2.3 .Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health
2.3.3.2 .Nguồn thông tin khách hàng biết vềthương hiệu nước uống I-on Health
2.3.4. Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết
2.3.4.3 Kiểm định giá trịtrung bình của các nhóm nhân tố
Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T - Test thìđiều kiện bắt buộc là đảm bảo dữliệu thu thậpđược tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉchuẩn. Dựa theo hướng phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS, thì với sốlượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉchuẩn (thậm chí có một sốquan điểm cho rằng mẫu phải lớn hơn 100). Riêng trong nghiên cứu này, sốmẫu tiến hành thu thập được hợp lệlà 120. Do đó, có thểkết luận, dữliệu dùng đểtiến hành kiểm định One Sample T- Test là hợp lệmà không cần kiểm tra giả định vềphân phối chuẩn (Nhẫn & Hồng, 2003).
Kiểm định giảthuyết vềtrung bình của tổng thểOne-Sample T test:
- Giảthuyết H 0: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đến các ý kiến nêu ra bằng 4 (H0: µ = 4)
- Giảthuyết H 1: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đến các ý kiến nêu ra khác 4 (H1: µ≠ 4)
Căn cứvào giá trịSig. và giá trịtrung bình của từng giá trịkiểm định đểcó kết luận vềcác ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Theo đó:
- Mức ý nghĩa Sig.< 0,05 => Có đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H 0. - Kết hợp với giá trịtrung bình (Mean), ta phân ra được 2 nhóm:
Mean > 4 => đủcơ sở đểkết luận rằng mức đồng ý của người dân đối với các ý kiến được nêu ra là > giá trịkiểm định
Mean < 4 => đủcơ sở đểkết luận rằng mức đồng ý của người dân đối với các ý kiến được nêu ra là < giá trịkiểm định
a.Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm nhân tố“Tên thương hiệu”
Sửdụng kiểm địnhOne - Sample T-test, với giảthiết kiểm định H 0: µ = 4
(Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Tên thương hiệu” One sample t test
Mean Sig. (2-tailed) Mức 1-2(%) Mức 4-5(%) Tên thương hiệu
Tên thương hiệu dễ đọc, dễnhớ3,12 0,000 26,7 32,5 Tên thương hiệu có ý nghĩa 3,03 0,000 28,3 32,5
Tên thương hiệu độc đáo 3,16 0,000 22,5 30
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)
Kết quảcho thấy các chỉtiêu đánh giá vềnhóm các chỉtiêu đối với yếu tố“Tên thương hiệu” là < 0,05 nên đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận H1 có nghĩa giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng theo từng tiêu chí đánh giá đều khác với giá trịcần kiểm định (µ = 4). Với giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng của từng tiêu chí đánh giá đều nhỏhơn 4, điều này cho thấy đánh giá của khách hàng vềtên thương hiệu I-on Health vẫn chưa đạt mức đồng ý. Cụthểcác nhận định đều đạt mức giá trịtrung bình nằmởkhoảng 3,03 ~ 3,16 và tỷlệ đánh giá nằmởmức trung lập cao (khoảng 40%) chứng tỏ đa sốkhách hàng cho rằng tên thương hiệu khá là bình thường. Thực tếthì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến nhận xét đối với các nhận định này nên họthường chọn ý kiến trung lập vì nó hầu như khơng quan trọng lắm đối với họ.
b.Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm nhân tố“Biểu tượng (logo)”
Sửdụng kiểm địnhOne - Sample T-test, với giảthiết kiểm định H 0: µ = 4
(Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Biểu tượng logo thương hiệu”
One – sample t test
Mean Sig. (2-tailed) Mức 1-2(%) Mức 4-5(%) Biểu tượng logo
Logo được thiết kế ấn tượng 2,62 0,000 62,5 33,4
Logo có sựkhác biệt 2,84 0,000 53,3 35
Logo dễphân biệt đ ối với các
thương hiệu khác 2,98 0,000 45 38,4
Với giá trịSig < 0,05 nên đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận H1 có nghĩa giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng theo từng tiêu chí đánh giá đều khác với giá trịcần kiểm định (µ = 4). Với giá trịtrung bình ý kiến đánh giá của khách hàng của từng tiêu chí đánh giá đều nhỏhơn 4, điều này cho thấy cácđánh giá của khách hàng về biểu tượng logo thương hiệu I-on Health vẫn chưa đạt mức đồng ý. Các ý kiến cho rằng “Logoấn tượng”, “Logo khác biệt” và “Logo dễphân biệt với thương hiệu khác”đều có giá trịtrung bình rất thấp, trong đó yếu tố“Logoấn tượng” có giá trịtrung bình thấp nhất (Mean = 2,62) và 62,5% khách hàngđánh giá không đồng ý và rất không đồng ý, điều này có nghĩa yếu tốnày cũng khơng làmảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và họkhơng thấy rằng Logoấn tượng. Vì vậy, cơng ty nên xem xétđến việc thay đổi thiết kếlogođểgâyấn tượng đối với khách hàng hơn.
c.Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm nhân tố“Quảng bá thương hiệu”
Sửdụng kiểm địnhOne - Sample T-test, với giảthiết kiểm định H 0: µ = 4
(Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu” One- sample t test
Mean Sig. (2- tailed) Mức 1-2 (%) Mức 4-5 (%) Quảng bá thương hiệu
Cơng ty có các chương trình quảng cáo đa dạng cho thương hiệu I-on Heath
3,34 0,000 23,3 44,2
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp
dẫn 3,17 0,000 25,8 34,2
Cơng ty ln có các chương trình hoạt
động cộng đồng và xã hội 3,32 0,000 23,3 39,2
Giao diện hoạt động trực tuyến đem lại
nhiều tiện ích thuận lợi 3,08 0,000 24,7 31,6
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)
Kết quảcho thấy các chỉtiêu đánh giá vềnhóm các chỉtiêu đối với yếu tố “Quảng bá thương hiệu” là < 0,05 nên đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0, tức là đánh
giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Quảng bá thương hiệu”đều khác với giá trịcần kiểm định (µ = 4). Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trịtrung bình của các nhận định, kết với hợp với thống kê tần số để đưa ra kết luận.
Với giá trịtrung bình là 3,34 là chưa đủmức độ đồng ý nhưng với 44,2% khách hàng tán thành nhận định “Cơng ty có các chương trình quảng cáo đa dạng cho thương hiệu sản phẩm I-on Heath” có nghĩa là có khá nhiều khách hàngđánh giá tốt các chương trình quảng cáo mà Xí nghiệp và Cơng ty đưa ra. Hoạt động xã hội cũng được đánh giá cao với 39,2% khách hàngđồng ý tươngứng với mức độ đánh giá trung bình là 3,32. Tuy nhiên, nhận định “Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn” có giá trị trung bình là 3,17 với 40% khách hàngđánh giá là bình thường,điều này cũng dễhiểu vì các khách hàng nhỏlẻthường ít quan tâm đến khuyến mãi khi mua nước đóng chai. Nhận định “Giao diện hoạt động trực tuyến đem lại nhiều tiện ích thuận lợi” với giá trị trung bình thấp 3,08 với 44,8% khách hàngđánh giá là bình thường. Thực tếlà đa số khách hàng ít quan tâm đến việc vào website sản phẩm nước uống đóng chai. Trong thời gian tới công ty vẫn cần đẩy mạnh các chương trình quảng bá xúc tiến nhanh hơn nữa đểlấy được lịng tin và sựtín nhiệm từkhách hàng.
d.Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm nhân tố“Khẩ u hiệu (Slogan)”
Sửdụng kiểm địnhOne - Sample T-test, với giảthiết kiểm định H 0: µ = 4
(Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Khẩu hiệu (Slogan)” One- sample t test
Mean Sig. (2- tailed) Mức 1-2 % Mức 4-5 % Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ3,23 0,000 20 35,8 Slogan ấn tượng và khác biệt 3,19 0,000 18,3 32,5 Slogan thểhiện được giá trịvà uy tín
thương hiệu 3,23 0,000 17,5 34,1
Vì giá trịSig < 0,05 nên ta bác bỏbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận H1 có nghĩa
giá trịtrung bình ý kiếnđánh giá của khách hàng theo từng tiêu chí đánh giá đều khác với mức đồng ý (µ = 4), cụthể< 4. Dựa vào giá trịtrung bình của các nhận định, kết với hợp với thống kê tần sốta có thểnhận xét rằngđa sốkhách hàngđánh giá Khẩu hiệu (Slogan) của thương hiệu chỉ ởmức trung bình. Thực tếlà nhiều người chưa được tiếp xúc với slogan của thương hiệu nên phần lớn không biết đánh giá như thếnào, hoặc đối với họslogan khơng quan trọng lắm. Tuy nhiên, vẫn có một bộphận khách hàngđánh giá cao slogan của thương hiệu I-on Health cụthểlà 35,8% tán thành với nhận định Slogan ngắn gọn, dễ đọc dễnhớ; 32,5% đồng ý sloganấn tượng và có sựkhác biệt và 34% đánh giá rằng slogan đã thểhiện được giá trịvà uy tín của thương hiệu.
Đểthay đổi thái độcủa khách hàngđối với slogan, Công ty nên nhấn mạnh Slogan nhiều hơn trong các hoạt động quảng bá sắp tới đểgâyấn tượng với khách hàng hơn.
e.Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm nhân tố“Bao bì kiểu dáng”
Sửdụng kiểm địnhOne - Sample T-test, với giảthiết kiểm định H 0: µ = 4
(Đồng ý), kết quảthểhiệnởbảng sau:
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố “Bao bì kiểu dáng” One- sample t test
Mean Sig. (2- tailed) Mức 1- 2 % Mức 4- 5 % Bao bì kiểu dáng Có thể dễdàng nhận ra bao bì ki ểu dáng sản phẩm 3,32 0,000 19,2 43,3
Có thểtìm kiếm mọi thơng tin trên bao
bì sản phẩm 3,31 0,000 17,5 40,9
Bao bì kiểu dáng sản phẩm sang trọng và
đẳng cấp 3,38 0,000 15 43,3
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)
Vì giá trịSig < 0,05 nên ta bác bỏbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận H1 có nghĩa giá trịtrung bình ý kiếnđánh giá của khách hàng theo từng tiêu chí đánh giá đều khác
với mức đồng ý. Cụthểlà đánh giá của khách hàng chưa đạt mức đồng ý, do là giá trị trung bình của từng nhận định đều đạt từ3,31 đến 3,38 đều thấp hơn giá trịkiểm định là 4 chứng tỏphần lớn khách hàngđánh giá các nhận định vềbao bì kiểu dáng sản phẩm nằmởmức bình thường. Tuy nhiên, mứcđồng ý và rất đồng ý với các nhận định cũng khá cao khi có đến 43,3% khách hàngđánh giá bao bì kiểu dáng sản phẩm dễ nhận ra; 43,3% khách hàngđánh giá kiểu dáng sản phẩm sang trọng và đẳng cấp và 40,9% khách hàngđánh giá rằng có thểtìm kiếm thơng tin vềsản phẩm trên bao bì. Điều này chứng tỏbao bì kiểu dáng của sản phẩm đã phần nào gâyấn tượng đến với khách hàng.