•Khơng nhận biết: Khách hàng hồn tồn khơng nhận biết được thương hiệu dù
đã có những gợi ý, trợ giúp.
•Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp. •Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó.
•Nhớ đầu tiên (Top of mind, T.O.M): lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đó
đầu tiên, nó thể hiện thương hiệu đó ln nằm trong tâm trí khách hàng.
c.Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở
1.1.4.2. Nhận thức giá trị
Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được.
Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm, dịch vụmang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ ln suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ…
Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận được như uy tín, tính sẵn sàng, khả năng phục vụ, sự chu đáo, tính tiện nghi…
1.1.4.3. Liên tưởng qua thương hiệu
a.Khái niệm: Là tất cả những gì liên quanđến ký ức, sự gợi nhớ của khách
hàng về một thương hiệu.
Thương hiệu có thể được liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm hoặc đó là sự liên tưởng về hìnhảnh cơng ty/thương hiệu.
b.Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu
• Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thơng tin về thương hiệu. • Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu. • Là lý do/ mục đích của việc mua hàng.
• Tạo cơ hội phát triển thương hiệu phụ. • Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
c.Cách thức tạo dụng sự liên tưởng
• Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu.
Tính cách thương hiệu là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con người.
• Thiết lập định vịriêng, độc đáo, phù hợp với từng khách hàng.
Định vị thương hiệu là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà cơng ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.
1.1.4.4. Trung thành với thương hiệu
Trung thành thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu.Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu1.2.1. Các mơ hình xây dựng thương hiệu 1.2.1. Các mơ hình xây dựng thương hiệu
Trong danh mục thương hiệu của mình, doanh nghiệp có thểchọn nhiều cách thức đặt tên cho hàng hóa và dịch vụcủa mình, có nhiều mơ hình thương hiệu mà nhà kinh doanh có thểlựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 có các nhóm mơ hình xây dựng thương hiệu như sau:
1.2.2.1. Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình
Là mơ hình mà doanh nghiệp chỉxây dựng một thương hiệu duy nhất, theo đó mọi sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sựkhác biệt khá nhiều vềchủng loại sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp kinh doanh. Ví dụ: Sử dụng một thương hiệu Samsung cho tất cảsản phẩm: Điện thoại, Máy giặt, Tivi, tủlạnh… Ưu điểm: mơ hình này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới, chi phí cho cơng tác xây dựng thương hiệu thấp, phù hợp với các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ.
Hạn chế: cản trởkhảnăng mởrộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Là mơ hình mà thương hiệu doanh nghiệp là một thương hiệu lớn, bao trùm, sở hữu, bảo chứng cho nhiều thương hiệu con khác nhau, mỗi thương hiệu con đại diện cho một loại sản phẩm/dịch vụduy nhất.Đặc điểm nổi bật của mơ hình này là chi phí xây dựng thương hiệu lớn, phù hợp với các doanh nghiệp có nhiều sản phẩm/ dịch vụ mang tính đặc trưng cao, sựlệthuộc của thương hiệu hàng hóa vào doanh nghiệp là rất ít. Ví dụ: Unilever là thương hiệu lớn - Sunsilk, Clear là thương hiệu con.
Ưu điểm: khi một thương hiệu xảy ra sựcốthì ítảnh hưởng đến các thương hiệu hàng hóa khác và thương hiệu của doanh nghiệp. Các thương hiệu của từng loại sản phẩm/dịch vụcon hoàn toàn chủ động, độc lập trong phát triển các chiến lược kinh doanh, quảng bá hìnhảnh. Trong cùng một thương hiệu doanh nghiệp có thểcó hai hay nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụmà tính chất ngành nghềcó thểhồn tồn khác nhau, thậm chí đối lập nhau.
Nhược điểm: sựliên tưởng trong tâm trí của khách hàng vềcác thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp không cao, hạn chếsựhỗtrợqua lại giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp. Do vậy, không phát huy được sức mạnh tổng hợp của thương hiệu.
1.2.2.3. Mơ hình đa thương hiệu
Là mơ hình xây dựng thương hiệu mà theo đó doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụkhác nhau, vừa xây dựng thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. Mơ
hình này thường được các doanh nghiệp áp dụng khi mà sựxuất hiện của những chủng loại sản phẩm, dịch vụmới địi hỏi phải có sựphân đoạn và cá biệt hóa trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cảlợi thếcủa những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình. Mơ hình này phù hợp và phổbiến đối với những tập đoàn kinh tếlớn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, bao gồm một thương hiệu chính và các thương hiệu trực thuộc. Ví dụ: VCB có VCB, VCBF, VCBS…cịn sản phẩm thẻcó VCB Connect 24, VCB Connect Visa
Ưu điểm: khảnăng khai thác tối đa lợi thếvà phát huy sức mạnh tổng hợp của các thương hiệu trong cùng một thương hiệu lớn.
Nhược điểm: trong trường hợp thương hiệu chính gặp khủng hoảng thì các thương hiệu trực thuộc có thểsẽbị ảnh hưởng.
1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Theo An ThịThanh Nhàn & Lục ThịThu Hường, 2010 thì quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm năm bước, cụthểnhư sau: