PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.1. sở Cơ khoa học về vấn đề nghiên cứu
1.1.4.1 Nhân tốvĩ mô
- Mơi trường bên ngồi cơng ty:
Ảnh hưởng đến các hoạt động của doanh nghiệp, sau khi nghiên cứu kỹmơi trường bên ngồi doanh nghiệp sẽ đềra sứmạng mục tiêu của mình.
Khung cảnh chu kỳkinh tếvà chu kỳkinh doanhảnh hưởng rất lớn đến hoạt động Marketing trực tuyến. Trong giai đoạn suy thối kinh tếhoặc kinh tếbấtổn có chiều hướng đi xuống thì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
- Dân số, lực lượng lao động
Tỷlệdân sốphát triển nhanh và lớn hơn tỷlệphát triển kinh tế, lực lượng lao động hằng năm cần việc làm cao thì doanh nghiệp sẽcó nhiều cơ hội lựa chọn lao động có chất lượng.
- Văn hóa- xã hội
Một nền văn hóa có nhiều đẳng cấp, nhiều nấc thang giá trịkhông theo kịp với đà phát triển của thời đại rõ ràng nó kìm hãm, không cung cấp nhân tài cho doanh nghiệp. Điều này đi đến hậu quảlà bầu khơng khí văn hóa trong doanh nghiệp bị ảnh hưởng.
- Chính trị- pháp luật
Mơi trường này bao gồm luật pháp, các chính sách và cơ chếcủa Nhà Nước đối với giới kinh doanh. Quan tâm hàng đầu của Nhà Nước được thểhiện trong sựthay đổi của luật kinh doanh là bảo vệcác doanh nghiệp, nhưng cũng đồng thời nó kích thích tính chất cạnh tranh và giữthái độtrung gian khi phải đối phó với các xung đột trong canh tranh.
- Khoa học kỹthuật :
Các nhân viên Marketing trực tuyến phải theo kịp với đà phát triển của khoa học kỹthuật, nhất là sựphát triên mạnh mẽcủa Internet. Khi khoa học- kỹthuật thay đổi một sốcơng việc hoặc một sốkỹnăng khơng cịn cần thiết nữa do đó doanh nghiệp phải đào tạo lại lực lượng lao động của mình.
1.1.4.1.Nhân tốvi mơ
- Mơi trường vi mơ là những yếu tốthuộc môi trường kinh doanh của riêng từng doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, đối thủcạnh tranh, sản phẩm thay thế, công chúng…Chúng chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp vàảnh hưởng trực tiếp đến khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp.
-Đối thủcạnh tranh
Trong nền kinh tếthịtrường, các doanh nghiệp canh tranh nhau trên nhiều lĩnh vực bao gồm như: sản phẩm, khách hàng, nhà cung cấp, nhân sự…Đểtồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp cần mục tiêu kinh doanh trực tuyến rõ ràng, có các chiến sách hợp lý.
- Khách hàng
Khách hàng là mục tiêu của mọi doanh nghiệp. Khách hàng lựa chọn tìm kiếm thông tin và tương tác thường xuyên đến một sốkênh trực tuyến nào đó,ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ đối với nghiệp. Sựnhân diện thương hiệu một yếu tốtối quan trọng đối với sựsống còn của một doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải đảm bảo được rằng thông tin vềmọi hoạt động, sựkiện, sản phẩm, dịch vụ của mình sẽln được cập nhật một cách nhanh chóng và bắt kịp xu hướng.
- Sản phẩm thay thế
Sựtồn tại của sản phẩm thay thếgần gủi biểu hiện một mối đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khảnăng nhận diện thương hiệu và đưa thương hiệu đó vào tâm trí người tiêu dùng thơng qua các kênh trực tuyến và do đó giới hạn khảnăng sinh lời của nó.
1.1.4.2.Mơi trường nội bộdoanh nghiệp
- Sứmạng, mục tiêu của công ty
Đây là yếu tốthuộc môi trường bên trong doanh nghiệp,ảnh hưởng tới các bộ phận chuyên môn khác và cụthểlà bộphận kinh doanh và marketing.
- Chiến lược của công ty
Chiến lược của công ty cũngảnh hướng lớn đến các hoạt động Marketing trực tuyến, nó góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh đi đúng hướng và tạo ra giá trịlớn hơn cho doanh nghiệp.
- Bầu khơng khí - văn hóa cơng ty
Bầu khơng khí - văn hóa của doanh nghiệp là một hệthống các giá trị, niềm tin, các chuẩn mực được chia sẻ, nó thống nhất các thành viên trong một tổchức.
- Nhân tốcon người
Nhân tốcon người đây chính là nhân viên làm việc trong doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp mỗi người lao động là một thếgiới riêng biệt, họkhác nhau vềnăng lực quản trị, vềnguyện vọng, vềsởthích…vì vậy họcó những nhu cầu ham muốn khác nhau.
- Tài chính của cơng ty
Tài chính của cơng ty là một trong những cơng cụquản lý kinh tếtài chính quan trọng có vai trị tích cực trong quản lý, điều hành và kiểm soát các hoạt động kinh tế, tài chính của cơng ty.
- Tình hình kinh doanh
Khảnăng hình thành các liên minh giữa các công ty thuộc nhiều ngành nghề giống nhau hay khác nhau đểtồn tại và phát triển.
- Cơ sởvật chất
Vật chất bao gồm: vốn, trang thiết bị đầy đủ, nhân lực có chuyên môn, thông tin môi trường kinh doanh… đặc biệt trong việc đầu tư vào các kênh trực tuyến thì nguồn vật chất vềvồn, nguồn nhân lực, thông tin trong môi trường kinh doanh chiếm giá trị cao trong tổng nguồn vật chất
1.1.5. Các công cụ marketing trực tuyến
Nếu như marketing truyền thống gắn liền với chiến lược tiếp thị4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Khuyến mãi, truyền thơng) thì marketing trực tuyến lại có sựchuyển dịch từ4P sang 4C: Customer Solutions (Giải pháp cho khách hàng), Customer Cost (Chi phí của khách hàng), Convenience (Thuận tiện) và Communication (Giao tiếp).
1.1.5.1.Trang thông tin điện tử(Website)
Là một công cụe-marketing quen thuộc đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kếwebsite riêng đểgiới thiệu sản phẩm, dịch vụvà quảng bá thương hiệu. Đểtăng hiệu quảsửdụng, các doanh nghiệp phải tiến hành theo một trình tựchuẩn.
Đầu tiên, tiến hành thiết kếwebsite cần dựa vào mục tiêu và đặc điểm của những người truy cập thường xuyên. Mục tiêuở đây có thểlà cung cấp thơng tin chính xác về các vấn đềmới, có phần mục đểngười dùng tham gia bình luận, đánh giá chất lượng của bài viết (đối với website cung cấp thông tin) hay mục tiêu thu hút khách hàng mới nhờviệc cung cấp thơng tin, hìnhảnh chịtiết liên quan đến sản phẩm.
Sau khi hồn tất cơng việc thiết kếwebsite và đưa website vào giai đoạn hoạt động, chủsởhữu website phải lập một kếhoạch cụthểnhằm nâng cao hiệu quả marketing thông qua việc sửdụng các công cụtruyền thơng và trực tuyến. Sau đó tiến hành hoạt động quảng cáo website trên các cơng cụtìm kiếm, diễn đàn, mạng xã hội, website khác
1.1.5.2.Email- Marketing
Tùy thuộc vào sựcho phép của người nhận hay không đối với các email ta có 2 hình thức gửi email trực tiếp là: email khơng được sựcho phép của người nhận và email được sựcho phép của người nhận
Email không được sựcho phép của người nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email – UCE) hay còn gọi là Spam “Spam là hiện tượng một công ty gửi thư quảng cáo tới các địa chỉmà người nhận khơng có u cầu về thơng tin của cơng ty đó”.
Đây là hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet. Người tiêu dùng hay khách hàng thường nhìn nhận hiện tượng spam như là hình thức tiếp thị qua điện thoại, điều đó có thểgây phiền phức cho họvà rất có thểsẽkhiến họkhó chịu và có những nhận xét không tốt vềcông ty đã gửi spam. Tuy nhiên, không phải là khơng có cách khắc phục nhược điểm của các spam nếu như nhà làm marketing vẫn muốn dùng nó. Một nhà làm marketing khơn ngoan có thểgửi kèm theo bức thư một món q nho nhỏvà một mẫu đăng kí danh sách gửi thư. Chỉnên gửi quảng cáo của mình một hoặc hai lần và sốlần nên cách nhau một khoảng thời gian dài đểkhơng gây
khó chịu cho người nhận. Tuy rằng những phương pháp trên có những tác dụng nhất định, việc sửdụng spam vẫn có thểmang lại một rủi ro rất lớn cho uy tín của cơng ty. Vì vậy, nếu một công ty thực sựmuốn đầu tư và thu lợi nhuận từhoạt động kinh doanh trực tuyến, đừng bao giờ đưa spam vào trong kếhoạch kinh doanh của mình.
Emai được sựcho phép của người nhận (Solicited Commercial Email) Đây là một trong các hình thức quảng cáo tốt nhất đểtạo cho công việc kinh doanh của công 1ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấp vì:
Cơng ty gửi email cho những người có quan tâm đến sản phẩm của cơng ty và họ sẽcảm thấy cảm ơn cơng ty vìđiều đó.
Cơng ty có thểnhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau khi thư chào hàng được gửi đi.
Cơng ty có thểnhanh chóng xây dựng mối quan hệchặt chẽvới khách hàng thông qua việc gửi cho họcác bản tin, thông tin cập nhật vềsản phẩm, khuyến mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động.
Nhược điểm duy nhất của hình thức này là cơng ty phải được sựcho phép của người nhận. Vậy làm thếnào để được khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn đềnày đó là sửdụng các danh sách thư “tiếp nhận” (opt – in list), nghĩa là người nhận có yêu cầu được nhận các email. Và bất kỳlúc nào họcũng có quyền lựa chọn ra khỏi danh sách và không nhận email.
1.1.5.3.Marketing trên thiết bịdi động( Mobile Marketing)
Hiện nay chưa có một định nghĩa hay một cách hiểu khái quát nhất vềmobile marketing. Tuy nhiên có thểhiểu mobile marketing là sửdụng các kênh thơng tin di động làm phương tiện phục vụcho các hoạt động marketing.
Mobile marketing có một sốưu thếkhác biệt mà các loại hình khác khơng có:
Thứnhất, mobile marketing là một cơng cụtruyền thơng có thể đo lường hiệu
quảchính xác hơn các loại hình truyền thơng truyền thống.
Thứhai,mobile marketing có khảnăng tương tác, đối thoại giữa hai chiều với
người tiêu dùng tốc độnhanh, chính xác. Điều này có nghĩa là khách hàng có thểgửi phản hồi cho nhà làm quảng cáo ngay khi nhận được thông điệp quảng cáo.
Thứba,cơng cụnày có thểtích hợp với các công cụtruyền thông khác như:
truyền hình, báo,đài phát thanh, tờrơi, áp – phích… Chẳng hạn như,khi xem chương
trình “Bước nhảy hồn vũ” có phần hướng dẫn người xem gửi tin nhắn bình chọn cho cặp đơi bạn u thích nhất.
Cácứng dụng có thể đưa vào hoạt động mobile marketing ngày càng phát triển, và điều này đôi khi mang đến cho bạn một sốrắc rối bởi vì bạn biếtứng dụng nào là tốt nhất cho chương trình marketing của bạn.
Sau đây là một số ứng dụng cơ bản có thể sử dụng trong hoạt động marketing của mình:
SMS – Tin nhắn văn bản: đây là hình thức đơn giản và phổbiến nhất. Cơng ty
bạn có thểsửdụng SMS đểgửi cho khách hàng thông tin vềsản phẩm mới, chương trình khuyến mại mới, hay lời chúc mừng sinh nhật đến khách hàng…
PSMS: Đây là một dạng phát triển hơn của SMS, có mức phí cao hơn tin nhắn
văn bản thơng thường và thường được sửdụng đểkêu gọi khách hàng tham gia vào một trị chơi dự đớn nào đó, hoặc đểbán các dịch vụnhư nhạc chng, hình nền cho điện thoại di động…
MMS: Tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cảvăn bản, hìnhảnh và âm thanh đi
kèm tin nhắn. Video xem trên điện thoại di động: Tương tựnhư tin nhắn MMS, tác động của video đối với khách hàng có thểkhá bất ngờ.
1.1.5.4.Marketing thơng qua các cơng cụtìm kiếm ( Search Engine marketing)
Là hình thức quảng cáo thơng qua các cơng cụtìm kiếm. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ởnhững vịtrí đầu tiên trên trang kết quảcủa các cơng cụtìm kiếm như: Google, Yahoo, MSN… Hiện nay, SEM được xem là hình thức quảng cáo hiệu quảdo tiết kiệm được chi phí, dễdàng kiểm sốt, minh bạch, dễdàng đánh giá được tỷsuất lợi nhuận trên vốn đầu tư. Phương pháp quảng cáo này có 2 hình thức cơ bản:
SEO – Search Engine Optimization– tối ưu hóa cơng cụtìm kiếm.
PPC – Pay Per Click – trảtiền theo Click Pay Per Clicklà cách hiển thịthông điệp quảng cáo trên phần liên kết được tài trợtrong trang kết quảtìm kiếm của Google, Yahoo… khi người dùng tìm kiếm những từkhóa liên quan. Doanh
nghiệp sẽ đặt giá cơ bản cho mỗi click và trảtiền cho mỗi lần cơng cụtìm kiếm hướng khách hàng đến website. Khi có nhiều người truy cập vào trang web đồng nghĩa với việc doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội trong việc bán hàng và tạo dựng thương hiệu.
SEO – Search Engine Optimization– tối ưu hóa cơng cụtìm kiếm SEO là một
tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứhạng của một website trong các trang kết quảcủa cơng cụtìm kiếm. Doanh nghiệp khơng cần trảphí nếu xuất hiện trong phần kết quảtìm kiếm tựnhiên nên một trang web được tối ưu hóa sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí chạy Pay Per Click.
SEO được chia làm 2 phần: onpage optimization (là cách xây dựng cấu trúc trang web, nội dung trang web, sựchặt chẽ, kết nối giữa các trang trong trang của bạn) và off – page optimization (là quá trình phổbiến trang web của bạn đến nhiều người). Các nhà tiếp thịsửdụng SEO với mục tiêu chủyếu là nâng cao thứhạng của danh sách tìm kiếm miễn phí theo một sốtừkhóa nhằm tăng lượng truy cập vào trang web. Trên thực tế, người dùn Internet có thểtruy cập vào một website bằng 3 cách đó là: sửdụng cơng cụ tìm kiếm; nhấp vào liên kết từcác trang khác; hoặc đánh địa chỉURL. Theo báo cáo của Pew Internet & American Life thì gần một nửa người dùng Internet trên thếgiới sửdụng cơng cụtìm kiếm đểtìm kiếm thơng tin vềcác vấn đềkhác nhau. Như vậy, quảng cáo thơng qua cơng cụtìm kiếm là một hình thức có thể đem lại hiệu quảcao.
1.1.5.5.Quảng cáo trực tuyến ( Online Advertising)
Quảng cáo dạng biểu ngữhay banner Đểthiết kếmột banner quảng cáo hiệu quả đòi hỏi rất nhiều thời gian và sựkiên nhẫn, điều quan trọng là việc phác thảo kếhoạch ban đầu cho chiến dịch quản cáo. Tiếp theo, sau khi đã lên kếhoạch thiết kếbanner, bạn cần phải tìm kiếm một vịtrí tốt để đặt quảng cáo. Một vịtrí tốt tức là phải phù hợp với đối tượng quảng cáo, có cùng một thịtrường mục tiêu và quan trọng là với một chi phí hợp lý nhất. Có 4 loại banner: banner dạng tĩnh, banner dạng động, banner dạng tương tác và banner dạng rich media.
Banner dạng tĩnh: banner quảng cáo dạng tĩnh là cácảnh cố định trên một site nào đó và là loại quảng cáo đầu tiên được sửdụng trong những năm đầu của quảng cáo web.
Banner dạng động: đây là những banner có thểdi chuyển, cuộn lại hoặc dưới hình thức nàođó. Kiểu quảng cáo này cực kỳphổbiến, với lý do đơn giản là nó được nhấn vào nhiều hơn so với các quảng cáo banner tĩnh.
Banner kiểu tương tác: quảng cáo kiểu banner tương tác ra đời nhằm đápứng nhu cầu khách hàng tốt hơn cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với quảng cáo
chứkhơng đơn thuần là “nhấn”. Các banner loại này cịn thu hút các khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như qua trị chơi, chèn thơng tin, trảlời câu hỏi, kéo menu xuống, điền vào mẫu hoặc mua hàng.
Banner dạng rich media: đây là sựkết hợp công nghệtiên tiến đưa vào quảng cáo banner. Rich media là một công nghệcho phép thểhiện được thông điệp quảng cáo chi tiết hơn, hoặcởmức độtương tác cao hơn so với các banner chuẩn GIF. Banner dạng rich media cho phép khách hàng hoàn tất việc giao dịch trong quảng cáo mà không phải ra khỏi website của nhà thiết kế.
Quảng cáo bằng các liên kêt văn bản (text link): Text link là loại hình quảng cáo gây ít phiền tối nhất nhưng đem lại hiệu quảcao. Quảng cáo textlink thường xuất hiện trong bối cảnh mà người xem quan tâm; vì vậy chúng rất hiệu quảmà khơng tốn nhiều diện tích màn hình. Ví dụnhư nó có thể được nhúng trong các nội dung thơng tin mà khách hàng đang đọc và yêu cầu. Các quảng cáo textlink cònđược đưa ra như là một kết quả được tìm thấy đầu tiên của cơng cụtìm kiếm khi người xem tìm kiếm vềmột vấn đềnào đó.
Quảng cáo tài trợcho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào trang web của mình. Bởi vì với tư cách là một nhà tài trợ, người cung cấp sẽcung cấp tất cảhoặc một phần vốn cho một chương trình dựán nhất định thì chắc chắn nhãn hiệu của nhà quảng cáo hoặc là gắn với một đặc tính cụthểnhư một phần của địa chỉhoặc được giới thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang hay một địa chỉ. Các tác động của Marketing trực tuyến trong xây dựng thương hiệu nhà tài trợthường nhận được một vịtrí quảng cáo đẹp nhất như một phần của tài trợ. Tham dựvới tư cách là một nhà tài trợ, bạn cũng có thểthay đổi quảng cáo, làm cho nó xuất hiện nổi bật bằng một đường nhấn kỹxảo nào đó nhằm tăng sựthu hút đối với khách truy cập vào website hay độc giảcủa bản tin điện tử. Tất nhiên, khi muốn trởthành một nhà tài trợ, bạn cũng nên cân nhắc, xác định rõ mối quan hệgiữa thị