Yếu tố Mã hóa Biến quan sát
Năng lực marketing
MAR1 Khả năng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng của DN luôn đảm bảo.
MAR2 DN luôn phản ứng tốt với đối thủ cạnh tranh.
MAR3 DN có khả năng thích ứng tốt với biến động của mơi trường.
MAR4 Chiến lược phát triển các hoạt động marketing du lịch của DN luôn
phát huy hiệu quả.
MAR5 Chất lượng mối quan hệ của DN với khách hàng luôn đảm bảo.
Thương hiệu
TH1 Thương hiệu của DN được nhiều người biết đến.
TH2 Thương hiệu của DN được xây dựng và quản lý bài bản.
TH3 Thương hiệu của DN đảm bảo niềm tin và cảm xúc với khách hàng.
TH4 Các thành phần chính trong thương hiệu của DN (tên; biểu trưng, biểu
tượng; đặc tính; khẩu hiệu; nhạc hiệu) rất thu hút và dễ hiểu.
TH5 Thương hiệu DN thân thiện với môi trường.
Năng lực
tổ chức, TCQL1
DN có bộ máy tổ chức hoạt động hiệu quả, linh hoạt tận dụng được các lợi thế của Bến Tre.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu
Điều kiện môi trường điểm đến Năng lực tổ chức, quản lý Nguồn nhân lực Cạnh tranh về giá Trách nhiệm xã hội Năng lực marketing Cơ chế chính sách Người dân địa phương
Môi trường tự nhiên
NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre Qui mô doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp
Yếu tố Mã hóa Biến quan sát
quản lý
TCQL2 Việc bố trí, sắp xếp và thay thế nhân sự ln đảm bảo tốt cho các hoạt
động dịch vụ.
TCQL3 DN tổ chức được các liên minh, hợp tác tốt với các đối tác trong và
ngoài tỉnh.
TCQL4 Bộ máy tổ chức của DN mang đặc trưng riêng về văn hóa, con người
và quê hương Bến Tre.
TCQL5 Các liên minh, liên kết ln mang đến lợi ích cho DN về khách hàng
và bổ sung các nguồn lực còn thiếu. Trách
nhiệm xã hội
TN1 DN nộp thuế đầy đủ.
TN2 DN đảm bảo quyền, lợi ích hợp pháp cho người lao động.
TN3 DN đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm.
TN4 DN đảm bảo quyền lợi của khách hàng.
TN5 DN có ý thức bảo vệ mơi trường và tài ngun thiên nhiên tốt.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ du
lịch
SP1 Các sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp luôn gắn liền với các sản phẩm
từ cây dừa.
SP2 Sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp rất phong phú, đa dạng.
SP3 Các sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp luôn đảm bảo chất lượng và uy
tín.
SP4 Các sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp mang nét đặc trưng riêng của du
lịch sinh thái xứ dừa Bến Tre.
SP5 Các sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp thân thiện với môi trường xanh
của xứ dừa Bến Tre. Nguồn
nhân lực
NNL1 Nguồn nhân lực đã qua đào tạo về kỹ thuật và chuyên môn.
NNL2 Nguồn nhân lực đảm bảo các kỹ năng cho hoạt động du lịch.
NNL3 Chiến lược sử dụng và quản lý nhân viên hiệu quả.
NNL4 Nguồn nhân lực luôn được đào tạo và bồi dưỡng kỹ năng và kiến thức.
Cạnh tranh về giá
GC1 Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
GC2 Giá các sản phẩm, dịch vụ của DN luôn cạnh tranh so với đối thủ.
GC3 Giá cả sản phẩm, dịch vụ của DN ln có mức chiết khấu theo đối
tượng, số lượng khách du lịch.
GC4 Giá các sản phẩm, dịch vụ của DN rất linh hoạt phù hợp với nhu cầu
và thu nhập của từng khách hàng. Mơi trường
điểm đến – Cơ chế chính sách
CC1 Chính sách phát triển du lịch (chiến lược, tầm nhìn, quy hoạch) của
địa phương khuyến khích doanh nghiệp phát triển.
CC2 Kinh phí đầu tư phát triển cho du lịch (cơ sở hạ tầng, đào tạo nhân
lực, bảo vệ môi trường) của địa phương tốt.
CC3 Cơ chế quản lý du lịch (thuế, quản lý hành chính, giá cả dịch vụ) minh
bạch, rõ ràng.
Yếu tố Mã hóa Biến quan sát
điểm đến – người dân địa phương
ND2 Những nét văn hóa truyền thống đặc trưng của địa phương.
ND3 Đặc tính của người dân địa phương (anh hùng trong chiến tranh và
chân chất, sáng tạo trong cuộc sống). Môi trường
điểm đến – môi trường tự nhiên
MTTN1 Cảnh quan thiên nhiên đẹp bởi đặc trưng của cây dừa, cồn và vùng
sông nước miệt vườn.
MTTN2 Nước và khơng khí trong lành bởi những hàng dừa xanh.
MTTN3 Các di tích văn hóa - lịch sử mang đậm chất lịch sử, bản sắc văn hóa
địa phương. NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre
NLCT1 Hiệu quả NLCT của DN làm gia tăng khả năng mở rộng và phát triển
thị phần.
NLCT2 Hiệu quả NLCT của DN làm gia tăng vị trí, hình ảnh trên thị trường. NLCT3 Hiệu quả NLCT của DN làm gia tăng hiệu quả về mặt tài chính.
NLCT4 Hiệu quả NLCT của DN làm gia tăng sự ổn định và phát triển bền
vững trong tương lai.
Nguồn : Tổng hợp của tác giả
Giả thuyết nghiên cứu:
Để đặt ra các giả thuyết nghiên cứu ở chương 2, tác giả dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết NLCT và một số mơ hình nghiên cứu NLCT của doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, khi tiến hành nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình, bộ thang đo và nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo thì có xuất hiện thêm yếu tố mới, biến quan sát mới và có sự xáo trộn vị trí giữa các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT khi phân tích nhân tố khám phá. Do đó, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được thiết kế lại cho phù hợp với tình hình mới, cụ thể như sau:
- H1: Năng lực marketing ảnh hưởng tích cực đến NLCT của DN du lịch Bến Tre. - H2: Thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến NLCT của DN du lịch Bến Tre.
- H3: Năng lực tổ chức, quản lý ảnh hưởng tích cực đến NLCT của DN du lịch Bến Tre. - H4: Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng tích cực đến NLCT của DN du lịch Bến Tre.
- H5: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến NLCT của DN du lịch Bến Tre. - H6: Nguồn nhân lực ảnh hưởng tích cực đến NLCT của DN du lịch Bến Tre.
- H7: Cạnh tranh về giá ảnh hưởng tích cực đến NLCT của DN du lịch Bến Tre.
- H8: Điều kiện môi trường điểm đến ảnh hưởng tích cực đến NLCT của DN du lịch Bến Tre.
- H9: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của DN du lịch Bến Tre theo loại hình và qui mơ doanh nghiệp.
3.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, bảng khảo sát chính thức được thiết kế lại (đã loại đi những biến không phù hợp), được chia làm 3 phần: Phần 1, các yếu tố ảnh hưởng đến
NLCT của doanh nghiệp du lịch tại Bến Tre, gồm 8 yếu tố với 42 biến quan sát. Nội dung này nhằm thu thập ý kiến của đối tượng khảo sát về mức độ đồng ý các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu chính thức. Phần 2, NLCT chung của doanh nghiệp du lịch Bến Tre, gồm 4 biến quan sát. Phần này nhằm khảo sát mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát về NLCT chung của doanh nghiệp du lịch Bến Tre. Phần 3, thu thập thông tin chung của đối tượng khảo sát nhằm phục vụ cho công tác thống kê mô tả.
Cũng giống như khảo sát sơ bộ, ba loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này đó là thang đo quãng, định danh và thứ tự (Stevens, 1951). Thứ nhất, dạng thang đo quãng
Likert (Likert, 1932) được sử dụng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng điểm của từng phát biểu. Thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Vì vậy, thang đo Likert cho phép một loạt các lựa chọn từ “1 - Rất không đồng ý” tới "5 - Rất đồng ý”. Điều này cho phép người trả lời khả năng tạo ra sự phân biệt tốt giữa những thái độ. Thứ hai, dạng thang đo định danh là
thang đo trong đó, số đo dùng để xếp loại, nó khơng có ý nghĩa về lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mục đích tác giả sử dụng thang đo này nhằm mô tả đặc điểm mẫu (vd: cấp bậc, loại hình sở hữu...). Thứ ba, dạng thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó, số đo dùng để so sánh thứ tự, nó khơng có ý nghĩa về lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mục đích sử dụng thang đo này nhằm sắp xếp đặc điểm mẫu (vd: thâm niên, quy mô doanh nghiệp...). Các câu hỏi được bố trí trong 2 mặt khổ giấy A4, cỡ chữ 13, điểm số từ 1 đến 5 với quy ước: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Khơng ý kiến/Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hồn tồn đồng ý. Bảng câu hỏi được tạo thành khung, rất dễ nhận diện trả lời (chi tiết theo Phụ lục 10).
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1 Tiến trình nghiên cứu chính thức
3.4.1.1 Kích thước mẫu
Việc lựa chọn mẫu để nghiên cứu rất quan trọng sao cho đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu và mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu. Theo Kerlinger (1986), mẫu là
bất kỳ phần nào trong một chủ thể nghiên cứu hoặc trong thế giới quan như là một đại diện của chủ thể nghiên cứu hay thế giới quan đó. Tập hợp mẫu nghiên cứu là các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh sản phẩm, dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Bến Tre (bao gồm công ty cổ phần, công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân và các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch). Khung mẫu bao gồm 208 doanh nghiệp nằm trong tất cả các huyện và Thành phố Bến Tre (danh sách doanh nghiệp tiến hành khảo sát chính thức theo Phụ lục số 11). Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức với 2 thuộc tính, (1) Qui mơ của doanh nghiệp (tính theo số lao động) và (2) loại hình doanh nghiệp.
Cỡ mẫu, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) địi hỏi cỡ mẫu lớn để đảm bảo ước lượng độ tin cậy cần thiết của mơ hình (Raykov và Widaman, 1995)6. Hiện nay, vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào khẳng định cỡ mẫu bao nhiêu là đủ lớn. Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu phải được xem xét trong sự tương quan với số lượng các thông số ước lượng và nếu sử dụng phương pháp ML (maximum likelhood), kích thước mẫu tối thiểu phải là 100, tốt hơn là 150 và tỉ lệ quan sát (Observations)/biến đo lường (Items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát.
Theo Bolen (1989), cỡ mẫu tối thiếu phải có 5 quan sát trên mỗi thơng số ước lượng (tỷ lệ 1:5). Theo Gerbing và Anderson (1988), trong ứng dụng nghiên cứu thực tiễn, cỡ mẫu thường là 150 hoặc lớn hơn là cần thiết để có được ước lượng các thơng số với sai số chuẩn nhỏ. Tabachnick và Fidell (2007) đã đưa ra công thức thường dùng để tính kích thức mẫu là n > = 50 + 8p (n: kích thước mẫu tối thiểu cần thiết; p: số biến độc lập trong mơ hình). Theo Green (1991), công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu của luận án có 10 biến độc lập, 2 biến phụ thuộc với tổng cộng 46 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 130 (theo Tabachnick và Fidell, 2007) hoặc 230 (theo Hair và cộng sự, 1998). Tuy nhiên, cỡ mẫu càng lớn hơn mức tối thiểu yêu cầu thì độ tin cậy của nghiên cứu càng cao (giảm những sai lệch do lấy mẫu). Từ những lập luận trên chương trình nghiên cứu chính thức của luận án đã phát ra 400 phiếu điều tra.
3.4.1.2 Phương pháp điều tra
Theo tài liệu có nhiều phương pháp điều tra phỏng vấn được công nhận như phỏng vấn trực tiếp, quan sát, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra bằng thư. Việc lựa chọn phương pháp điều tra phụ thuộc vào mục tiêu của cuộc điều tra và mỗi phương pháp đều tiềm ẩn
những điểm thuận lợi và bất lợi. Để tăng tỷ lệ hỏi đáp, phương pháp điều tra của luận án được chọn là phỏng vấn gặp trực tiếp. Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp đến trước hoặc thông qua email, thư và hẹn ngày quay lại phỏng vấn. Thời gian thực hiện chương trình điều tra chính thức từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2014.
Nhờ sự hỗ trợ của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre (thông qua thư tay, điện thoại và giấy giới thiệu của Giám đốc Sở và các trưởng phòng chức năng trong Sở), chương trình nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng đã thực hiện khảo sát các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Bến Tre (danh sách doanh nghiệp
tiến hành khảo sát chính thức theo Phụ lục số 11). Số phiếu phát ra: 400, số phiếu thu về:
378, số phiếu hợp lệ: 359.
3.4.1.3 Đối tượng điều tra
Lựa chọn đối tượng điều tra hay cịn gọi là người cung cấp thơng tin là rất quan trọng trong nghiên cứu. Khác với các nghiên cứu thị trường tiêu dùng, sự thỏa mãn của khách hàng với người cung cấp thông tin trả lời bảng câu hỏi cho chính cảm nhận của người tiêu dùng hay sự thỏa mãn của chính họ. Cịn trong luận án này, người cung cấp thông tin là đại diện cho doanh nghiệp để trả lời các câu hỏi điều tra. Do đó, người cung cấp thơng tin lúc này cần phải am hiểu về lĩnh vực liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Với mục tiêu điều tra nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre, đối tượng khảo sát trong luận án là cá nhân giữ các chức vụ quản lý có vị trị trí từ trưởng, phó phịng ban trở lên. Người được khảo sát phải là giám đốc, phó giám đốc hoặc những người được giám đốc ủy quyền tham gia tác nghiệp trực tiếp nhiệm vụ lãnh đạo, quản lý công việc, điều hành doanh nghiệp và phải hiểu được tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Phạm vi lấy mẫu là các doanh nghiệp, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch có trụ sở đóng trên địa bàn tỉnh Bến Tre.
3.4.2 Phương pháp kiểm định thang đo chính thức đối với mơ hình nghiên cứu bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và phân phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)
Phân tích CFA được thực hiện với mục đích kiểm định sự phù hợp của thang đo về độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý
thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trong các kỹ thuật thống kê của mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
- Độ tin cậy tổng hợp: Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, độ tin cậy của thang đo được gọi là độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), là chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach’s Alpha bởi vì nó khơng phạm sai lầm giả định độ tin cậy của các biến là bằng nhau (Gerbing và Anderson, 1988). Độ tin cậy tổng hợp (ký hiệu là Pc) (Joreskog, 1971) được tính theo cơng thức sau:
p i i p i i p i i c P 1 2 1 2 1 2 1
Trong đó, λi : Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i; 1- λi2 : Phương sai của sai số đề xuất biến quan sát thứ i; P: số biến quan sát của thang đo.
Theo Hair và cộng sự (1998), thang đo đảm bảo tin cậy khi độ tin cậy tổng hợp > 0,6 - Phương sai trích: Phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đề xuất độ tin cậy, nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính tốn bởi biến tiềm ẩn. Thang đo là có giá trị nếu phương sai trích lớn hơn 0,5 (Hair và cộng sự, 1998), nếu nhỏ hơn 0,5 có nghĩa là phương sai đó có sai số đề xuất lớn hơn phương sai được giải thích bởi khái niệm cần đo và thang đo đó khơng đạt giá trị. Phương sai trích được tính theo cơng thức (Fornell và Larcker, 1981): p i i p i i p i i vc P 1 2 1 1 2 1 2
Trong đó, λi : Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i; 1- λi2 : Phương sai của sai số