3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Theo Krueger (1994), cách tốt nhất để điều tra một chủ đề trong bối cảnh xã hội là thông qua phỏng vấn chun sâu và thảo luận nhóm, vì nó khuyến khích việc chia sẻ kinh nghiệm. Cịn theo Morgan (1997), những yếu tố đã nêu ra thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm sẽ phản hồi được các thơng tin một cách cụ thể. Fontana và Frey (2000) đóng góp thêm rằng, phương pháp này cung cấp dữ liệu phong phú với thơng tin chi tiết và chi phí nhỏ. Cịn Silverman (2001) thì cho rằng, thảo luận nhóm giúp các thành viên trong nhóm có sự linh hoạt và tự do ngơn luận, lúc đó thì cơ hội để giải quyết những vấn đề, những trở ngại dễ dàng hơn. Vì vậy, trong luận án này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu và kiểm chứng lại các cơ sở lý thuyết trong mơ hình có phù hợp với suy nghĩ của những nhà quản lý doanh nghiệp tại địa phương. Mục đích của nghiên cứu định tính trong luận án là nhằm hồn thiện mơ hình và bộ thang đo trong nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm của địa phương và được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2014.
Bên cạnh đó, phỏng vấn chuyên gia tạo cơ hội cho tác giả tương tác trực tiếp và gợi ra nhiều ý tưởng mới lạ về NLCT của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Bến Tre, đồng thời tiếp nhận phản ứng, ý kiến phản hồi một cách có kiểm sốt, có hệ thống. Cịn thảo luận nhóm khuyến khích các thành viên tham gia đóng góp ý kiến về NLCT của doanh nghiệp trên cơ sở tổng hợp các ý kiến của phỏng vấn chuyên gia và đưa ra các thống nhất chung về các yếu tố này, làm nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Tuy nhiên, thảo luận nhóm có hạn chế như: thảo luận sơi nổi làm phát sinh nhiều vấn đề chệch hướng nghiên cứu hoặc lúng sâu vào một vấn đề; ý kiến của cá nhân có tầm ảnh hưởng có thể thu hút sự quan tâm của tồn bộ nhóm. Vấn đề này được tác giả khắc phục bằng cách xác định chính xác người phỏng vấn, đồng thời tránh những câu hỏi yêu cầu trả lời nhanh theo đề nghị của Fontana và Frey (2000).
Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp, các tài liệu và câu hỏi được gửi trước đến đối tượng phỏng vấn thông qua công cụ email và thư. Thời gian phỏng vấn chuyên gia trung bình cho mỗi cuộc hẹn từ 20 đến 30 phút, theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn dựa trên cơ sở lý thuyết của mỗi nhóm yếu tố. Thời gian thảo luận nhóm khoảng 120 phút. Đối tượng phỏng vấn là chuyên gia tại các trường đại học, cơ
quan quản lý chuyên môn, doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Bởi vì, họ chính là những người có kiến thức, hiểu được lý thuyết về NLCT và có nhiều kinh nghiệm thực tế tại doanh nghiệp du lịch của địa phương.
Nghiên cứu đã phỏng vấn tổng cộng 15 chuyên gia, các ý kiến đóng góp được tác giả ghi chép và tổng hợp lại (danh sách chuyên gia phỏng vấn và thảo luận nhóm theo Phụ lục
02). Để kết luận lại vấn đề rất cần sự trao đổi, chia sẻ giữa các chuyên gia, buổi thảo luận
nhóm giữa các chuyên gia là rất cần thiết. Nội dung thảo luận nhóm xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre và các thành phần của từng nhóm yếu tố. Kết quả thảo luận rất sơi nổi và có nhiều ý kiến đóng góp thiết thực cho luận án.
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu định tính
Theo Mayring (2000), phân tích dữ liệu định tính là một cách tiếp cận thực nghiệm. Trong luận án này, dữ liệu nghiên cứu thu được thông qua cuộc phỏng vấn chuyên gia, sau đó dữ liệu được được phân nhóm theo mục tiêu nghiên cứu và được phân tích theo trình tự: - Dữ liệu thơ, giai đoạn này tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia theo kế hoạch với nội dung quan trọng của bảng câu hỏi phỏng vấn theo mơ hình lý thuyết đã được xác định (Punch, 2005; Schilling, 2006). Trong lúc phỏng vấn, một số cử động, phản ứng và tạm dừng của đối tượng phỏng vấn là rất quan trọng và thường cung cấp thêm thơng tin có giá trị (Mostyn, 1985; Silverman, 2001).
- Phân nhóm dữ liệu, dữ liệu thu thập sẽ được phân theo từng nhóm chuyên đề theo mục tiêu nghiên cứu. Có thể kiểm tra thêm dữ liệu phân nhóm vì nó là nền tảng của kết quả nghiên cứu và có thể ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dữ liệu (Schilling, 2006).
- Tổng hợp ý kiến quan trọng, sau khi phân nhóm dữ liệu phỏng vấn chuyên gia, tác giả tiến hành tổng hợp những ý kiến nào nổi trội, có nhiều chuyên gia quan tâm, tầm quan trọng của người đưa ra ý kiến để trình bày tại buổi thảo luận nhóm tập trung. Kết quả thảo luận nhóm sẽ được lập biên bản ghi lại chi tiết đóng góp và tranh luận. Trên cơ sở đó, tác giả đúc kết lại những yếu tố nào là quan trọng ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre được nhiều người quan tâm và họ là những trung tâm của sự quan tâm (Schilling, 2006).
3.2.3 Nghiên cứu định tính điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu, các cơng trình nghiên cứu trước để đề xuất mơ hình cho nghiên cứu và tìm ra các thuộc tính nhằm xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Qua phân tích, thống kê các nghiên
cứu trước (Bảng 2.3), tác giả nhận thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp du lịch nói riêng. Tùy theo điều kiện đặc thù của địa phương mà mỗi nghiên cứu ở các địa phương khác nhau, thời gian khác nhau các nhà nghiên cứu đã chứng minh được những yếu tố ảnh hưởng là khác nhau. Đặc biệt những nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp thường là cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm - dịch vụ, năng lực marketing, năng lực tổ chức - quản lý, thương hiệu, nguồn nhân lực, trách nhiệm xã hội, điều kiện mơi trường điểm đến (cơ chế chính sách, mơi trường tự nhiên). Căn cứ theo mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Nội dung phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch tại Bến Tre theo thuộc tính lý thuyết và các nghiên cứu trước đó (chi
tiết theo Phụ lục 01). Đối tượng phỏng vấn là chuyên gia tại các trường đại học, cơ quan
quản lý chuyên môn, các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Bến Tre (danh sách chuyên
gia phỏng vấn theo Phụ lục 02).
3.2.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh mơ hình
Tổng hợp rất nhiều ý kiến của chuyên gia và ý kiến tại cuộc thảo luận nhóm (chi tiết
theo Phụ lục 5) cho thấy, đa số ý kiến đều đồng tình với các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT
của doanh nghiệp du lịch Bến Tre theo đề xuất trong dàn bài phỏng vấn bao gồm, (1) Cạnh tranh về giá; (2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (3) Năng lực marketing; (4) Năng lực tổ chức, quản lý; (5) Thương hiệu; (6) Nguồn nhân lực; (7) Trách nhiệm xã hội; (8) Điều kiện môi trường điểm đến (cơ chế chính sách, mơi trường tự nhiên). Tuy nhiên, trong yếu tố điều kiện môi trường điểm đến các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm yếu tố “Con người Bến Tre” với đặc điểm thân thiện, hiếu khách, là quê hương của những anh hùng yêu nước “Đồng Khởi – Bến Tre”. Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng cho rằng Bến Tre có lợi thế hơn các địa phương khác trong vùng ĐBSCL đó là quê hương xứ dừa, với sản phẩm đặc trưng từ dừa, môi trường thiên nhiên xanh sạch bởi những hàng dừa nên doanh nghiệp cần phải có năng lực tận dụng các lợi thế này. Do đó, tác giả cần phải bổ sung thêm yếu tố này vào trong mơ hình, tuy nhiên thơng qua cuộc thảo luận nhóm, yếu tố này thuộc về khả năng tổ chức quản lý của doanh nghiệp. Ngồi ra, các chun gia cịn đóng góp nhiều ý kiến cho các thành phần của từng yếu tố, các thành phần này sẽ được tác giả tổng hợp và hoàn thiện trong nội dung của từng thang đo. Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh
nghiệp du lịch Bến Tre theo chuyên gia gồm các yếu tố nêu trên và bổ sung thêm yếu tố con người vào nhóm yếu tố điều kiện môi trường điểm đến (chi tiết ý kiến chuyên gia theo
Phụ lục 03). Đây là những ý kiến xuất hiện nhiều lần, bởi những đối tượng quan trọng như
giám đốc doanh nghiệp, giảng viên, nhà quản lý được tác giả tổng hợp và ghi lại. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là một cơ sở để tác giả thiết lập mơ hình cho nghiên cứu sơ bộ. Kết quả này cũng cho thấy, cơ sở lý thuyết, các mơ hình nghiên cứu NLCT của doanh nghiệp trong chương 2 là phù hợp với điều kiện của địa phương và có thể ứng dụng để nghiên cứu tại địa phương.
3.2.3.2 Mơ hình nghiên cứu định lượng sơ bộ
Dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất và kết quả nghiên cứu định tính từ phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm (chi tiết theo Phụ lục 4, 5), mơ hình cho nghiên cứu sơ bộ “Các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre” gồm: (1) Cạnh tranh về giá; (2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (3) Năng lực marketing; (4) Năng lực tổ chức, quản lý; (5) Thương hiệu; (6) Nguồn nhân lực; (7) Trách nhiệm xã hội; (8) Điều kiện mơi trường điểm đến (cơ chế chính sách, người dân địa phương, mơi trường tự nhiên).
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính hồn thiện thang đo
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo
NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre Thương hiệu Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Điều kiện môi trường điểm đến Năng lực marketing Nguồn nhân lực Trách nhiệm xã hội Năng lực tổ chức, quản lý Cạnh tranh về giá Cơ chế chính sách Người dân địa phương
Mơi trường tự nhiên