2.3 .Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health
2.3.2. Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng vềcác thương hiệu nước uống
2.3.2.1. Nhận biết của khách hàng vềcác thương hiệu nướ c uống đóng chai
Để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng, tác giảsửdụng kỹthuật đo lường mức độnhận biết chung bằng tổng của giá trịnhận biết đầu tiên, nhận biết khơng cần trợgiúp và nhận biết có trợgiúp.
Kết quả điều tra 200 khách hàng trên địa bàn TP Huếvềmức độnhận biết các thương hiệu nước uống đóng chai trênđịa bàn TPđược thểhiệnởbảng 2.11 dướiđây:
Bảng 2.11: Thống kê mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống đóng chai trên địa bàn TP Huế
STT Tên thương hiệu Nhận biết đầu tiên Nhận biết khơng trợ giúp Nhận biết có trợ giúp Tần số % Tần số % Tần số % 1 Aquafina 72 36 109 54,5 19 9,5 2 Bạch Mã 34 17 94 47 43 21,5 3 Dasani 24 12 72 36 67 33,5 4 I-on Life 15 7,5 43 21,5 76 38 5 I-on Health 0 0 24 12 96 48 6 Lavie 38 19 127 63,5 32 16 7 Vĩnh Hảo 8 4 57 28,5 48 24 8 Khác 9 4,5 24 12 - -
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý)
Aquafina là thương hiệu có mức độnhận biết đầu tiên cao nhất với 72 khách hàng chiếm 36%. Tiếp theo là Lavie và Bạch Mã tỷlệlần lượt là 19% (38 người) và 17% (34). I-on Life – một thương hiệu NUĐC ion kiềm, đối thủcạnh tranh trực tiếp với I-on Healh có được 15 người (tươngứng tỷlệ7,5%) nhận biết đầu tiên, cũng là một con sốkhá cao so với I-on Health với mức độnhận biết đầu tiên là 0%.
Mức độnhận biết đầu tiên (T.O.M) là một chỉsố đáng tin cho việc đo lường kết quảgắn kết thương hiệu với tâm trí khách hàng. Việc chỉsốT.O.M cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp. ChỉsốT.O.M của thương hiệu I- on Health vô cùng thấp, hầu như không ai nghĩ tới I-on Health đầu tiên, cho thấy đây còn là một thương hiệu xa lạvới người dân trên địa bàn TP Huế. Tuy nhiên, do chỉ mới bước trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu, cho nên chỉsốT.O.M của I-on Health thấp vẫn chưa lên nói được điều gì cụthể.
Bảng 2.12: Tổng mức độ nhận biết của một số thương hiệu nước uống đóng chai tại địa bàn TP Huế
STT Tên thương hiệu Tổng nhận biết
Tần số % 1 Aquafina 200 100 2 Bạch Mã 171 85,5 4 Dasani 163 81,5 3 I-on Life 134 67 5 I-on Health 120 60 6 Lavie 197 98,5 7 Vĩnh Hảo 113 56,5
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý)
Vềtổng mức độnhận biết, với cách tính tổng mức độnhận biết như cơng thức:
Tổng mức độnhận biết = % khách hàng nhớ đến thương hiệuđầu tiên + % khách hàng nhớthương hiệu mà không cần nhắc nhở+ % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờnhắc nhở
Kết quảcho thấy Aquafina là thương hiệu có mức độnhận biết tốt nhất trong các thương hiệu nước uống đóng chai với tổng mức độnhận biết là 100%. Đây được xem là điều dễhiểu vì vốn dĩAquafina ln là một thương hiệu nước uống nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và thếgiới. Đứngởvịtrí thứhai là Lavie với tổng mức độnhận biết là 98,5% - thương hiệu này cũng là một trong nhữngđối thủcạnh tranh mạnh nhất cùng với Aquafina. Một sản phẩm của HueWACO là nước uống tinh khiết Bạch Mã cũng khá thành cơng khiđứngởvịtrí thứba với 85,5%. Ngồi ra, Dasani của cơng ty lớn CocaCola cũng đang trên đà phát triển dù sinh sau đẻmuộn với 81,5%, trong tương lai sẽlà một đối thủ đáng gờm.
Còn lại là một sốthương hiệu mới xuất hiện trên thịtrường TP Huếcho nên tổng mức độnhận biết vẫn cịn chưa cao. Trong đó có 2 sản phẩm cạnh tranh trực tiếp trong ngành kinh doanh nước uống I-on kiềm là I-on Life và I-on Health.
2.3.2.2. Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai của người dân tại
địa bàn TP Huế
Bảng 2.13: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai của người dân TP Huế
STT Yếu tố Sốlượt trảlời Tỷlệ (%) 1 Giá cả 19 9,5 2 Uy tín thương hiệu 37 18,5 3 An tồn và chất lượng 44 22,0 4 Hương vị 35 17,5 5 Mẫu mã, bao bì 20 10,0 6 Khuyến mãi 10 5,0
7 Thuận tiện khi mua 26 13,0
8 Khác 9 4,5
* Tổng 200 100,0
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý)
Nhìn vào bảng 2.13, ta có thểnhận thấy khi khách hàng lựa chọn nước uống đóng chai thì “An tồn và chất lượng” là yếu tố được quan tâm nhiều nhất với 44 người đồng ý, chiếm 22% tổng sốkhách hàng. Tiếp theo đó là yếu tố“Uy tín thương hiệu” đứng vịtrí thứ2 với 37 người lựa chọn chiếm tỷlệ18,5%.Đây là một kết quả không mấy bất ngờbởi vì trong tình hình khi mà thịtrường xuất hiện nhiều sản phẩm nước uống đóng chai kém chất lượng như hiện nay, nhiều người ngày càng khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm hơn. Họcó xu hướng chọn những sản phẩm tốt, an toàn và nhất là được sản xuất bởi các thương hiệu có uy tín. Đó cũng là cơ sở đểcác công ty sản xuất nước uống đóng chai cần quan tâm hơn nữa trong việc cải tiến và nâng cao
chất lượng sản phẩm cũng như phát triển thương hiệu đểlôi kéo khách hàng sửdụng sản phẩm của mình.
Tiếp theo đó là yếu tố“hương vị” chiếm 17,5% cũng đóng một vai trị khơng nhỏ, bởi thực tếcó nhiều người nhận xét rằng họkhơng thểuống được các loại nước đóng chai có mùi vị“lờlợ”. Yếu tố“thuận tiện khi mua” với 26 người lựa chọn chiếm 13% cũng chiếm vai trị trong việc lơi kéo khách hàng sửdụng sản phẩm. Vì khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm dễmua đượcởgần nơi mình sống nhất hoặc ởsiêu thị, bởi vậy việc phân phối sản phẩm qua các kênh bán hàng là rất quan trọng.
Các yếu tốnhư “Mẫu mã, bao bì” và “giá cả” có sựquan tâm ít hơn vì khơng có sựkhác biệt nhiều giữa mẫu mã cũng như giá cảcủa các sản phẩm nướcđóng chai. Cuối cùng, yếu tốcó sựquan tâm thấp nhất là “khuyến mãi”, do các khách hàng được điều tra đa sốlà các khách hàng nhỏlẻ, khơng có nhu cầu mua với sốlượng nhiều, trong khi đó Cơng ty cũng chưa có chính sách khuyến mãiđối với các đối tượng này nên họkhơng có sựquan tâm với chương trình khuyến mãi.
Phân tích ANOVA v ề mối quan hệ giữa yếu tố quan trọng nhất lựa chọn sử dụng nước uống đóng chai của người dân ở địa bàn TP Huế
Bảng 2.14: Kiểm định về sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm và phân tích ANOVA
Phân theo tiêu thức Levene Statistic df 1 df 2 Sig.(Homogeneit y of Variance) Sig. (ANOVA) Thu nhập 1,213 3 196 0,306 0,710 Nghề nghiệp 1,017 4 195 0,400 0,990 Độtu ổi 1,547 3 196 0,370 0,073
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)
Với độtin cậy 95 %, sig Levene của các tiêu thức độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập đều > 0,05 cho nên ta chấp nhận giảthuyết H 0 tức là phương sai giữa các nhóm độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập khơng khác nhau. Kết quảphân tích ANOVA có thểsửdụng tốt.
Kết quảphân tích ANOVA của các tiêu thức độtuổi, nghềnghiệp và thu nhập với độtin cậy 95 %, cho giá trịsig > 0,05 nên có thểnói rằng khơng có sựkhác nhau vềyếu tốquyết định lựa chọn nước đóng chai quan trọng nhất giữa các nhóm khách hàng phân theo các tiêu thức trên.