Dưới 5 lần/ ngày 18 15.0
Trên 10 lần/ tuần 40 33.3
Cập nhật hàng ngày 52 43.3
Khác theo nhu cầu bản thân 10 8.3
Tổng 120 100.0
(Nguồn : Số liệuđiều tra, 2018)
Khảo sát cho thấy mức độ thường xuyên cập nhật thông tin của cácđối tượng trên địa bàn thành phố Huế hiện nay rất thấp. Bảng trên có thể cho ta thấy rõđiều này. Tần suất cập nhật liên tục hàng ngày (chiếm 43.3%), tiếp đến là trên 10 lần/tuần (chiếm 33.3 %). Điều này phản ánh được mức độ quan tâm của khách hàng đối với tìm kiếm thơng tin trên Internet thơng qua các công cụ truyền thông là rất cao.
2.3.2.2 Sự ưu tiên lựa chọn các trang mạng xã hội đểtìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng.
FB YOUTUBE INSTAGRAM ZALO LINKEDIN MANG XAHOI KHAC
Tỷ lệ (%) 45.8 14.2 20.0 12.5 5.8 1.7
Biều đồ2.3: Tần suất sửdụng các trang mạng xã hội của người tiêu dùng tại thị trường thành phốHuế.
67 70 60 50 40 30 20 10 0 55.8 1 14.2 2 16.7 10 4 3.3 8.3 2 1.7
Tin tuc hoat Chia se kien Video hoat dong thuc, hinh
anh san pham dong
Thong tin
chuong trinh uu dai
Tro choi,Noi dung cuoc thikhac
Tần số (Lần)Tỷ lệ (%)
Hiện nay, trang mạng xã hội ln được ưu tiên tìm hiểu nhiều nhất chính là Facebook với những tính năng tiện lợi và nhanh chóng (chiếm tỷlệ45.8%), trong khi các trang mạng Youtube và Instagram cũng đang lần lượt chiếm những vịtrí cao trong nhu cầu tìm kiếm thơng tin hằng ngày của người sửdụng lần lượt với tỷlệ14.2% và 20%, các trang thơng tin cịn lại chưa quá phổbiến tại Huếhoặc chưa đápứng đầy đủ các nhu cầu cần tìm kiếm thơng tin khách hàng nên chưa được ưu tiên sửdụng nhiều đó là Zalo(12.5%) và LinkedIn (5,8%). Điều này chứng tỏFacebook vẫn đang là một nơi tìm kiếm thơng tin đa phần của người sửdụng và cũng là nơi truyền thông tuyệt với của các nhà Marketing.
2.3.2.3 Sựquan tâm khách hàng đến nội dung trên các trang truyền thơng chính của cơng ty
Biểu đồ2.4: Sựquan tâm khách hàng đến nội dung hiển thịtrên Website, Facebook công ty. (Nguồn: Sốliệu điều tra, 2018)
Dựa vào biểu đồ2.4, ta có thểthấy được sựquan tâm khách hàng đến những tin tức hoạt động của công ty trên các công cụtrực tuyến cung cấp thông tin của công ty với tỷlệ55.8%, vượt xa hẳn những nhu cầu vềchia sẻkiến thức, video hoạt động, …Do đó việc tập trung hơn nữa cho những tin tức mới nhất từng ngày cần được chú trọng đặc biệt, đồng thời các sựkiện và chương trình diễn ra hàng tháng, hàng quý và hàng năm vẫn nhận được sựquan tâm nhưng chưa có sựphủsóng tồn bộhằng ngày mà chỉtập trung vào một sốkhung thời gian nhất định đang diễn ra sựkiện nên lượt tương tác và truy cập không đều đặn chiếm 8.3%. Các chương trìnhưu đãi cũng được khách hàng quan tâm nhưng thường thông tin sẽ được cập nhật nhanh chóng
0.735 Hệs ố KMO
thơng qua bộphận Sale trực tiếp của cơng ty, và những chương trình này thường ít khi được cập nhật đều đặn thông tin trên các kênh truyền thông nên khách hàng thường sẽ xem với tần suất rất thấp, có thểtừ3 – 4 lần nên chiếm 3.3% trên tổng sốnhững vấn đềnội dung khách hàng quan tâm trên các kênh truyền thơng trực tuyến cơng ty. Có thểthấy được sứcảnh hưởng từviệc cập nhật thơng tin thường xuyên cho khách hàng, không chỉquảng bá sản phầm, thương hiệu cơng ty mà cịn những nội dung bao quát bên ngồi, phụthuộc vào nhu cầu tìm kiếm thơng tin khách hàng. Đây là bước gián tiếp đưa sản phẩm đến tay khách hàng thơng qua sựtin tưởng và thói quen tìm hiểu của họ.
2.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ưu tiên lựa chọn và sử dụng công cụ marketing trực tuyến cụ marketing trực tuyến
2.3.3.1 Đo lường các khái niệm nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1- hồn tồn khơng đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số này dùng để loại các biến rác, các biến có hệsố tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chọn khi hệ sốCronbach’s Alpha lớn hơn 0.6(Nunnally & Bernstein, 1994).
Thang đo mà tơi nghiên cứu sử dụng gồm 5 thành phần chính: “Sự thu hút” được đo bằng 4 biến quan sát, “ Sự hấp dẫn”được đo bằng 4 biến quan sát, “Sựtìm kiếm thơng tin”, Sự hành động”, “ Sự chia sẻ”đều được đo bằng 3 biến quan sát.
Nghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức mà tơi tiến hành thu thập được, với 120 bảng hỏi hợp lệ.
a. Đánh giá sự phù hợp của dữ liệu
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett. Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO 0,05 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Barlett cho kết quả p- value bé hơn mức ý nghĩa 0,05.( Theo Hoàng Tr ọng & Chu N guyễn Mộng N
gọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31- Năm 2008 N XB Hồng Đ ức)
Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett cho các biến độclập Kiểm định KMO and Bartlett lập Kiểm định KMO and Bartlett
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương xấp xỉ 894.966
df 136
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định Barlett có giá trị Sig. =0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và chỉ số KMO (0 < KMO < 0.735) cho thấy dữ liệu nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.
b. Đo lường các khái niệm nghiên cứu
Ngoài ra, điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Bảng 2.12: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập
Nhân tố Các giá trị đặc trưng ba đầu Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tổng % của phương sai Tích lũy % Tổng % của phương sai Tích lũy % Tổng % của phương sai Tích lũy % 1 4.732 27.836 27.836 4.732 27.836 27.836 2.672 15.719 15.719 2 2.205 12.970 40.806 2.205 12.970 40.806 2.562 15.070 30.789 3 2.109 12.406 53.212 2.109 12.406 53.212 2.314 13.613 44.402 4 1.696 9.979 63.191 1.696 9.979 63.191 2.258 13.283 57.684 5 1.268 7.457 70.648 1.268 7.457 70.648 2.204 12.964 70.648
Dựa theo bảng trên tổng phương sai trích là 70.65% > 50%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công cụMarketing trực tuyến của khách hàng
Mục hỏi Nhân tố
1 2 3 4 5
Sự thu hút (TH) (Cronbach Alpha = 0.729 )
Website được thiết kế sáng tạo, ấn tượng. 0.701
Cách thức trình bày thơng tin trên trang
Facebook rõ ràng, lôi cuốn. 0.727
Nội dung thông tin trên trang Facebook đa
dạng, thời sự. 0.727
Đa dạng chương trình tương tác người chơi được thực hiện trên Website, trang
Facebook,… 0.779
Sự Hấp Dẫn (HD) (Cronbach Alpha = 0.819 )
Thông tin trên các trang Facebook và Website công ty phù hợp nhu cầu người
dùng.
0.779
Hình thức Website, trang Facebook thường
xuyên được thay đổi. 0.777
Nội dung Website, trang Facebook thường xuyên cập nhật nhanh chóng các tin tức,
sự kiện
0.841
Mục tư vấn Online trên Website, Facebook tiện dụng.
Sự Hành Động (HĐ) (Cronbach Alpha = 0.837)
Anh/chị sẽ thường xun tương tác, theo dõi (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia
sẻ/Lưu bài/Nhắn tin)với các nội dung bài
đăng của Carlsberg Việt Nam trên trang Facebook.
0.820
Anh/chịsẽtham gia các chương trìnhđược tổchức thường niên của Carlsberg Việt Nam
hơn nữa.
0.791
Anh/chị quyết định lựa chọn tin dùng sản phẩm Carlsberg Việt Nam thông qua những
hoạt động truyền thơng bổ ích từ cơng ty.
0.847
Sự Tìm Kiếm (TK) (Cronbach Alpha = 0.810)
Thiết kế website khiến anh/chị dễ dàng tìm thấy các danh mục thơng tin và cách thức
liện hệ theo nhu cầu nhanh chóng.
0.837
Nhân viên tư vấn các câu hỏi của anh/chị
một cách nhanh chóng. 0.860
Các thơng tinđồng nhất trên tất cả các kênh
truyền thông. 0.767
Sự Chia Sẻ (CS) (Cronbach Alpha = 0.890)
Anh/chị sẽ thường xuyên chia sẻ các nội
dung hữu ích đến bạn bè, người thân. 0.854
Anh/chịsẽn ếu lên cảm nhận của mình sau mỗi lần tương tác và tham gia chương
trình trên trang cá nhân.
0.882 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân
cùng tham gia tương tác tại các chương trình
của Carlsberg Việt Nam
(Nguồn: Kết quảxử lý số liệu điều tra, 2018)
Khác biệt vềhệsốtải Factor Loading của một biến quan sát gữa các nhân tốphải≥ 0.3 để đảm báo tính phân biệt giữa các nhân tố. Do đó trong ma trận xoay một biến quan
sát tải lênởcảhai nhân tốmà giá trịchênh lệch hệsốtải dưới 0.3 thì biến đó bịloại
(Jabnoun & AL-Tamimi “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, 2003, 4)
Nhóm nhân tố được xác định trong bảng có thể được mơ tả như sau: Tên biến: Sự Thu hút
Nhóm nhân tố thứ nhất: với hệ số Cronbach’s alpha là0.729. Nhân tố này bao gồm 4 biến “Website được thiết kế sáng tạo, ấn tượng.”, “Cách thức trình bày thơng tin trên trang Facebook rõ ràng, lôi cuốn.”, “Nội dung thông tin trên trang Facebook đa dạng, thời sự” “Đa dạng chương trình tương tác người chơi được thực hiện trên
Website, trang Facebook...” Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến: Sự hấp dẫn
Nhóm nhân tố thứhai: với hệ số Cronbach’s alpha là0.819. Nhân tố này bao gồm 4 biến: “Thông tin trên các trang Facebook và Website công ty phù hợp nhu cầu người dùng.”, “Hình thức Website, trang Facebook thường xuyên được thay đổi”, “Nội dung Website, trang Facebook cập nhật nhanh chóng”, “Thường xuyên cập nhật những thông tin quảng cáo sản phẩm, tin tức, sự kiện.”, “Mục tư vấn Online trên
Website, Facebook tiện dụng”. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến Sự Tìm kiếm thơng tin
Nhóm nhân tố thứ ba: với hệ số Cronbach’s alpha là0.810. Nhân tốnày bao gồm
3 biến: “Thiết kế website khiến anh/chị dễ dàng tìm thấy các danh mục thơng tin và cách thức liện hệ theo nhu cầu nhanh chóng.”, “Nhân viên tư vấn các câu hỏi của anh/chị một cách nhanh chóng.”, “Các thơng tin đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông.”. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến: Sự hành động
Nhóm nhân tố thứ tư: với hệ số Cronbach’s alpha là0.837. Nhân tố này bao gồm 3 biến: “Anh/chị sẽ thường xun tương tác, theo dõi(Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm
trên trang Facebook.”, “Anh/chịsẽtham gia các chương trìnhđược tổchức thường niên của Carlsberg Việt Nam hơn nữa”, “Anh/chị quyết định lựa chọn tin dùng sản phẩm Carlsberg Việt Nam thông qua những hoạt động truyền thông bổ ích từ cơng ty”. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Tên biến: Sự Chia sẻ
Nhóm nhân tố thứ năm: với hệ số Cronbach’s alpha là0.890. Nhân tố này bao gồm 3 biến: “Anh/chị sẽ thường xuyên chia sẻ các nội dung hữu ích đến bạn bè, người thân.”, “Anh/chịsẽnếu lên cảm nhận của mình sau mỗi lần tương tác và tham gia chương trình trên trang cá nhân.”, “Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia tương tác tại các chương trình của Carlsberg Việt Nam “. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của mỗi biến khá cao và lớn hơn 0,5.
Bảng 2.14: Kiểm định KMO and Bartlett cho biến phụthuộc KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kiểm định KMO .500
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương x ấp xỉ 51.091
df 1
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Bảng 2.15: Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc Total Variance Explained Total Variance Explained
Nhân tố
Các giá trị đặc trưng ban đầu Extraction Sums of Squared
Loadings
Tổng % của
phương sai Tích lũy % Tổng
% của
phương sai Tích lũy %
1 1.594 79.691 79.691 1.594 79.691 79.691
2 .406 20.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Thang đo là sựchấp nhận sửdụng công cụMarketing trực tuyến gồm 2 biến quan sát. Sauk hi đạt độtin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA dduwwojc sửdụng đểkiểm định lại mức độhội tụcủa quan sát.
Kiếm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tốcho thấy hệsốKMO (0.500 = 0.5), giá trịkiếm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. = 0.000 < 0.05) cho thấy phân tích nhân tốEFA rất thích hợp.
Tại mức giá trịEigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal Components, phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã tríchđược một nhân tốtừ2 biến quan sát và với phương sai trích là 79.69 % (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.
Bảng 2.16: Ma trận xoay các nhân tốbiến phụthuộc
Component Matrixa
Nhân tố 1 DANH GIA CHUNG 1 0.893 DANH GIA CHUNG 2 0.893 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Kết quảthu được nhóm nhân tố Đánh giá chung, gồm hai biến quan sát: - Nội dung Fanpage đang rất hấp dẫn, thu hút và có tính cập nhật cao.
- Marketing trực tuyến đem đến nhiều lợi ích cho người sửdụng và đang trở thành xu hướng cập nhật thông tin mới.
Bảng 2.17: Hệsốtải của nhân tố đánh giá chung sựchấp nhận sửdụng công cụMarketing trực tuyến của khách hàng.
Communalities
Hệ số tải DANH GIA CHUNG 1 0.797
DANH GIA CHUNG 2 0.797 Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ý định sự chấp nhận Marketing trực tuyến của khách hàng.
Mục hỏi Hệ số tải
Sự chấp nhận lựa chọn công cụ M arketing trực tuyến
Nội dung Fanpage đang rất hấp dẫn, thu hút và có tính cập nhật
cao. 0.893
Marketing trực tuyến đem đến nhiều lợi ích cho người sửdụng
và đang trởthành xu hướng cập nhật thông tin mới. 0.893
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, 2018) Nhân tố này được gọi tên là “Sự chấp nhận lựa chọn cơng cụ tìm kiếm thơng
tin của người tiêu dùng”. Kết quả kiểm định định độ tin cậy thang đo của nhóm
biến quan sát này cho chỉ số Cronbach’s Alpha là0,745(lớn hơn 0,6) nên có đủ độ tin cậy để có thể sử dụng trong q trình phân tích.
2.3.3.2 Phân tích các nhân tốtác động đến sựchấp nhận lựa chọn công cụMarketing trực tuyến của khách hàng. cụMarketing trực tuyến của khách hàng.
Phân tích hồi quy tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp.
Mặc khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan với nhau thìđó là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy tuyến tính ta đang xét.
Bảng 2.18: Ma trận tương quan giữa các biến.Correlations Correlations ĐGC TH HD TK HĐ CS ĐGC Hệ số tương quan Pearson 1 0.308 ** 0.362** 0.467** 0.717** 0.433** Giá trị Sig 0.001 0.000 0.000 0.000 0.000 Số quan sát 120 120 120 120 120 120 TH Hệ số tương quan Pearson 0.308 ** 1 0.155 0.127 0.240** 0.094 Giá trị Sig 0.001 0.091 0.166 0.008 0.306 Số quan sát 120 120 120 120 120 120 HD Hệ số tương quan Pearson 0.362 ** 0.155 1 0.309** 0.238** 0.222* Giá trị Sig 0.000 0.091 0.001 0.009 0.015 Số quan sát 120 120 120 120 120 120
TK Hệ số tương quan Pearson 0.467 ** 0.127 0.309** 1 0.352** 0.236** Giá trị Sig 0.000 0.166 0.001 0.000 0.009 Số quan sát 120 120 120 120 120 120 HĐ Hệ số tương quan Pearson 0.717 ** 0.240** 0.238** 0.352** 1 0.407** Giá trị Sig 0.000 0.008 0.009 0.000 0.000 Số quan sát 120 120 120 120 120 120 CS Hệ số tương quan Pearson 0.433 ** 0.094 0.222* 0.236** 0.407** 1 Giá trị Sig 0.000 0.306 0.015 0.009 0.000 Sốquan sát 120 120 120 120 120 120
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Nguồn:Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS,
2018) Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa các biến ĐGC (biến phụ thuộc) và
các biến độc lập TH, TK, HD, HĐ, CS. Hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0.35 riêng thành phân TH thì hệ số tương quan thấp nhất .308. Ta có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa vào mơ hìnhđể giải thích cho biếnĐGC, các giá trị Sig. đều nhỏ (<0.05)
b. Phân tích hồi quy tuyến tính
Đểkiểmđịnh sựphù hợp giữa thành phần TH, HD, HĐ, CS, TK tác giảsửdụng hàm hồi quy tuyến tính với phương phápđưa vào một lượt (Enter). Nhưvậy thành phần TH, HD, HĐ, CS, TK là biếnđộc lập Independents vàĐGC là biến phụ thuộc Dependent sẽ đượcđưa vào chạy hồi quy cùng một lúc.
Giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu là:
H0: “Mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc bằng 0” H1: “Mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc khác 0” Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
ĐGCi = 0 + 1THi + 2HDi + 3HĐi + 4TKi + 5CSi + ei