Tiêu chí Phân loại Sốlư ợng Tỷ lệ (%)
Giới tính NamNữ 4481 35,264,8 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 16 12,8 Từ 22 đến 35 tuổi 38 30,4 Từ 36 đến 55 tuổi 45 36 Trên 55 tuổi 26 20,8 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 10 8
Cán bộ cơng nhân viên 33 26,4
Hưu trí 22 17,6
Bn bán, người lao động 25 20
Nội trợ 19 15,2 Khác 16 12,8 Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 17 13,6 Từ 3 đến 7 triệu đồng 44 35,2 Từ 7 đến 10 triệu đồng 40 32 Trên 10 triệu đồng 24 19,2 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Về giới tính
Qua q trìnhđiều tra tại siêu thị Co.opmart nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa số lượng khách hàng nữ đến mua sắm tại siêu thị so với khách hàng nam cụ thể có 81 người là giới tính nữ, số này chiếm đến 64,8%, trong khi đó nam giới chiếm vị trị tỉ trọng thấp hơn với 35,2% tương đương với 44 người thực hiện khảo sát (Bảng 5). Như vậy, có thể thấy rằng nữ giới đi mua sắm tại siêu thị chiếm một tỷ lệ lớn hơn rất nhiều so với nam giới. Tuy nhiên, trong xu hướng bình đẳng giới như hiện nay thì tỷ lệ khách hàng là nam giới sẽ có xu hướng tăng lên.
Về độ tuổi
Kết quả điều tra cho thấy,độ tuổi khách hàng phổ biến đến mua sắm tại siêu thị chủ yếu là độ tuổi từ 36 - 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong số các khách hàng mua sắm tại siêu thị chiếm 36%, từ 25 - 35 tuổi chiếm 30,4%. Như vậy có thể thấy rằng tỷ lệ khách hàng tham gia mua sắm chủ yếu là từ độ tuổi 22 - 55 tuổi. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi ở độ tuổi này hầu hết là những người đã có thu nhập và cơng việc ổn định, đa phần là đã lập gia đình và có con, có khả năng chi trả nên nhu cầu mua sắm là rất lớn. Nhóm khách hàng trên 55 tuổi cũng chiếm một tỷ lệ đáng kể 20,8%. Còn lại những khách hàng dưới 22 tuổi chiếm 12,8%, nhóm khách hàng này chủ yếu là học sinh sinh viên chưa có cơng việc ổn định cịn phụ tuộc vào trợ cấp của gia đình nên chỉ đi tham quan, vui chơi cùng người thân hoặc bạn bè với nhau nên khả năng mua sắm còn thấp.
Về nghề nghiệp
Với mẫu điều tra phân theo khách hàng thì số khách hàng đến mua sắm, sử dụng dịch vụ của siêu thị chủ yếu là những người nội trợ, kinh doanh buôn bán , người lao động chiếm tỉ lệ 61,6%, có 33 khách hàng là cơng nhân, viên chức chiếm 26,4%, những khách hàng này thường khơng có thời gian mua sắm ở các chợ vào ban ngày. Thay vào đó, họ có thời gian rãnh vào ban đêm nên họthường đi mua sắm ở siêu thị vì vừa mua sắm các vật dụng cần thiết cho gia đình, vừa giải tỏa căng thẳng sau một ngày làm việc mệt mỏi. Tiếp theo đó là những khách hàng ở độ tuổi bn bán, người lao động có 25 người chiếm 20%. Hưu trí có 22 khách hàng chiếm 17,6%. Những ngành
nghề khác có 16 khách hàng chiếm 12,8% và cuối cùng là học sinh, sinh viên có 10 khách hàng sốnày chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ 8%.
V ề thu nhập
Mức thu nhập của người tiêu dùng cóảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của họ. Kết quả điều tra thực tế cho thấy rằng mức thu nhập của các nhóm khách hàng trong khoảng từ3 đến 7 triệu chiếm tỷ lệ 35,2%, mức từ 7 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ 32%. Thu nhập trên 10 triệu đồng có 24 khách hàng chiếm 19,2% và có 17 khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 13,6%. Điều đó, cho thấy được khách hàng của siêu thị chủ yếu có thu nhập trung bình khá trở lên chiếm đa số.
2.2.2 Thực trạng mua sắm của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế 2.2.2.1 Mô tảmẫu theo mức độthường xuyên đến siêu thị
Bảng 6: Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart HuếMức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart HuếSố Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart HuếSố
lượng Tỷ lệ (%)
Rất thường xuyên (mỗi tuần ít nhất 1 lần) 55 44 Thường xuyên (mỗi tháng từ 2- 3 lần) 44 35,2 Thỉnh thoảng (tối đa 1 lần 1 tháng) 26 20,8
Tổng 125 100
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa vào kết quả điều tra trên, ta có thể thấy được khách hàng chủ yếu đi siêu thị rất thường xuyên chiếm tỷ lệ cao (tức khách hàng có xu hướng mỗi tuần ít nhất một lần), chiếm 44%. Tiếp theo là khách hàng thường xuyên đi (mỗi tháng từ 2 – 3 lần) chiếm 35,2% và số khách hàng thỉnh thoảng đi chiếm 20,8% với 26 khách hàng. Điều tra phản ánh thói quen mua sắm của người dân Thành phố Huế ngày càng chú trọng đến sự hiện đại, sự thuận tiện của siêu thị so với các khu chợ truyền thống.
2.2.2.2 Mơ tảmẫu theo “Mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm tại siêu thị”
Bảng 7: Mức chi tiêu trung bình trong một lần đi siêu thị
Mức chi tiêu trung bình/ 1 lần đi siêu thị Tần số Tỷ lệ (%)
Dưới 200.000 đồng 16 12,8 Từ 200.000 - 600.000 đồng 42 33,6 Từ 600.000 đồng - 1 triệu đồng 46 36,8 Trên 1 triệu đồng 21 16,8 Tổng 125 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua điều tra cho thấy hầu hết các mẫu được chọn điều tra đều có thu nhập giao động từ200 nghìnđồng đến 1 triệu với 88 khách hàng, cụ thể từ 200 đến 600 nghìnđồng có 42 người chiếm 33,6% và từ 600 nghìnđến 1 triệu đồng có 46 người chiếm 36,8%. Những nhóm khách hàng này chủ yếu là những người có việc làmổn định và đa số là những người giảng viên, nhân viên văn phịng hay những người bn bán kinh doanh. Tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập cao trên 1 triệu đồng cũng chiếm tỉ lệ khơng đáng kể chỉ chiếm 16,8%, đây có thể là đối tượng khách hàng đang kinh doanh, quản lý cao cấp hay viên chức nhà nước. Điều này cũng dễ hiểu bởi vì thành phố Huế đang dần phát triển mạnh phần lớn người dân ở đây là cán bộ công nhân viên chức, buôn bán kinh doanh. Nhóm khách hàng thu nhập dưới 200 nghìn chiếm 12,8% có thể do khách hàngở đây là học sinh sinh viên cuộc sống còn phụ thuộc vào gia đình và những người lao động phổ thơng có mức thu nhập thấp.
2.2.2.3 Mô tảmẫu theo “Mức độthường xuyên sửdụng dịch vụgiao hàng tận nhà của siêu thị”
Bảng 8: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao
hàng tận nhà của siêu thị Số lượng Tỷ lệ (%)
Mới sử dụng lần đầu 15 12
Mỗi lần mua hàng với số lượng lớn 50 40
Thỉnh thoảng khi có nhu cầu 31 24,8
Hầu như mỗi lần đi siêu thị 29 23,2
Tổng 125 100
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả điều tra 125 khách hàng cho thấy được khách hàng mới sử dụng dịch vụ lầnđầu chỉ có 15 người chiếm 12%. Khách hàng sử dụng dịch vụ với mỗi lần mua hàng với số lượng lớn chiếm một số lượng lớn khách hàng chiếm 40%. Có 31 khách hàng thỉnh thoảng sử dụng dịch vụ giao hàng của siêu thị khi có nhu cầu chiếm 24,8% và hầu như mỗi lần đi siêu thị có 29 người chiếm 23,2%. Điều này cho thấy được rằng đối với các dịch vụ khách hàng mà siêu thị Co.opmart Huế cung cấp đến khách hàng là càng ngày càng được mở rộng và có xu hướng phát triển hơn nữa trong thời gian tới một cách lâu dài.
2.2.2.4 Mô tảmẫu theo mức “quan tâm nhất khi lựa chọdịch vụgiao hàng tận nhà của siêu thị” nhà của siêu thị”
Bảng 9: Mức độ quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị tận nhà của siêu thị
Mức độ quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ
giao hàng tận nhà của siêu thị Số lượng Tỷ lệ (%)
Tiết kiệm thời gian đi siêu thị 35 28
Tiết kiệm chi phí 11 8,8
Chất lượng hàng hóa được đảm bảo 16 12,8 Nhân viên phục vụ khách hàng tận tâm 23 18,4
Đơn giản, nhanh chóng 40 32
Tổng 125 100
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Thông qua kết quả điều tra có thể thấy KH quan tâm đến yếu tố sửdụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị vượt trội nhất có 40 KH chiếm 32%. Yếu tố thứ hai là sử dụng dịch vụ tiết kiệm được thời gian đi siêu thị có 35 KH chiếm 28%, thứ ba là nhân viên phục vụ khách hàng tận tâm có 23 KH chiếm 18,4%, yếu tố chất lượng hàng hóa được đảm bảo về nguồn gốc, xuất xứ có 16 khách hàng chiếm 12,8%. Điều này cho thấy KH tin tưởng và lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế chủ yếu là do siêu thị cung cấp cho KH những dịch vụ như siêu thị đã cam kết.và cuối cùng là tiết kiệm được chi phí chiếm 8,8% với 11 khách hàng.
2.2.3 Nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà tại siêu thịCo.opmart Huế nhà tại siêu thịCo.opmart Huế
2.2.3.1 Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng
với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm.
Với 5 nhóm biến được lựa chọn ở mơ hình nghiên cứu: Độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ta cần kiểm tra độ tin cậy của các nhóm biến trên trước khi tiến hành phân tích. Các thang đo trong nghiên cứu thường đượcđánh giá thông qua phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Thang đo được chấp nhận nếu có hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Nunnally & Burnstein, 1994).
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lậpCHỈ TIÊU CHỈ TIÊU NHĨM BIẾN Trung bình thang đo nếu loại biến. Phương sai thang đo nếu loại biến. Tương quan biến tổng. Alpha nếu loại biến.
ĐỘ TIN CẬY (Cronbach’s Alpha =0,835)
Hàng hóa được giao đúng thời
gian cam kết 13,13 7,491 0,770 0,762
Hàng hóa được giao đảm bảo
chất lượng. 13,37 7,541 0,728 0,774
Nhân viên tư vấn cho KH sử
dụng dịch vụ 13,36 8,281 0,571 0,819
Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn từ 200.000đ trở lên.
13,29 8,465 0,580 0,816
Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện
và đơn giản 13,33 8,529 0,535 0,829
ĐỘ PHẢN HỒI (Cronbach’s Alpha =0,871)
Nhân viên tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại nhanh chóng.
Nhân viên tư vấn, giải đáp tận tình,đầy đủ chi tiết những ý kiến thắc mắc của KH.
10,27 5,377 0,725 0,834
Nhân viên thông báo kịp thời cho KH nếu xảy ra sự cố trong khi giao hàng.
10,18 5,248 0,698 0,847
Nhân viên tiếp nhận những khiếu nại, góp ý của khách và giải quyết nhanh chóng.
10,29 5,933 0,711 0,843
NĂNG LỰC PHỤC VỤ (Cronbach’s Alpha =0.785)
Nhân viên giao hàng chuyên
nghiệp, tác phong nhanh nhẹn. 13,72 6,413 0,630 0,720 Nhân viên luôn cư xử nhã
nhặn, lịch sự với KH. 13,60 7,194 0,616 0,731 Nhân viên giao hàng luôn sẵn
sàng giúp đỡ KH 13,68 6,413 0,658 0,710 Nhân viên giải quyết nhanh
chóng, kịp thời những trường hợp KH đông hơn mọi ngày.
14,06 7,940 0,291 0,830
Nhân viên đủ hiểu biết để giải
đáp những thắc mắc của KH. 13,74 6,579 0,656 0,713
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
(LẦN 2) (Cronbach’s Alpha =0,830)
Nhân viên giao hàng chuyên
nghiệp, tác phong nhanh nhẹn. 10,58 4,456 0,667 0,783 Nhân viên luôn cư xử nhã
nhặn, lịch sự với khách hàng. 10,46 5,186 0,640 0,779 Nhân viên giao hàng luôn sẵn
sàng giúp đỡ khách hàng. 10,54 4,557 0,666 0,783 Nhân viên đủ hiểu biết để giải
hàng.
SỰ ĐỒNG CẢM (Cronbach’s Alpha =0,879)
Nhân viên quan tâm đến nhu
cầu của KH. 12,55 8,298 0,754 0,843
Nhân viên giao hàng ghi nhận
những phản hồi từ phía KH. 12,78 8,804 0,638 0,840 Thời gian đặt hàng thuận tiện. 12,68 9,042 0,611 0,876 Luôn đặt quyền lợi của KH
lên trên hết 12,58 8,295 0,742 0,846
Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trị lớn.
12,58 7,955 0,817 0,827
PHƯƠNG TIỆN HỮU
HÌNH (Cronbach’s Alpha =0,873)
Nhân viên có trang phục gọn
gàng, lịch sự. 17,50 12,639 0,696 0,848 Phương tiện vận chuyển đảm
bảo sạch sẽ. 17,72 11,639 0,729 0,841
Giỏ đựng hàng đảm bảo chất
lượng cho từng loại hàng hóa. 17,71 12,287 0,708 0,845 Phương thức thanh tốn thuận
tiện và nhanh chóng. 17,17 13,157 0,589 0,865 Ln tiếp nhận thơng tin
khách hàng qua đường dây nóng.
17,49 12,316 0,697 0,847
Bảng hướng dẫn sử dụng dịch
vụ cụ thể, rõ ràng. 17,46 12,702 0,627 0,859
+ Kết quả phân tích thang đo thơng qua kiểm định Cronbach’s Alpha
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, kết quảkiểm định cho thấy các nhóm yếu tố: Độtin cậy, năng lực phục vụ, độphản hồi, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình thỏa mãnđiều kiện: Các nhân tốcó hệsốAlphađều lớn hơn 0,6 và các biến cũng có hệsốtương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0,3, tuy nhiên nhân tố“Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời những trường hợp khách hàng đơng hơn mọi ngày” có hệ sốtương quan biến tổng nhỏhơn 0,3 nên đã bịloại bỏ.Đối với những biến còn lại thỏa mãn cácđiều kiện nên được giữlại.
Thơng qua kết quảtrên có thểthấy được rằng hầu hết các yếu trong 5 thành phần làm thoảmãn, hài lòng khách hàngđều được khách hàng đánh giá cao. Riêng nhân tố “Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời những trường hợp khách đơng hơn mọi ngày” có hệ số Cronbach’s Alpha chưa cao, trên thực tế thì nguyên nhân của vấn đề này là doở siêu thị chưa đủ lực lượng nhân viên giao hàng vào các giờ cao điểm hay các dịp lễ, những lúc khách đơng đột ngột thì khơngđủ nhân sự, nhân viên giao hàng của siêu thị chủ yếu là những ngườiđã ngồi 50 tuổi và có hạn chế về việc giao hàng vào buổi tối, điều này làmảnh hưởng tới đánh giá về sự kì vọng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng tại siêu thị.Để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng một cách tốt nhất thì cần phải có các hành động thiết thực như là linh động trong việc bố trí nhân viên vào các giờ cao điểm,đưa ra phương án giải quyết phù hợp, linh hoạt hơn để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
2.2.3.2 Kiểm định cho nhóm nhân tốphụthuộc
Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụthuộc thuộc
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự hài lòng của khách hàng(Cronbach’s Alpha =0,839)
HL1 7,06 2,489 0,726 0,754
HL2 6,89 2,794 0,693 0,786
HL3 6,90 2,717 0,691 0,788
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố “Sự hài lịng của khách hàng” bằng 0,839 do đó ta kết luận rằngđây là thang đo tốt. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏhơn Alpha tổng, nên tác giả tiếp tục sử dụng 3 biến này cho các bước phân tích tiếp theo.
2.2.3 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập2.2.3.1 Các bước kiếm định 2.2.3.1 Các bước kiếm định
Thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy rằng tất cả các biến quan sát trong mơ hìnhđề xuất đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên tác giả sẻ giữ lại tất cả các biến trong mơ hìnhđề xuất để đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài bắt đầu đi sâu vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng vẫn đảm bảo chứa đựng hầu hết các nội dung thơng tin, ngồi ra phương pháp này được sử dụng để tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) cho biết dữ liệu có thích hợp với phân tích nhân tố hay khơng 0,5≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS)
Bartlett’s Test là một đại lượng thống kê dùng để kiểm tra giả thuyết các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu Sig ≤ 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS).
Factor Loading là chỉ tiêu đảm bảo mức thiết thực của EFA. Theo Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên rằng, nếu chọn Factor Loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor Loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoản 50 thì chọn Factor Loading > 0,75. Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu là 125 nên tác
giả quyết định lựa chọn hệ sốtải nhân tố Factor Loading > 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho các biến độc lậpKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,839
Martlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1705,603 Df 276 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Với kết quả kiểm định KMO = 0,839 thỏa mãnđiều kiện 0,5≤ KMO ≤ 1 phân