PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuởViệt Nam hiện nay và kinh
1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từmột sốthương hiệu lớn
1.3.1.1. Kinh nghiệm từ Coca-Cola
Có thểnói rằng Coca-Cola là một câu chuyện thành cơng thương hiệu điển hình nhất trong lịch sửxây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 200 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thếgiới với trịgiá thương hiệu đạt mức 70 tỷ đô la.
Gần như tất cảnhững gì mang tính bí quyết thành cơng mà tập đồn Coca-Cola đã vàđang thực hiện đều bắt nguồn từý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng Asa Candler. Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nôỉtiếng của thành phốAtlanta.
Asa Candler đã vô cùng nhạy cảm khi phát hiện và đăng ký thương hiệu Coca- Cola. Thếnhưng các chun gia marketing cịn khẳng định ơng là một chuyên gia bậc thầy vềmarketing và xây dựng thương hiệu. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vịcủa Coca-Cola không hềthay đổi từcảhơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đồn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing đểxây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng.
Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo đểxây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặtởtất cảcác bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thịbán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻcho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có.
Bắt đầu từsốkhơng của một thứnước giải khát đặc biệt chưa bao giờcó trước đó, ơng chủAsa Candler đã như có phép thần khi biến Coca - Cola trởthành thứnước giải khát “quốc hồn, quốc tuý” của người Mỹ. Nếu như trong năm đầu tiên, Candler chỉbán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cảtập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít.
1.3.1.2. Kinh nghiệm từ Aquafina
Aquafina là một thương hiệu nước uống tinh khiết của Công ty PESICO, được xuất hiệnởViệt Nam vào tháng 2 năm 2002 với tiêu chí sẽtrởthành một thương hiệu nước uống tinh khiết cao cấpởthịtrường nước ta. Qua nhiều năm nỗlực và cốgắng phát triển thương hiệu cũng như là chất lượng sản phẩm, nước uống tinh khiết Aquafina đã trởthành một thương hiệu nước uống tinh khiết được rất đông đảo người tiêu dùng biết đến và lựa chọn.
Với phương châm hoạt động “Thứnhất chất lượng, thứnhì chất lượng và thứba cũng là chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sựtinh khiết” mà Aquafina
ngày càng trởthành nguồn nước được mọi người ưa chuộng và tin cậy. Theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vịrất đặc trưng, tạo sựkhác biệt so với các loại nước uống tinh khiết khác. Aquafina đãđạt được sựtinh khiết tuyệt đối, tạo cho người tiêu dùng cảm giác tận hưởng được hương vịrất riêng của nó.
Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từcái nhìn,đãđem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc, được sản xuất theo cơng nghệriêng của Pepsi nhằm đảm bảo an tồn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giảnhãn hiệu.
Ngay từ đầu, Aquafina đã nhắm vào đối tượng khách hàng là những người có thu nhập khá và giới trẻ. Vì thế, chiến lược xây dựng hìnhảnh thương hiệu của Aquafina luôn gắn liền với những đối tượng này. Bên cạnh kênh phân phối chung của cảhệ thống PepsiCo Vietnam, Aquafina cịn tìm cách “tấn cơng” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp. Hìnhảnh các chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội nghị… là một minh chứng cho hướng đi đúng.
Trong hàng loạt các nhãn hiệu, hoạt động tiếp thịcủa Aquafina đáng đểtham khảo và nghiền ngẫm... Đểnhắm vào giới trẻ, Aquafina sửdụng chiêu thức khác: tài trợcho các hoạt động thi đấu thểthao, biểu diễn thời trang. Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghềnhư Heineken Tennis, Tournament, Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như GANNON Vietnam Open ChampI-onship… Xây dựng những hìnhảnh quảng cáo đầyấn tượng cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” là một slogan “độc”, dễnhớmà khó qn.
1.3.1.3. Kinh nghiệm từTrà Xanh khơng độ
Trà Xanh Khơng Độ- Ơng Vua tràởViệt Nam của Cơng ty Tân Hiệp Phát là nhãn hiệu phát triển nhanh nhấtởViệt Nam cũng thuộc vềmặt hàng phát triển nhanh nhấtởViệt Nam: trà chếbiến sẵn. Vì trà là loại nước giải khátđược tiêu thụlớn nhấtở đây và có thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam nên khơng có gìđáng ngạc nhiên khi một cơng ty Việt Nam có tầm nhìn và sựthấu hiểu đã nhận ra tình yêu
trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước giải khát lầu đời và gần gũi nhất của thếgiới thành một loại nước giải khát mới.
Xem xét mặt hàng trà chếbiến sẵn phát triển trên 80% trong cùng một khoảng thời gian, có thểnhận thấy rằng Trà Xanh Khơng Độ đãđơn thương độc mã phát triển và chi phối cảngành hàng này. Với vịthếcủa người tiên phong trên thịtrường nước trà xanh đóng chai qua nhãn hiệu Trà xanh khơng độ, Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh gần một nửa thịphần tại Việt Nam, theo một nghiên cứu gần đây của Euromonitor InternatI-onal (EI). Tốc độtăng trưởng bình quân hàng năm của Trà xanh khơng độ lnởmức 2 con số. Chính sức hấp dẫn vềmặt doanh thu, độmởcủa thịtrường đối với sản phẩm này đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện sau này.
Tuy nhiên, sựcách tân sản phẩm dường như là nhân tốchủyếu trong sựthành công của Trà Xanh Không Độ, bởi dường như Công ty Tân Hiệp Phát hiểu rằng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe nhưng cũng phải mới, hợp thời và tiện lợi. Trà Xanh Khơng Độcó thể được xem như câu chuyện thành công nhãn hiệu thật sựcủa Việt Nam. Đồng thời, đểgiữvững vịtrí trên thịtrường, Cơng ty Tân Hiệp Phát đã tiếp tục mởrộng quy mô sản xuất và các chiến dịch tiếp thịsản phẩm khắp cảnước.
1.3.3.4. Bài học kinh nghiệm
Qua bài học phát triển thương hiệu sản phẩm của một sốcơng ty, một chính sách thương hiệu đãđược đúc kết. Đó là nên tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm bằng cách tạo ra nét “riêng biệt” cho sản phẩm và có một chiến lược định vịvà phát triển thương hiệu cụthểvà lâu dài, trong đó cần thực hiện tốt cơng tác truyền thông thương hiệu.
Đểphát triển thương hiệu sản phẩm và có được chính sách phát triển thương hiệu thành cơng góp phần nâng cao doanh thu bán hàng, các công ty cần chủ động khai thác các giải pháp phát triển thương hiệu mới hiệu quảhơn. Nhiệm vụcủa các nhà làm marketing và các nhà quản lý là tạo ra một bản sắc thương hiệu mạnh, rõ ràng và phong phú trong các hoạt động phát triển thương hiệu cụthể. Bên cạnh đó, nhà quản trịcần giám sát kỹkết quảcủa các công tác truyền thông phát triển thương hiệu. Việc
liên tục đo lường giá trịthương hiệu của sản phẩm sẽgiúp các công ty hiểu rõ hơn sự đóng góp của các chiến dịch truyền thơng thương hiệu vào việc phát triển thương hiệu.
Cuối cùng, các nhà quản trịthương hiệu được khuyến nghịrằng cần phải nghiên cứu các giải pháp phát triển thương hiệu của các cơng ty trong tồn bộngành của mình cũng như ởtrên thếgiới. Trong nhiều trường hợp, các phương pháp tiếp cận sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của những công ty trong lĩnh vực khác hayở một thịtrường khác có thểsẽlà nguồn tư liệu làm nảy sinh các ý tưởng phát triển thương hiệu cho các nhà quản lý và cho phép làm khác biệt thương hiệu của mìnhđối với các thương hiệu cạnh tranh.
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH
2.1. Tổng quan vềCơng ty Cổphần cấp nước Thừa Thiên Huếvà Xí nghiệp nướcuống đóng chai Bạch Mã uống đóng chai Bạch Mã
2.1.1. Tổng quan vềCông ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế
2.1.1.1 Giới thiệu chung
- Tên tiếng Việt: Công ty cổphần cấp nước Thừa Thiên Huế
- Tên tiếng Anh: Thua Thien Hue Water Supply Joint Stock Company - Tên viêt tắt: HueWACO
- Mã chứng khoán: HWS
-Địa chỉliên lạc: 103 Bùi ThịXuân, phường Thủy Biều, Thành phốHuế -Điện thoại liên lạc: (0234) 3815555 - 3826617
- Fax: (0234) 3826580
- Email: info@huewaco.com.vn - Website: www.huewaco.com.vn
- Logo:
2.1.1.2. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty
Công ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế, tiền thân là Nhà máy nước Huế được xây dựng dưới thời Pháp thuộc vào năm 1909. Quy mô ban đầu của hệthống cấp nước do Nhà máy nước Huếquản lý bao gồm: Trạm bơm cấp một Vạn Niên nằmởtả ngạn thượng nguồn sông Hương, bểchứa, lắng, lọc đặtở đồi Quảng Tế. Công suất thiết kế đạt 2.500m3/ngàyđêm; với tổng chiều dài đườngống mạng phân phối từD50 - D400 khoảng 15km, trong đó có 1,7kmống D400, chủyếu cung cấp nước các công sở, người Pháp và một sốcông chức người Việt Nam trong bộmáy cai trịvà nhà giàu.
-Thời kỳ1909 – 1925: Công suất cung cấp nước thời kỳnày đạt 2.500 m3/ngày đêm; với tổng chiều dài đườngống khoảng 15km.
-Thời kỳ1926 – 1945: Cuối năm 1925 đầu năm 1926, Nhà máy được nâng cấp và mởrộng, lắp đặt thêm 20kmống gang từD50 đến D300, nâng tổng sốchiều dài đườngống phân phối lên 54km và nâng công suất nhà máy lên 3.700 m3/ngày đêm.
-Thời kỳ1946 – 1975: Đây là thời kỳNhà máy nước khơng phát triển nhiều, thậm chí có lúc sản xuất bị đình trệdo hậu quảcủa chiến tranh. Năm 1956 nhà máy nước Dã Viênđược xây dựng hoàn thành đưa vào sửdụng cung cấp nước cho thành phố, công suất thiết kế9.600 m3/ngày đêm. Hệthống đườngống được mởrộng thêm nâng tổng số đườngống lên 57km từD50 - D400, đến năm 1975 sản lượng nước thương phẩm đạt 1,8 triệu m3/năm, với 5.121 điểm đấu nối chính.
-Thời kỳ1976 – 1992: Năm 1975 nhà máy nước Huếtrong tình trạng máy móc thiết bịcũkỹ, cơng nghệlạc hậu và bịhư hỏng nặng do hậu quảcủa chiến tranh, đã được khôi phục, cải tạo nhà máy nước Vạn Niên, trạm bơm Dã Viên và khu xửlý nước Quảng Tế, thi công 58 km đườngống cấp nước, đưa nước sạch cung cấp cho nhà máy sợi ThuỷDương, nhà máy Đông lạnh Sông Hương... nâng tổng công suất khai thác từ9.600 m3/ngày đêm (năm 1976) lên 30.000 m3/ngày đêm (năm 1990). Sản lượng nước thương phẩm tăng từ1,8 triệu m3 (năm 1976) lên 5 triệu m3(năm 1990), tuy vậy, diện bao phủcòn thấp chỉmới cấp được 32% dân sốcủa thành phốHuế, 15% dân so với toàn tỉnh, hầu hết, đườngống cấp nước đã quá hạn nên chất lượng nước không đảm bảo, tỷlệthất thoát trên 45%.
Ngày 16-12-1992,Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huếra Quyết định số 878/QĐ/UBđổi tên Xí nghiệp nước Huếthành Cơng ty Cấp thốt nước Thừa Thiên Huế. Ngày 11-01-1995,Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huếra Quyết định số61 công nhận Công ty là Doanh nghiệp Nhà nước hạng 1, đánh dấu sựtrưởng thành và lớn mạnh của Công ty.
-Thời kỳ1993 – 1998:Được sựtài trợvà vay vốn của Chính phủPháp và vốn đối ứng trong nước, Công ty đã mởrộng hệthống cấp nước Huế, xây dựng một nhà máy xử lý nước mới 27.500m3/ngày đêm (giai đoạn I tại Quảng TếII), trạm bơm Vạn Niên II
có cơng suất 120.000m3/ngày đêm, lắp đặt thêm 170 km đườngống gang dẻo của Pháp, là
đơn vị điển hình tồn quốc vềsửdụng vốn ODA. Cải tạo và nâng cấp nhà máy Dã Viên 12.000 m3/ngàyđêm, nhà máy Quảng Tế1 từ20.000 m3 lên 30.000 m3/ngày đêm,
Năm 2003, tuyếnống cấp nước sạch đãđến trung tâm của 71/150 phường xã trên toàn tỉnh, cấp được nước máy cho 373.028 người, đạt tỷlệ33,8% so với dân sốtoàn tỉnh, riêng thành phốHuế đạt 87%.
-Thời kỳ2004 – 2014: Năm 2004, nhân kỷniệm 95 năm thành lập, Công ty đã thực hiện thành công dựán nâng cấp nhà máy TứHạtừ4.000 lên 12.000m3/ngày đêm. Trong năm này, Công ty áp dụng các hệthống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 (năm 2004), Năm 2007 là đơn vị đầu tiên ngành nước được chứng nhận phịng thí nghiệm đạt chuẩn quốc gia ISO/IEC 17025, Năm 2014 đón nhận chứng chỉ ISO 14.001 vềmôi trường.
- Tháng 12-2005, theo Quyết định số4324/QĐ-UBND của UBND tỉnh, Cơng ty Cấp thốt nước Thừa Thiên Huế được đổi thành Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế. Tháng 6/2005 Công ty đưa dựán đầu tư xây dựng hệ thống cấp nước Hịa Bình Chương (giai đoạn 1) vào hoạt động cấp nước cho 3 Xã Phong Hịa, Phong Bình và Phong Chương.
- Năm 2009, kỷniệm 100 năm thành lập, Công ty đã thực hiện thành công dựán Quảng Tế2 nâng công suất từ27.500m3/ngày đêm lên 82.500m3/ngày đêm. Đồng thời, Cơng ty cơng bốcấp nước an tồn trên tồn tỉnh, được Tổchức Y tếthếgiới công nhận là đơn vị đầu tiên công bốcấp nước an tồn tại Việt Nam. Năm 2012, Cơng ty xây dựng và đưa vào vận hành Nhà máy Lộc An, Lộc Trì với cơng nghệtiên tiến, hiện đại cấp nước cho Thịtrấn Phú Lộc và 5 xã phụcận.
- Năm 2014, công ty tổchức kỷniệm 105 năm thành lập, 5 năm công bốcấp nước an tồn, 10 năm thành lập Xí nghiệp NTK Bạch Mã, công bốISO 14001 và ký hiệp định vay phụ35,16 triệu USD với ADB và BộTài chính, đồng thời khánh thành nhà máy nước Phong Thu là nhà máy an tồn và ngon đầu tiên của Cơng ty.
-Đến tháng 12/2015, công ty đã có 30 nhà máy và 30 trạm tăng áp với tổng công suất thiết kếgần 200.000 m3/ngày đêm (gấp 33 lần so với năm 1975). Sản lượng nước thương phẩm năm 2015 đạt trên 43,8 triệu m3. Hệthống phân phối nước từnội đô đã vươn lên các thịtrấn thịtứ, vùng sâu, vùng xa băng qua vùng đầm phá ven biển, miền
núi, đãđến 127/152 phường xã, nước sạch đến các vùng nguồn nước bịô nhiễm, vùng khan hiếm nước. Hệthống đườngống đã vươn dài trên 3.400 km (gấp 42 lần so với năm 1975). Đến năm 2015, Cơng ty đã có 215.000đấu nối, cấp nước an tồn cho trên 80% dân sốtoàn tỉnh, trong đó dân đơ thị đạt 91,5%, riêng tại thành phốHuế đạt gần 100%.
- Vào tháng 12/2016, công ty tiến hành cổphần hóa và lấy tên là Cơng ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức
Công ty Cổphần Cấp nước Thừa thiên Huếhoạt động theo Điều lệtổchức và hoạt động của Công ty do Đại hội đồng cổ đông thông qua, căn cứtheo các quy định của Luật Doanh nghiệp, dưới sựquản trị, giám sát và điều hành của Hội đồng quản trị, Ban Kiểm soát và Ban Tổng Giám đốc.
Bảng 2.1: Bố trí lao động định biênTT Đơn vị Năm TT Đơn vị Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 1. Hội đồng quản trị 5 5 5
2. Ban kiểm soát 3 3 3
3. Tổng Giám đốc 1 1 1 4. Các Phó Tổng giám đốc 3 3 3 5. Phịng Hành chính 12 12 12 6. Phịng Tài chính - Kếtốn 12 12 13 7. Phịng Kếhoạch - Kỹthuật 12 13 13 8. PhòngĐào tạo PTNNL 11 11 11
9. Trung tâm Đào tạo 2 2 2
10. Phòng dịch vụkhách hàng & QHCĐ11 11 12
12. Phòng Quản lý mạng và Phân phối nước 11 12 14
13. Phòng Quản lý Chất lượng nước 10 11 12
14. Ban Quản lý Dựán 3 4 5
15. Phòng Thiết kế 12 13 13
16. XN Cấp nước Huế 97 98 100
17. XN Cấp nước Hương Phú 51 53 55
18. XN Cấp nước Hương Điền 91 93 95
19. XN Cấp nước Phú Lộc 47 50 53
20. XN Xây lắp 60 61 62
21. Xưởng Cơ khí 17 17 19
22. XN NTK Bạch Mã 11 12 13
23. XN Kiểm định Đồng hồ28 29 30
24. Xí nghiệp Bảo trì MMTB và SXN Huế40 40 40
25.Đội Vật tư & Xe máy 8 8 9
* Tổng cộng: 559 576 594
SVTH: Trần ThịThanh Tâm 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí
SVTH: Trần ThịThanh Tâm 33
2.1.1.4. Vốn điều lệvà cơ cấ u vốn điều lệ
Vốn điều lệ Công ty cổphần
Theo quyết định số2510/QĐ-UBND ngày 21/10/2016 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huếvềviệc phê duyệt phương án cổphần hóa Cơng ty TNHH NN MTV Xây