PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.3.2. Định vịthương hiệu
Trên cơ sởtầm nhìn thương hiệuđã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. Định vịthương hiệu được hiểu là xác định vịtrí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủcạnh tranh. Có các bước đểthực hiện định vị thương hiệu như sau:
- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thịtrường và hoạt động của đối thủcạnh tranh
- Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác địnhđúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khảnăng tiếp cận tốt so vớiđối thủ.
Từ đó tìm hiểu đểrút ra sựthấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sửdụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích vềmặt chức năng cũng như mặt cảm tính tạo sựthức đẩy hành vi mua hàng của khách hàng
- Xác định lý do tin tưởng: là những lý dođãđược chứng minh đểthuyết phục khách hàng có thểtin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng vềmặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.
- Xác định sựkhác biệt so với đối thủcạnh tranh: chính vì sựkhác biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứkhông phải thương hiệu khác.
Thịtrường ngày nay có rất nhiều thương hiệu. Đểthương hiệu có thểchiếmđược một vịtrí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tránh tạo ra một chân dung quá phức tạp mà chỉnên nhấn mạnh tới các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất.
1.2.3.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khiđãđịnh vịthương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệthống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và bao bì. Hệthống nhận diện thương hiệuđược xây dựng dựa trên những yếu tốkết hợp sáng tạo của hìnhảnh, đồhoạ, và ngơn ngữ đểtạo nênấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sựkhác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng.
Mục đích cuối cùng của hệthống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác đểkhi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó. Nó mang đến cho khách hàng những giá trịcảm nhận vềcảvềlý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sởhữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụmang thương hiệu tốt góp phần tạo cảm giác vềmột mơi trường làm việc chuyên nghiệp, từ đó tạo động lực, niềm tựhào và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sựgắn bó và lịng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp sởhữu thương hiệu.
Hệthống nhận diện thương hiệu được lập kếhoạch và thiết kế đểduy trì thương hiệu trong nhiều thập kỷ. Bởi vậy cần phải được nghiên cứu và cân nhắc cẩn thận với các tiêu chí định hướng sáng tạo cụthểvà có hệthống. Cốt lõi của một hệthống nhận diện thương hiệu tốt là tính nhất quán, đồng bộvà sựsáng tạo độc đáo trong thiết kế để
có thểtạo nên các yếu tốnhận dạng hữu hình thương hiệu. Có sáu yêu cầu chung trong việc thiết kếcác thành phần của hệthống nhận diện thương hiệu là: dễghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễchuyển đổi, dễthích nghi và dễbảo hộ.
1.2.3.4. Truyền thông thương hiệu
Nếu chỉsáng tạo và thiết kế đẹp thơi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đềcốt lõi dẫn đến sựthành cơng của cơng tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉmới dừng lạiởtrong nội bộthì chưa hồn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thơng thương hiệu với thịtrường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Dựa trên chiến lược khác biệt hố rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình, doanh nghiệp có cơ sởtốt đểthiết lập nên những mối liên hệlý tính và cảm tính thật sựcó ý nghĩađối với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệcông chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Các hoạt động truyền thơng chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ đểgiúp doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệvới khách hàng. Quảng cáo và các phương thức xúc tiến đóng vai trị khác nhau trong chương trình truyền thơng nhưng đều có chung một mục đích quan trọng, đó là xây dựng và phát triển giá trịthương hiệu. Hoạt động truyền thông giúp thiết lập giá trịthương hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu đó vào tâm trí khách hàng, từng bước theo quá trình tâm lý và dẫn dắt để đi đến các mức độsẵn sàng cao hơn trong hành vi mua.
Sựlinh hoạt và đa dạng của các phương thức truyền thông marketing tạo cho doanh nghiệp nhiều sựlựa chọn phong phú, phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu của mình. Đồng thời, giá trịthương hiệu cũng giữvững vai trò trọng tâm trong lập kếhoạch, thiết kếvà áp dụng các phương thức giao tiếp marketing vào thực tiễn cụ thểcủa từng doanh nghiệp.
1.2.3.5.Đánh giá thương hiệu
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu làđánh giá thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình q giá nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào các hoạt động nghiên cứu và thiết kế
sản phẩm, quảng cáo và xúc tiến, xây dựng văn hố cơng ty…đểthúc đẩy và khẳng định thương hiệu của mình. Thếnhưng, làm thếnào để định giá được một thương hiệu, đo lường được chỉsốhoàn trảvốn đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn đềhết sức phức tạp. Có rất nhiều phương pháp được sửdụng để đánh giá thành tích và giá trịcủa thương hiệu, được tiếp cận phổbiến dưới hai góc độmarketing và tài chính.
-Ởkhía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông qua mức độnhận biết thương hiệu, mức độnhận thức giá trịsản phẩm và sựliên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độtrung thành đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứvào mức độtăng doanh số và khảnăng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệuđãđóng góp đối với kết quảkinh doanh tươngứng với những chi phíđã bỏra.
-Ởkhía cạnh tài chính, giá trịthương hiệu chính là giá trịquy vềhiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờthương hiệu.
1.2.4. Các hoạt động bảo vệvà phát triển thương hiệu
1.2.4.1.Đ ăng ký bảo hộ các yếu tốthương hiệ u
Theo Vũ Chí Lộc & Lê ThịThu Hà, 2007 thìđăng ký bảo hộcác yếu tốthương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộkhi bịxâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từviệc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thỗ, nên quyền bảo hộchỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủthương hiệu đã tiếng hành đăng ký xác lập. Quyền được bảo hộcũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thơng thường là 10 năm), vì thếdoanh nghiệp cần tiến hành các thủtục gia hạn.
Quy trìnhđăng ký bảo hộtrong nước bao gồm:
•Làm đơn xin và hồsơ đăng ký bảo hộcác yếu tốthương hiệu
•Giải quyết các cơng việc khiđăng ký bảo hộthương hiệu hàng hóa có vấn đề
vướng mắc.
•Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộthương hiệu hàng hóa
1.2.4.2. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Thương hiệu là một vấn đềsống cịn khơng chỉ đối với sản phẩm mà cịn cho cả doanh nghiệp. vì thếsau khi thương hiệu được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải
nỗlực triển khai sửdụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước. Muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thìđầu tiên, doanh nghiệp phải tìmđược biện pháp ngăn chặn tất cảcác xâm phạm từbên ngồi (hàng giả, hàng nhái; cốý hay vơ ý gây nhầm lẫn; các thương hiệu gần giống gây khó hiểu) và sựsa sút ngay từbên trọng thương hiệu (giảm uy tín do giảm chất lượng; khơng duy trìđược mối quan hệtốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
Theo Vũ Chí Lộc & Lê ThịThu Hà, 2007 thì cơng tác bảo vệvà phát triển thương hiệu, cần tập trung chú ý vào những hoạt động sau đây:
- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu - Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
- Rà soát thịtrường đểphát hiện hàng nhái, hàng giả - Chuyển nhượng thương hiệu
- Chuyển giao quyền sửdụng thương hiệu
1.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuởViệt Nam hiện nay và kinh nghiệm từmột sốthương hiệu lớn nghiệm từmột sốthương hiệu lớn
1.3.1. Thực trạng
Báo Sài Gòn tiếp thị thuộc Saigon Times Group khảo sát về hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trên gần 500 doanh nghiệp Việt Nam cho kết quả như sau :
- Hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh (trong khi nhiều cơng ty trên thế giới khi đánh giá giá trị doanh nghiệp có tới 80% giá trị được tính vào thương hiệu), trên 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh số cho thương hiệu.
- Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về maketing. - 80% doanh nghiệp khơng có chức danh quản lí nhãn hiệu.
- Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (hay tư vấn về thương hiệu).
- Cịn ít cơng ty chun về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
-Đa số các doanh nghiệp cho rằng thương hiệu chỉ là logo đẹp mắt, xây dựng thương hiệu là quảng cáo truyền thông, PR... Muốn xây dựng thương hiệu cần nhiều tiền trong thời gian ngắn, thương hiệu hơm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau, thương hiệu Việt thì phải đặt tên thuần Việt... Đó là các quan điểm sai lầm.
Theo kinh nghiệm của nhiều cơng ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mìnhđem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hố, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Triết lý trong chính sách thương hiệu nên đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coiđó là vấn đề sống cịn; Thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu khơng thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; Thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vơ hình nhưng lại chứađựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó cịn tácđộng đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý dođó, một hướng đi cho thương hiệu ln là thách thức đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam cần có những nhận thức đúng đắn về thương hiệu, học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của những thương hiệu nổi tiếng, của các nước trên thế giới để xây dựng được thương hiệu Việt tầm cỡ quốc tế.
1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từmột sốthương hiệu lớn
1.3.1.1. Kinh nghiệm từ Coca-Cola
Có thểnói rằng Coca-Cola là một câu chuyện thành cơng thương hiệu điển hình nhất trong lịch sửxây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 200 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thếgiới với trịgiá thương hiệu đạt mức 70 tỷ đơ la.
Gần như tất cảnhững gì mang tính bí quyết thành cơng mà tập đồn Coca-Cola đã vàđang thực hiện đều bắt nguồn từý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng Asa Candler. Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nôỉtiếng của thành phốAtlanta.
Asa Candler đã vô cùng nhạy cảm khi phát hiện và đăng ký thương hiệu Coca- Cola. Thếnhưng các chun gia marketing cịn khẳng định ơng là một chuyên gia bậc thầy vềmarketing và xây dựng thương hiệu. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vịcủa Coca-Cola không hềthay đổi từcảhơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đồn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing đểxây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng.
Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo đểxây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặtởtất cảcác bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thịbán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻcho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có.
Bắt đầu từsốkhơng của một thứnước giải khát đặc biệt chưa bao giờcó trước đó, ơng chủAsa Candler đã như có phép thần khi biến Coca - Cola trởthành thứnước giải khát “quốc hồn, quốc tuý” của người Mỹ. Nếu như trong năm đầu tiên, Candler chỉbán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cảtập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít.
1.3.1.2. Kinh nghiệm từ Aquafina
Aquafina là một thương hiệu nước uống tinh khiết của Công ty PESICO, được xuất hiệnởViệt Nam vào tháng 2 năm 2002 với tiêu chí sẽtrởthành một thương hiệu nước uống tinh khiết cao cấpởthịtrường nước ta. Qua nhiều năm nỗlực và cốgắng phát triển thương hiệu cũng như là chất lượng sản phẩm, nước uống tinh khiết Aquafina đã trởthành một thương hiệu nước uống tinh khiết được rất đông đảo người tiêu dùng biết đến và lựa chọn.
Với phương châm hoạt động “Thứnhất chất lượng, thứnhì chất lượng và thứba cũng là chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sựtinh khiết” mà Aquafina
ngày càng trởthành nguồn nước được mọi người ưa chuộng và tin cậy. Theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vịrất đặc trưng, tạo sựkhác biệt so với các loại nước uống tinh khiết khác. Aquafina đãđạt được sựtinh khiết tuyệt đối, tạo cho người tiêu dùng cảm giác tận hưởng được hương vịrất riêng của nó.
Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từcái nhìn,đãđem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc, được sản xuất theo công nghệriêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giảnhãn hiệu.
Ngay từ đầu, Aquafina đã nhắm vào đối tượng khách hàng là những người có thu nhập khá và giới trẻ. Vì thế, chiến lược xây dựng hìnhảnh thương hiệu của Aquafina ln gắn liền với những đối tượng này. Bên cạnh kênh phân phối chung của cảhệ thống PepsiCo Vietnam, Aquafina cịn tìm cách “tấn cơng” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp. Hìnhảnh các chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội nghị… là một minh chứng cho hướng đi đúng.
Trong hàng loạt các nhãn hiệu, hoạt động tiếp thịcủa Aquafina đáng đểtham khảo và nghiền ngẫm... Đểnhắm vào giới trẻ, Aquafina sửdụng chiêu thức khác: tài trợcho các hoạt động thi đấu thểthao, biểu diễn thời trang. Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghềnhư Heineken Tennis, Tournament, Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như GANNON Vietnam Open ChampI-onship… Xây dựng những hìnhảnh quảng cáo đầyấn tượng cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” là một slogan “độc”, dễnhớmà khó qn.
1.3.1.3. Kinh nghiệm từTrà Xanh khơng độ
Trà Xanh Khơng Độ- Ơng Vua tràởViệt Nam của Cơng ty Tân Hiệp Phát là nhãn hiệu phát triển nhanh nhấtởViệt Nam cũng thuộc vềmặt hàng phát triển nhanh nhấtởViệt Nam: trà chếbiến sẵn. Vì trà là loại nước giải khátđược tiêu thụlớn nhấtở