể tự tìm kiếm một cơng việc hỗ trợ thu nhập hàng tháng cho bản thân, và với mức lương nhận được hiên nayđối với các đối tượng này thường dao động 1 triệu- 2 triệu vào khoảng 4 giờ- 8 giờ/ ngày.
MANG XA HOI KHAC LINKEDIN ZALO INSTAGRAM YOUTUBE FB
0 10 20 30 40 50 60
Tần số (lần) 55 17 24 15 7 2
Tỷ lệ (%)Tần số (lần)
2.3.2 Phân tích thực trạng lựa chọn và sử dụng Marketing trực tuyến của người tiêu dùng
2.3.2.1 Vềmức độthường xuyên
Bảng 2.10 Mẫu điều tra theo mức độ thường xuyên cập nhậtMức độ mua trung bình Tần số Tỷ lệ (%) Mức độ mua trung bình Tần số Tỷ lệ (%)
Dưới 5 lần/ ngày 18 15.0
Trên 10 lần/ tuần 40 33.3
Cập nhật hàng ngày 52 43.3
Khác theo nhu cầu bản thân 10 8.3
Tổng 120 100.0
(Nguồn : Số liệuđiều tra, 2018)
Khảo sát cho thấy mức độ thường xuyên cập nhật thông tin của cácđối tượng trên địa bàn thành phố Huế hiện nay rất thấp. Bảng trên có thể cho ta thấy rõđiều này. Tần suất cập nhật liên tục hàng ngày (chiếm 43.3%), tiếp đến là trên 10 lần/tuần (chiếm 33.3 %). Điều này phản ánh được mức độ quan tâm của khách hàng đối với tìm kiếm thơng tin trên Internet thơng qua các cơng cụ truyền thông là rất cao.
2.3.2.2 Sự ưu tiên lựa chọn các trang mạng xã hội đểtìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng.
FB YOUTUBE INSTAGRAM ZALO LINKEDIN MANG XAHOI KHAC
Tỷ lệ (%) 45.8 14.2 20.0 12.5 5.8 1.7
Biều đồ2.3: Tần suất sửdụng các trang mạng xã hội của người tiêu dùng tại thị trường thành phốHuế.
67 70 60 50 40 30 20 10 0 55.8 1 14.2 2 16.7 10 4 3.3 8.3 2 1.7
Tin tuc hoat Chia se kien Video hoat dong thuc, hinh
anh san pham dong
Thong tin
chuong trinh uu dai
Tro choi,Noi dung cuoc thikhac
Tần số (Lần)Tỷ lệ (%)
Hiện nay, trang mạng xã hội ln được ưu tiên tìm hiểu nhiều nhất chính là Facebook với những tính năng tiện lợi và nhanh chóng (chiếm tỷlệ45.8%), trong khi các trang mạng Youtube và Instagram cũng đang lần lượt chiếm những vịtrí cao trong nhu cầu tìm kiếm thơng tin hằng ngày của người sửdụng lần lượt với tỷlệ14.2% và 20%, các trang thơng tin cịn lại chưa quá phổbiến tại Huếhoặc chưa đápứng đầy đủ các nhu cầu cần tìm kiếm thơng tin khách hàng nên chưa được ưu tiên sửdụng nhiều đó là Zalo(12.5%) và LinkedIn (5,8%). Điều này chứng tỏFacebook vẫn đang là một nơi tìm kiếm thơng tin đa phần của người sửdụng và cũng là nơi truyền thông tuyệt với của các nhà Marketing.
2.3.2.3 Sựquan tâm khách hàng đến nội dung trên các trang truyền thơng chính của cơng ty
Biểu đồ2.4: Sựquan tâm khách hàng đến nội dung hiển thịtrên Website, Facebook công ty. (Nguồn: Sốliệu điều tra, 2018)
Dựa vào biểu đồ2.4, ta có thểthấy được sựquan tâm khách hàng đến những tin tức hoạt động của công ty trên các công cụtrực tuyến cung cấp thông tin của công ty với tỷlệ55.8%, vượt xa hẳn những nhu cầu vềchia sẻkiến thức, video hoạt động, …Do đó việc tập trung hơn nữa cho những tin tức mới nhất từng ngày cần được chú trọng đặc biệt, đồng thời các sựkiện và chương trình diễn ra hàng tháng, hàng quý và hàng năm vẫn nhận được sựquan tâm nhưng chưa có sựphủsóng tồn bộhằng ngày mà chỉtập trung vào một sốkhung thời gian nhất định đang diễn ra sựkiện nên lượt tương tác và truy cập khơng đều đặn chiếm 8.3%. Các chương trìnhưu đãi cũng được khách hàng quan tâm nhưng thường thông tin sẽ được cập nhật nhanh chóng
0.735 Hệs ố KMO
thông qua bộphận Sale trực tiếp của cơng ty, và những chương trình này thường ít khi được cập nhật đều đặn thông tin trên các kênh truyền thông nên khách hàng thường sẽ