Yếu tố Mã hóa Biến quan sát Ghi chú
Cạnh tranh về giá
GC1 Giá tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Kế thừa
GC2 Giá các sản phẩm, dịch vụ của DN luôn cạnh tranh so với đối
thủ.
Kế thừa
GC3 Giá cả sản phẩm, dịch vụ của DN ln có mức chiết khấu
theo đối tượng, số lượng khách du lịch.
Bổ sung
GC4 Giá các sản phẩm, dịch vụ của DN rất linh hoạt phù hợp với
nhu cầu và thu nhập của từng khách hàng.
Kế thừa Chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch
SP1 Các sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp luôn gắn liền với các sản
phẩm từ cây dừa.
Bổ sung
SP2 Sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp rất phong phú, đa dạng. Kế thừa
SP3 Các sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp luôn đảm bảo chất lượng
và uy tín.
Kế thừa
SP4 Các sản sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp luôn đổi mới. Kế thừa
SP5 Các sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp mang nét đặc trưng riêng
của du lịch sinh thái xứ dừa Bến Tre.
Bổ sung
SP6 Các sản phẩm, dịch vụ DN cung cấp thân thiện với môi
trường xanh của xứ dừa Bến Tre.
Kế thừa
Năng lực marketing
MAR1 Khả năng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng của DN luôn
đảm bảo.
Kế thừa
MAR2 DN luôn phản ứng tốt với đối thủ cạnh tranh. Kế thừa
MAR3 DN có khả năng thích ứng tốt với biến động của môi trường. Kế thừa
MAR4 Chiến lược phát triển các hoạt động marketing du lịch của DN
luôn phát huy hiệu quả.
Kế thừa
MAR5 Chất lượng mối quan hệ của DN với khách hàng luôn đảm
bảo.
Kế thừa Năng lực
tổ chức, quản lý
TCQL1 DN có bộ máy tổ chức hoạt động hiệu quả, linh hoạt tận dụng
được các lợi thế của Bến Tre.
Kế thừa
TCQL2 DN hoạch định được các chiến lược, kế hoạch phát triển kinh
doanh tốt.
Yếu tố Mã hóa Biến quan sát Ghi chú
TCQL3 Việc bố trí sắp xếp và thay thế nhân sự luôn đảm bảo tốt cho
các hoạt động dịch vụ.
Kế thừa
TCQL4 DN tổ chức được các liên minh, hợp tác tốt với các đối tác
trong và ngoài tỉnh.
Kế thừa
TCQL5 Bộ máy tổ chức của DN mang đặc trưng riêng về văn hóa,
con người và quê hương Bến Tre.
Bổ sung
TCQL6 Các liên minh, liên kết ln mang đến lợi ích cho DN về
khách hàng và bổ sung các nguồn lực còn thiếu.
Kế thừa
Thương hiệu
TH1 Thương hiệu của DN được nhiều người biết đến. Kế thừa
TH2 Thương hiệu của DN được xây dựng và quản lý bài bản. Kế thừa
TH3 Thương hiệu của DN đảm bảo niềm tin và cảm xúc với khách
hàng.
Kế thừa
TH4
Các thành phần chính trong thương hiệu của DN (tên; biểu trưng, biểu tượng; đặc tính; khẩu hiệu; nhạc hiệu) rất thu hút và dễ hiểu.
Kế thừa
TH5 Thương hiệu DN thân thiện với môi trường. Kế thừa
Nguồn nhân lực
NNL1 Nguồn nhân lực đã qua đào tạo về kỹ thuật và chuyên môn. Kế thừa
NNL2 Nguồn nhân lực đảm bảo các kỹ năng cho hoạt động du lịch. Kế thừa
NNL3 Chiến lược sử dụng và quản lý nhân viên hiệu quả. Kế thừa
NNL4 Nguồn nhân lực luôn được đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng và kiến
thức.
Kế thừa
Trách nhiệm xã
hội
TN1 DN nộp thuế đầy đủ. Kế thừa
TN2 DN đảm bảo quyền, lợi ích hợp pháp cho người lao động. Kế thừa
TN3 DN đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm. Kế thừa
TN4 DN đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Kế thừa
TN5 DN có ý thức bảo vệ mơi trường và tài nguyên thiên nhiên tốt. Kế thừa
Cơ chế chính sách
CC1 Chính sách phát triển du lịch (chiến lược, tầm nhìn, quy
hoạch) của địa phương khuyến khích DN phát triển.
Kế thừa
CC2 Kinh phí đầu tư phát triển cho du lịch (cơ sở hạ tầng, đào tạo
nhân lực, bảo vệ môi trường) của địa phương tốt.
Kế thừa
CC3 Cơ chế quản lý du lịch (thuế, quản lý hành chính, giá cả dịch
vụ) minh bạch, rõ ràng
Kế thừa Người dân
địa phương
ND1 Sự hiếu khách của người dân địa phương. Kế thừa
ND2 Những nét văn hóa truyền thống đặc trưng của địa phương. Kế thừa
ND3 Đặc tính của người dân địa phương (anh hùng trong chiến
tranh và chân chất, sáng tạo trong cuộc sống).
Bổ sung Môi
trường tự nhiên
MTTN1 Cảnh quan thiên nhiên đẹp bởi đặc trưng của cây dừa, cồn và
vùng sông nước miệt vườn.
Kế thừa
Yếu tố Mã hóa Biến quan sát Ghi chú
MTTN3 Các di tích văn hóa - lịch sử mang đậm chất lịch sử, bản sắc
văn hóa địa phương.
Kế thừa NLCT của doanh nghiệp du lịch Bến Tre
NLCT1 Hiệu quả NLCT của DN làm gia tăng khả năng mở rộng và
phát triển thị phần.
Kế thừa
NLCT2 Hiệu quả NLCT của DN làm gia tăng vị trí, hình ảnh trên thị
trường.
Kế thừa
NLCT3 Hiệu quả NLCT của DN làm gia tăng hiệu quả về mặt tài
chính.
Kế thừa
NLCT4 Hiệu quả NLCT của DN làm gia tăng sự ổn định và phát triển
bền vững trong tương lai.
Kế thừa
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.4.10 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
Ba loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này đó là thang đo quãng, định danh và thứ tự (Stevens, 1951), cụ thể:
- Dạng thang đo quãng Likert (Likert, 1932) thường được sử dụng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng điểm của từng phát biểu. Về mặt lý thuyết thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là, 5 điểm biến thiên từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Vì vậy, thang đo Likert cho phép một loạt các lựa chọn từ “Rất không đồng ý” tới "Rất đồng ý”. Các câu hỏi được thiết kế có cấu trúc theo từng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của doanh nghiệp du lịch tại Bến Tre với thơng tin chung được trình bày đầu tiên, sau đó chuyển đến từng câu hỏi thăm dị sâu sắc hơn về yếu tố đó.
- Dạng thang đo định danh là thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó khơng có ý nghĩa về lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mục đích tác giả sử dụng thang đo này nhằm mô tả đặc điểm mẫu (vd: cấp bậc, loại hình sở hữu...).
- Dạng thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó khơng có ý nghĩa về lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mục đích tác giả sử dụng thang đo này là nhằm sắp xếp đặc điểm mẫu (vd: thâm niên, quy mô doanh nghiệp...).
Bảng câu hỏi được thiết kế làm 2 phần, phần đầu nhằm thu thập ý kiến của các đối tượng khảo sát về mức độ đồng ý các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Phần kế tiếp, nhằm thu thập thông tin chung của đối tượng khảo sát, phục vụ cho công tác thống kê mô tả. Trên cơ sở tham khảo ý kiến của những người phỏng vấn trong giai đoạn nghiên cứu
định tính, nội dung câu hỏi được xây dựng đơn giản, dễ hiểu nhưng vẫn đảm bảo đúng hàm ý của cơ sở lý thuyết. Các câu hỏi được bố trí trong 2 mặt khổ giấy A4, cỡ chữ 13, điểm số từ 1 đến 5 với quy ước: (1) Rất không đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Trung lập/Khơng có ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi được tạo thành khung, rất dễ nhận diện trả lời (chi tiết theo Phụ lục 06).
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Như đã trình bày ở trên, mục đích chính của bước này là điều tra sơ bộ các đối tượng là quản lý tại các đơn vị có kinh doanh sản phẩm, dịch vụ du lịch với một mẫu vừa đủ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá trước khi kiểm định lý thuyết khoa học của mơ hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào: (1) Kích thước tối thiểu và (2) Số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair và cộng sự (1998) cho rằng, để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Vậy, với 47 biến quan sát (đã loại đi biến SP4 do không đảm bảo độ tin cậy) khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, cỡ mẫu ít nhất để đảm bảo độ tin cậy phải lớn hơn 47 x 5 = 235. Do hạn chế về thời gian cũng như điều kiện thực hiện nghiên cứu nên nghiên cứu sơ bộ sẽ khảo sát với cỡ mẫu là 270 . Cỡ mẫu như thế theo Hair và cộng sự (1998) chỉ chấp nhận khi giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Nhờ sự hỗ trợ của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre, chương trình nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng đã thực hiện khảo sát sơ bộ tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Bến Tre (danh sách các doanh
nghiệp tiến hành khảo sát sơ bộ theo Phụ lục số 07). Mẫu được chọn theo phương pháp lấy
mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Số phiếu phát ra: 270, số phiếu thu về: 255. Trong đó q trình nhập và xử lý số liệu có 11 phiếu bị lỗi. Những lỗi chủ yếu là không trả lời hết những câu hỏi trong bảng khảo sát, trả lời các đáp án giống nhau, còn lại 244 phiếu điều tra hợp lệ.
Đối tượng phỏng vấn là cán bộ quản lý có vị trí từ trưởng, phó phịng trở lên, qua q trình phỏng vấn trực tiếp, giúp phát hiện được thái độ của người trả lời, ý kiến đồng tình hoặc khơng đồng tình, ngập ngừng.... đã giúp ích rất nhiều cho việc đánh giá và hiệu chỉnh các khái niệm trong thang đo trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Phương pháp điều tra bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra. Thời gian thực hiện chương trình điều tra sơ bộ từ tháng 10 đên tháng 11 năm 2014.
3.3.1 Phương pháp đánh giá thang đo sơ bộ
Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu sơ bộ, với các khái niệm đưa vào mơ hình của luận án đều đã được chứng minh bởi những nghiên cứu trước. Tuy nhiên, khi áp dụng các khái niệm này ở một tỉnh của đất nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam còn phải đảm bảo được độ tin cậy, do đó cần phải đánh giá bằng những công cụ kỹ thuật định lượng phù hợp trước khi thang đo được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Mục đích chính của bước này là điều tra sơ bộ các đối tượng là quản lý tại các đơn vị kinh doanh sản phẩm, du lịch với một mẫu vừa đủ nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý thuyết khoa học của mơ hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được mã hóa và sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Những biến đề xuất nào có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, những biến quan sát nào có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994). Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng Cronbach’s Alpha q cao (> 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redundant items) trong thang đo. Biến quan sát thừa là biến đề xuất một khái niệm hầu như trùng với biến đề xuất khác, tương tự như trường hợp đa cộng tuyến (Collinearity) trong hồi quy, khi đó biến thừa nên loại bỏ.
Công cụ EFA (Exploratory factor analysis) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu (Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong luận án này, tác giả sử dụng kết quả EFA để phân tích tiếp CFA với mục đích kiểm định sự phù hợp của thang đo với các chỉ tiêu về độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả này cũng dùng để phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề xuất. Do đó, tác giả rất quan tâm đến cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan với nhau. Tác giả cũng rất quan tâm đến sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Vì vậy, trong phân tích này, phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring (PAF) với phép xoay Promax5
được sử dụng (Gerbing và Anderson 1988). Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải nhân tố > 0,3 được
5
Theo Gerbing và Anderson (1988), Phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblque) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Compenents với phép xoay Varimax (Orthogonal)
xem là đạt mức tối thiểu; hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng; hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và cộng sự (1998) cho rằng, nếu chọn hệ số tải nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì nên chọn hệ số tải nhân tố > 0,75.
Ngoài ra, phương pháp này cịn dựa vào tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue), theo đó chỉ những nhân tố nào có tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) lớn hơn 1 sẽ được giữ lại, cịn nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc, bởi vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì vậy, trong luận án này, những biến quan sát với độ tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì có thể xem phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa ≤ 0,05 thì có thể xem các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Gerbing và Anderson, 1988). Từ kết quả xoay nhân tố theo bảng (Pattern Matrix), tác giả tiến hành thiết kế lại mơ hình nghiên cứu chính thức, xác định lại tên của các nhóm nhân tố nếu các biến quan sát trong nhóm đó có sự thay đổi lớn. Bảng câu hỏi cho chương trình nghiên cứu chính thức sẽ được hình thành để tiến hành khảo sát chính thức.
3.3.2 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định thang đo cạnh tranh về giá
Thang đo cạnh tranh về giá có 4 biến quan sát (GC1 – GC4). Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, thang đo có hệ số độ tin cậy α = 0,784 lớn hơn 0,6 là đạt yêu cầu, biến thiên trong khoảng từ [0,714 – 0,747]. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0,559 lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo cạnh tranh về giá với 4 biến quan sát (khơng có biến bị loại) đáp ứng được yêu cầu về độ tin cậy và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (chi tiết theo Phụ lục 08).
Kiểm định thang đo chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Thang đo chất lượng sản phẩm, dịch vụ có 6 biến quan sát (SP1 – SP6). Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 cho thấy, thang đo có hệ số độ tin cậy α = 0,806; trong đó có biến SP4 (sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp luôn đổi mới) có hệ số tương quan biến tổng là 0,181 < 0,3 và hệ số α của riêng SP4 = 0,873 lớn hơn hệ số α chung là không thỏa mãn yêu cầu về độ tin cây theo Nunnnally và Bernstein 1994 (chi tiết theo Bảng 3.2). Tuy nhiên, để đảm bảo không mất đi ý nghĩa của biến quan sát, tác giả cũng đã thảo luận với các chuyên gia và
nhà quản lý, vì sao tính mới của sản phẩm khơng đảm bảo độ tin cậy, khi loại có ảnh hưởng đến yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ hay không? Các chuyên gia và nhà quản lý cho rằng, du khách đến với Bến Tre mong muốn được thưởng thức sản phẩm - dịch vụ mang tính đặc của thù du lịch sinh thái xứ dừa gắn với môi trường thiên nhiên, người dân địa phương, văn hóa làng quê,... Do vậy, sản phẩm - dịch vụ rất cần gắn với cây dừa, có chất lượng, mang nét