PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan vềCơng ty Cổphần cấp nước Thừa Thiên Huếvà Xí nghiệp nước
2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụcủa Xí nghiệp
a.Chức năng
Xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã rađời vào năm 2004 thuộc Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế, có chức năng sản xuất và cungứng các sản phẩm nước uống đóng chai cho thịtrường Thừa Thiên Huế.
b.Nhiệm vụ
•Sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã và I-on Health.
•Xây dựng thương hiệu cho dịng sản nước uống đóng chai Bạch Mã và I-on Health. •Thiết lập và quản lý hệthống phân phối và cungứng sản phẩm trên địa bàn
Thừa Thiên Huế.
•Khơng ngừng nghiên cứu, thực hiện các biện pháp nâng cao hiệu quảkinh
doanh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụvà giảm thiểu chi phí; phát triển thịtrường mới cho hai dịng sản phẩm Bạch Mã và I-on Health.
•Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tếmà Xí nghiệp đã ký kết với đại lý. •Làm tốt cơng tác quản lý lao động, đảm bảo cơng bằng
•Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
2.1.2.4. Một số thành tựu đã đạt được
Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã rađời vào năm 2004. Đến nay mạng lưới đại lý phân phối sản phẩm này đã phát triển rộng khắp 6 huyện, 2 thịxã và TP Huếvới 1.200 đại lý, tốc độtăng trưởng doanh thu bình quân hàng năm trên 25%. Sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã lọt vào top 100 sản phẩm hàng Việt tốt - Dịch vụ hoàn hảo do người tiêu dùng bình chọn (2014).
Để đápứng nhu cầu của người tiêu dùng và định hướng mởrộng thịtrường tiêu thụ, công ty đãđầu tư xây dựng nhà máy mới và công nghệhiện đại, nâng công suất lên gấp 6 lần. Ngồi ra, cơng ty cònđầu tư mới dây chuyền chiết chai tự động, lắp đặt dây chuyền chiết bình cơng suất tăng gấp 3 lần, năng suất tăng 4 - 5 lần so với trước.
2.1.2.5. Quy mơ vốn
- Nguồn vốn: Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mãđược hỗtrợvốn từ Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế đểmua dây chuyền công nghệ, phương tiện
vận chuyển, trang thiết bị,... nhằm phục vụcho quá trình sản xuất và vận chuyển hàng hóa.
Đầu tư dây chuyền sản xuất
Đầu tư vỏbình 10,5 tỷ đồng
Đầu tư phương tiện vận tải
(Nguồn: Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã)
Sơ đồ 2.3: Quy mơ vốn
2.1.2.3. Tình hình lao động tại Xí nghiệp N UĐC Bạ ch Mã giai đoạn 2014 – 2016
Tình hình laođộng tại Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã trong giaiđoạn 2014 – 2016 được thểhiệnởbảng sau:
Bảng 2.5: Tình hình laođộng tại Xí nghiệpNăm Năm Chỉtiêu 2014 2015 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/- % +/- % Tổng sốlao động 24 100 11 100 26 100 0 0 2 8,33
1. Phân theo giới tính
Nam 16 66,67 16 66,67 20 76,92 0 0 4 25 Nữ 8 33,33 8 33,33 6 23,08 0 0 -2 (-25) 2. Phân theo trìnhđộ Đại học 2 8,33 3 12,5 5 19,23 1 50 2 66,67 Cao đẳng và trung cấp 4 16,67 5 20,83 5 19,23 1 25 0 0 Lao động phổ thông 18 75 16 66,67 16 61,54 -2 (-11,11) 0 0
Từbảng 2.5 cho chúng ta thấy rằng: Giữa hai năm 2014 và năm 2015, sốlao động khơng có sựthay đổi, đến năm 2016 có sựgia tăng thêm 2 người, tươngứng tăng 8,33% so với năm 2014. Việc gia tăng sốlượng lao động được xem như là điều tất yếu, vì trong 3 năm qua quy mơ kinh doanh của Xí nghiệp nói riêng và Cơng ty nói chung đã không ngừng mởrộng, nhất là khi mà Công ty vừa cho ra đời sản phẩm nước ion kiềm I-on Health. Tuy nhiên, chỉnhìn vềgócđộgia tăng vềtổng sốlaođộng thì
chưa thể đánh giá đầy đủvà khách quan tình hình sửdụng nguồn nhân lực của cơng ty mà cần tiến hành phân tích nguồn lực này theo các tiêu chí giới tính, trìnhđộhọc vấn.
- Theo giới tính:Nhìn chung sốlao động nam ln chiếm tỷtrọng lớn hơn, cụ
thểnăm 2014 lao động nam chiếm 66,67% trong tổng sốlao động, con sốnày vẫn giữ nguyên cho đến năm 2015 vì tổng sốlao động trong Xí nghiệp không thay đổi, năm 2016 sốlao động nam lại chiếm 76,92% trong tổng sốlao động. Nguyên nhân của sự chênh lệch giới tính này là do Xí nghiệp vừa sản xuất ra sản phẩm vừa bốc xếp vận chuyển hàng hóa nên cơng việc này phù hợp hơn với nam. Lao động nữchủyếu làmở bộphận quản lý, kinh doanh.
- Theo trìnhđộhọc vấn:Có xu hướng giảm sốlượng lao động phổthông và
tăng sốlượng lao động có trìnhđộcao hơn, cụthểlà năm 2014 trìnhđộ đại học chiếm 8,33% trong tổng sốlao động, cao đẳng và trung cấp chiếm 11,67%, còn lại là lao động phổthơng. Vào năm 2015 trình độ đại học chiếm 12,5% trong tổng sốlao động (tăng 50% tươngứng 1 người), cao đẳng và trung cấp chiếm 20,83% (tăng 25% tương ứng 1 người), lao động phổthông giảm chiếm 66,7% (giảm 11,11% tươngứng 2 người). Năm 2016 trìnhđộ đại học chiếm 19,23% trong tổng sốlao động (tăng 66,67% tươngứng 2 người), cao đẳng và trung cấp không thay đổi, lao động phổthơng cũng khơng thay đổi.
Từnhững phân tích trên ta thấy rằng, Xí nghiệpđã chú trọng đến nguồn nhân lực của mình, quan tâmđến lợi ích dài hạn của doanh nghiệp, bởi vì người lao động là yếu tốrất quan trọng, quyết định đến sựthành bại của công ty trong tương lai.
3,500 3148 2977 3,000 2,537 2,493 2,500 2,241 2,195 2,000 1,500 1,000 500 46 144 171 0
Quý III 2016 Quý IV 2016 Quý I 2017 Tổng doanh thu Doanh thu NTK Bạch Mã Doanh thu I-on Health
2.1.2.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp N UĐC Bạ ch Mã nói
chung và nước uống I-on Health nói riêng trong 3 quý gần nhất
Bảng 2.6: Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã trong 3 quý gần nhất (Đơn vịtính: triệuđồng) Tiêu chí Quý III 2016 (1) Quý IV 2016 (2) Quý I 2017 (3) (2) / (1) (3) / (2) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) +/- % +/- % Tổng doanh thu 2.241 100 2.537 100 3.148 100 396 17,67 511 19,38 Doanh thu NTK Bạch Mã 2.195 97,95 2.493 94,54 2.977 94,58 298 13,58 484 19,41 Doanh thu I-on Health 46 2,05 144 5,46 171 5,42 98 213,04 27 18,75
(Nguồn: Sốliệu từXí nghiệp)
Biểu đồ2.1: Doanh thu của xí nghiệp qua 3 quý gần nhất
T ri ệu đ ồn g
Ta có thểnhận thấy rằng tốc độtăng trưởng doanh thu bán hàng của Xí nghiệp trong 3 quý gần đây nhất là rất tốt, đặc biệt trong quý I năm 2017, tổng doanh thu đạt 3.148 triệuđồng tăng 19,38% so với năm quý IV năm 2016. Tốc độtăng trưởng của quý sau lại lớn hơnởquý trước.Điều này thểhiện rằng, cứqua từng quý thì thịtrường tiêu thụsản phẩm nước uống đóng chai ngày càng tăng, tức là thịtrường đã dần chấp nhận các sản phẩm nước đóng chai của Cơng ty.
Tuy nhiên, doanh thu của Xí nghiệpđược tạo nên chủ yếu từ doanh thu bán sản phẩm Bạch Mã với tỷ trọng chiếm trên 95% tổng doanh thu. Trong khi đó doanh thu từ nước uống I-on Health vẫn còn rất thấp, chỉchiếm khoảng 5% tổng doanh thu, lý do là vì sản phẩm này chỉ mới được tung ra thị trường vào tháng 8/2016 và đang trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho nên vẫn chưa có sức cạnh tranh.
Cụ thể là vào quý III/2016, do giữa tháng 8 sản phẩm I-on Health mới được tung ra thị trường nên quý này doanh thuđạt mức thấp, doanh số còn lẻ tẻ do sản phẩm chỉ mới được phân phối đến một số đối tác vàđại lý nhất định, doanh thu chỉ mới bắt đầu khởi sắc từtháng 9. Vào quý IV/2016, sản phẩm bắt đầu được phân phối đến các hệ thống các đại lý lớn và nhỏcủa Công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, cũng như một số đại lýởQuảng Bình, Quảng Trị, Đà Nẵng, ... doanh thu lúc này có sựtăng vọt lên gấp 3 lần doanh thuởquý trước. Lúc này, Cơng ty đã có một sốhoạt động quảng bá thương hiệu, xúc tiến bán hàng khiến cho doanh thu gia tăng. Vào quý I/2017, doanh thu có sựchững lại. Lúc này các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu như quảng bá thương hiệu, các hoạt động xúc tiến bán hàng là rất cần thiết.
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health2.2.1. Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu I-on Health 2.2.1. Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu I-on Health
Công ty đã lựa chọn mơ hìnhđa thương hiệu theo kiểu kết hợp bất song song, trong đó thương hiệu cá biệt I-on Health được thểhiện rõ hơn, mang tính chủ đạo.Đây là mơ hình xây dựng thương hiệu mà theo đó cơng ty HueWACO vừa tiến hành xây dựng đồng thời thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt là I-on Health.
Lợi ích cơ bản của việc sửdụng mơ hình nàyđó là việc cơng ty có thểkhai thác tối đã lợi thếvà sựhỗtrợqua lại giữa thương hiệu HueWACO và thương hiệu I-on Health. Bởi vì HueWACO là một cơng ty có uy tín và gắn liền với người dân xứHuế,
việc khai thác từthương hiệu gia đình có thểtạo cơ hội lớn cho I-on Health trong quá trình thâm nhập và phát triển thịtrường. Ngược lại, nếu thương hiệu I-on Health thành cơng thì sẽkích thích người ta tìmđến với thương hiệu gia đình nhiều hơn.
Tuy nhiên, việc sửdụng mơ hình này cũng mang đến một vài bất lợi làđòi hỏi đầu tư lớn và nếu khơng có sựquảng bá thương hiệu hợp lý sẽgây nhầm lẫn với nhau.
2.2.2. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
2.2.2.1. Công tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu I-on Health
Tầm nhìn thương hiệu được xem như là kim chỉnam định hướng cho sựphát triển thương hiệu của công ty. Việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng, tuy nhiên hiện tại tầm nhìn của I-on Health chưa được định nghĩa rõ ràng, cụthểvà chưa được phổbiến rộng rãi trong nhân viên. Dẫn đến việc nhân viên chưa hiểu hết giá trịmà thương hiệu sẽmạng lại cho khách hàng, cho bản thân và cho Công ty. Các định hướng phát triển thương hiệu đều xuất phát từBan Giám đốc, trong khi đó cấp dưới chưa được một bộphận chuyên vềthương hiệu hỗtrợ, thiếu công cụ để thực hiện các chính sách thương hiệu của cấp trên.
2.2.2.2.Cơng tác định vịthương hiệ u I-on Health
- Thịtrường mục tiêu:Có nhiều cơ sở đểphân khúc thịtrường mục tiêu (địa lý,
nhân khẩu, nghềnghiệp, thu nhập). Hiện tại Công ty phân khúc thịtrường của mình dựa theo tiêu chí địa lý. Mục tiêu của Cơng ty là mởrộng thịtrường ra các tỉnh lân cận ởmiền Trung, tuy nhiên thịtrường chính yếu mà Cơng ty nhắm tới vẫn là tỉnh Thừa Thiên Huế, cụthểcơ cấu doanh sốtiêu thụtừng thịtrường thuộc địa bàn tỉnhđược thể hiệnởbảng sau:
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số tiêu thụcủa Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã theo từng thị trường năm 2016
(Đơn vịtính: triệuđồng)
Thịtrường Doanh thu Tỷlệ
Thành phố Huế 3.104 34,2 % Phú Lộc 1.055 11,62 % Phú Vang 995 10,97 % Hương Thủy 663 7,3 % Hương Trà 608 6,7 % Quảng Điền 399 4,4 % Phong Điền 889 9,8 % Nam Đông 617 6,8 % A Lưới 745 8,21 % Tổng cộng 9.076 100 %
(Nguồn: Sốliệu từXí nghiệp)
Từbảng 2.7, ta có thểnhận thấy doanh thu của Xí nghiệp chủyếuđến từthị trường TP Huếvới tỷtrọng cao nhất chiếm 34,2% tổng doanh số. Tiếp theo đó, doanh thu từmột sốhuyện nhưPhú Lộc, Phú Vang và Phong Điền chiếm tỷlệlần lượt là 11,62%; 10,97% và 9,8% chứng tỏ đây cũng là những thịtrường quan trọng cần quan tâm. Còn khoảng 40% doanh sốcòn lại là đến từcác huyện và thịxã khác.
- Môi trường cạnh tranh:Theo khảo sát trênđịa bàn tỉnh có trên 100 loại nước
uống đóng chai, riêng trên địa thành phốHuếcó đến 40 hãng nước đóng chai đang hoạt động. Trong đó phải kể đến một sốthương hiệu lớn như Aquafina, Lavie... chiếm thịphần lớn và được đông đảo cơng chúng biết đến. Cịn lại là một sốthương hiệu nhỏlẻ được sản xuất với một quy trìnhđơn giản và kém vệsinh. Tuy có nhiều loại nước đóng chai như vậy nhưng sản phẩm nước I-on kiềm vẫn rất hiếm, hầu như chưa có thương hiệu nào mạnh.
- Khách hàng mục tiêu của thương hiệu: là những khách hàng quan tâm đến
lợi ích mà sản phẩm mang lại và mong muốn sửdụng một sản phẩm có chất lượng, đẳng cấp. Cơng ty hiện đang có những khách hàng lớn là các khách sạn cao cấp như Indochine, El Dora… Đúng với việc khẳng định nước I-on kiềm là loại nước yêu thích của những khách sạn 5 sao.
- Lợi ích sản phẩm: Nước có vịngon, ngọt, hàm lượng khống phù hợp, tốt cho
sức khỏe, thích hợp với mọi đối tượng.Đây là sản phẩm sang trọng và đẳng cấp được yêu thích nhất Nhật Bản.
- Lý do tin tưởng sản phẩm:Dựa trên sựuy tín lâu đời của cơng ty HueWACO;
công nghệhiện đại kếthừa từNhật Bản đãđược chứng minh; tác dụng của loại nước ion kiềm được các nhà khoa học hàng đầu kiểm nghiệm.
- Sựkhác biệt của sản phẩm:khơng giống những sản phẩm nước uống đóng
chai khácđang có mặt trên thịtrường Thừa Thiên Huế, nước uống I-on Health là sản phẩm nước uống cao cấp I-on kiềm với tác dụng không chỉ đểgiải khát và tốt cho sức khỏe mà đặc biệt là có thểngăn ngừa được một sốbệnh hiểm nghèo và cònđểlàm đẹp.
2.2.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu I-on Health
a. Tên thương hiệu
Tên thương hiệuđược đặt là “I-ON HEALTH”, mô tảbản chất của sản phẩm là nước uống I-on kiềm tựnhiên (alkaline I-on water), là một loại nước uống 5 sao đến từ Nhật Bản có nhiều tác dụng tốt đối với sức khỏe và một trong số đó tiêu biểu là phịng chống ung thư.
Đây là một các tên dễnhớvà có ý nghĩa, truyền tải đầy đủthông tin cần thiết về sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm.
b.Logo và biểu tượng đặc trưng
Hình 2.4: Mẫu Logo I-on Healh
Logođược thiết kế từ kiểu chữ đặc biệt được cách điệu từ cái tên I-on Health, khiến cho người đọc có thể dễ dàng nhận biết được ngay tên gọi của sản phẩm. Logo khá đơn giản và khơng có biểu tượng đặc trưng đi kèm theo. Với việc thiết kế như thế này, có thể logo sẽ khó có thể gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng, tuy nhiên sẽ đem lại lợi ích khác đó là sẽ khiến cho khách hàng có thể nhớ ngay ra tên sản phẩm cũng nhưtruyền tải ý nghĩa của cái tên thương hiệu mà logo đại diện.
c.Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu I-on Health là “Nước uống đẳng cấp 5 sao”, tạo dựng cho I-on Health một hìnhảnh vềsựsang trọng,đẳng cấp. Câu khẩu hiệu giúp định vịsản phẩm trong tâm trí khách hàng như là một sản phẩm uy tín, nó cũng giúp thểhiện rõ sựkhác biệt đối với các sản phẩm nước uống đóng chai khác.
Tuy nhiên, slogan vẫn chưa đủ ấn tượngđểkhắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng vì một mặt là sựxuất hiện của nó khơng đồng bộtrên hệthống nhận diện thương hiệu. Mặt khác,ởtrên các tấm Pa nô, Áp phích quảng cáo hay bao bì nhãn mác của sản phẩm còn xuất hiện nhiều cụm từkhác nhau như “Nước uống I-on kiềm”, “Công nghệ Nhật Bản” khiến người tiêu dùng cịn nhập nhằng khơng thểnhận biết đâu là Slogan chính của thương hiệu.
d.Bao bì, kiểu dáng
Bao bì là một yếu tốcũng được chú trọng. Đối với vỏchai, Công ty lựa chọn rất kỹnhà cung cấp để đảm bảo chất lượng nhựa, kích thước đồng nhất đảm bảo chất lượng nước bên trong. Nhãn tên thểhiện theo màu nền chủ đạo và đầy đủthông tin của thương hiệu cũng như các thành phần bắt buộc theo quy định của pháp luật.
Hình 2.5 : Bao bì, kiều dáng thương hiệu I-on Health
Đối với thùng và bao xốp chứa chai nước cũng thểhiện đầy đủcác thành phần và nhận dạng ngay ra sản phẩm của Công ty.
2.2.2.4. Các hoạt động truyền thông thương hiệu
a.Quảng cáo
Đểkhách hàng biết đến sản phẩm cũng như gợi nhớcho họ. Công ty đã thực hiện phát tờrơi, lắp đặt panơ, áp phích trên các tuyến đường hay các trạm chờxe buýt, đặt các biển quảng cáo tại các điểm trong thành phốvới giá mặt bằng thuê khá rẻ; quảng cáo bằng hìnhảnh trên trang web của công ty, treo băng rônởmột sốkhu vực trên địa bàn thành phốHuếkhi tỉnh có các sựkiện như Festival, Lễhội làng nghề…; lựa chọn các đại lý có vịtrí đẹp để đặt bảng quảng cáo tiết kiệm chi phí th mặt bằng quảng cáo; thực hiện phát sóng đoạn phim quảng cáo trên truyền hình TRT Huếvềsản phẩm nước uống I-on kiềm I-on Health vào những khung giờvàng. Ngồi ra, cịn có các chương trình quảng cáo sản phẩmđược xen kẽcùng với quảng cáo chung vềcơng ty được phát sóng trên các đài truyền hìnhở địa phương khác như HTV9…
Cơng ty cịnđặt các tấm Pa nơ quảng cáo ngay tại các điểm mua hàng cụthểlàởcác đại lý và một sốhệthống bán lẻ đểcó thểkích thích khách hàng mua hàng ngay tại quầy.