CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
2.1.2.4 Năng lực cạnh tranh dựa trên định hướng thị trường
Đây là quan điểm NLCT xuất phát từ thị trường, có nghĩa là doanh nghiệp sẽ đạt được NLCT bằng cách làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo ra giá trị gia tăng. Theo Gray và Hooley (2002), định hướng thị trường là việc thực hiện một chiến lược hay một triết lý của doanh nghiệp nhằm mục đích thu thập, phổ biến, ứng phó với các thơng tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường để tạo thêm giá trị cho các cổ đông, khách hàng và các bên liên quan khác. Một doanh nghiệp có định hướng thị trường tốt phải cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải làm điều này một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo giá trị cho cổ đông và các bên liên quan khác (bao gồm cả nhân viên). Định hướng thị trường được coi là nguồn tiềm năng quan trọng của lợi thế cạnh tranh (Kohli và Jaworski, 1990), nó được xem như một chủ đề thường xuyên của các nghiên cứu trong tiếp thị, bán hàng, quản lý và khả năng cạnh tranh (Dobni và Luffman, 2003; Kırca và cộng sự, 2005).
Theo Darroch và Naughton (2003), NLCT theo định hướng thị trường phụ thuộc vào các yêu tố như thông tin về nhu cầu khách hàng, khả năng tiếp nhận và phản ứng của doanh nghiệp về thông tin phản hồi của khách hàng, mức độ tiếp nhận thông tin này của từng nhân viên trong doanh nghiệp (Jaworski và Kohli, 1993). NLCT theo định hướng thị trường thường có liên quan đến hiệu quả hoạt động trong ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp theo các điều kiện môi trường khác nhau (Dobni và Luffman, 2003; Jaworski và Kohli, 1993).
Phương pháp tiếp cận với khái niệm định hướng thị trường về cơ bản được thực hiện theo 2 quan điểm. Thứ nhất, quan điểm văn hóa (Slater và Narver, 1990; Harris, 1990;
Narver và cộng sự, 1998). Theo quan điểm văn hóa, định hướng thị trường được hiểu như là văn hóa tổ chức, trong đó thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh tạo thành trục trung tâm trong phương pháp làm việc của doanh nghiệp. Như vậy, định hướng này hàm ý sự tồn tại của một tập hợp các giá trị và thái độ trong tổ chức. Nó giống như một bàn tay vơ hình hướng dẫn các hành vi của từng cá nhân trong tổ chức làm thế nào để tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng. Thứ hai, quan điểm hành vi hay quá trình (Kohli và Jaworski, 1990;
Deng và Dart, 1994; Jaworski và cộng sự, 2000). Định hướng thị trường theo quan điểm này ngụ ý chỉ ra những hành vi hay quá trình phải được thực hiện trong tổ chức để đưa văn hóa vào thực tế một cách hiệu quả.
Theo Narver và Slater (1990), NCLT theo định hướng thị trường gồm có 3 thành phần chính. Một là, định hướng khách hàng, định hướng này dựa vào nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để khách hàng hiểu về doanh nghiệp mình. Hai là, định hướng đối thủ cạnh
tranh, theo đó doanh nghiệp cần phải hiểu rõ khả năng cạnh tranh ngắn hạn, dài hạn và chiến lược của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai để có thể tạo ra giá trị vượt trội so với họ. Ba là, sự phối hợp đa chức năng dựa trên việc sử dụng các nguồn lực của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu của Michael và Matthew (2006) về sự kết hợp định hướng thị trường và tiêu chuẩn cạnh tranh cho thấy, tầm quan trọng của định hướng thị trường đối với lợi ích của doanh nghiệp. Thơng qua khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định được thực lực của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các thông tin của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể cải thiện chiến lược của mình theo định hướng thị trường và đối phó với đối
thủ cạnh tranh. Để hiểu được chiến lược định hướng thị trường góp phần vào hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu đã nhận ra tầm quan trọng của việc kiểm tra mối quan hệ giữa định hướng thị trường và khả năng cạnh tranh (Narver và Slater, 1990). Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm giữa hai yếu tố này vẫn chưa được nghiên cứu một cách rõ ràng (Morgan và Strong 1998). Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa định hướng thị trường và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp có xu hướng bị ảnh hưởng bởi chiến lược cạnh tranh, bởi vì sự thành cơng khơng chỉ phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động tức thời mà phụ thuộc vào sự phát triển lâu dài. Định hướng thị trường cho phép các doanh nghiệp sản xuất theo yêu cầu của khách hàng và yêu cầu xuất phát từ đối thủ cạnh tranh cần phải tạo ra sản phẩm mang lại giá trị cao hơn (Deng và Dart, 1994), đổi mới hơn (Gatignon và Xuereb 1997; Han và cộng sự 1998) hay dẫn đầu về chất lượng (Pelham và Wilson, 1996).