2.1 .2Đối thủcạnh tranh
2.2.3 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập
2.2.3.1 Các bước kiếm định
Thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy rằng tất cả các biến quan sát trong mơ hìnhđề xuất đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên tác giả sẻ giữ lại tất cả các biến trong mơ hìnhđề xuất để đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài bắt đầu đi sâu vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng vẫn đảm bảo chứa đựng hầu hết các nội dung thơng tin, ngồi ra phương pháp này được sử dụng để tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) cho biết dữ liệu có thích hợp với phân tích nhân tố hay khơng 0,5≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS)
Bartlett’s Test là một đại lượng thống kê dùng để kiểm tra giả thuyết các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu Sig ≤ 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS).
Factor Loading là chỉ tiêu đảm bảo mức thiết thực của EFA. Theo Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên rằng, nếu chọn Factor Loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor Loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoản 50 thì chọn Factor Loading > 0,75. Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu là 125 nên tác
giả quyết định lựa chọn hệ sốtải nhân tố Factor Loading > 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho các biến độc lậpKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,839
Martlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1705,603 Df 276 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Với kết quả kiểm định KMO = 0,839 thỏa mãnđiều kiện 0,5≤ KMO ≤ 1 phân
tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
Kiểmđịnh Bartlett’s Test có Sig = 0,000 có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Tổng phương sai trích = 66,991> 50% thỏa mãn yêu cầu.
2.2.3.2 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá
Bảng 13: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố
Mã biến Nội dung Hệs ố tải các nhân tố thành phần
1 2 3 4 5
PTHH1 Nhân viên có trang phục gọn
gàng, lịch sự. 0,770 PTHH5 Luôn tiếp nhận thông tin KH
qua đường dây nóng. 0,751 PTHH2 Phương tiện vận chuyển đảm
bảo. 0,736
PTHH4 Phương thức thanh tốn nhanh
chóng và thuận tiện. 0,733 PTHH3 Giỏ đựng hàng đảm bảo ch ất 0,703
lượng cho từng loại hàng hóa. PTHH6 Bảng hướng dẫn sửdụng dịch
vụcụthể, rõ ràng. 0,670 SDC5 Các chương trình khuyến mãi,
q tặng cho những hóa đơn có giá trịlớn.
0,834
SDC1 Nhân viên quan tâm đến nhu
cầu của KH. 0,790
SDC3 Thời gian đặt hàng thuận tiện. 0,785 SDC4 Luôn đặt quyền lợi của KH lên
trên hết. 0,785
SDC2 Nhân viên giao hàng ghi nhận
những phản hồi của KH. 0,761 DPH4 Nhân viên tiếp nhận những
khiếu nại, góp ý của KH và giải quyết nhanh chóng.
0,848
DPH1 Nhân viên tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại nhanh chóng.
0,808
DPH2 Nhân viên ln tư vấn, giải đáp tận tình,đầy đủchi tiết những ý kiến thắc mắc của KH.
0,802
DPH3 Nhân viên thông báo kịp thời cho KH nếu có xảy ra sựcố trong khi giao hàng.
0,781
DTC1 Hàng hóa được giao đúng thời
gian cam kết. 0,790
DTC2 Hàng hóa được giao đảm bảo
DTC5 Thủtục đ ổi trảhàng thuận tiện. 0,729 DTC3 Nhân viên tư vấn cho KH sử
dụng dịch vụ. 0,650
DTC4 Giao hàng miễn phí tận nhà với
hóa đơn từ200.00đ trởlên. 0,648 NLPV3 Nhân viên giao hàng luôn sẵn
sàng giúp đỡKH. 0,726
NLPV2 Nhân viên luôn cư xửnhã nhặn,
lịch sựvới KH. 0,724
NLPV1 Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời những trường hợp KH đông hơn mọi ngày.
0,683
NLPV5 Nhân viên đủhi ểu biết đ ể giải
đáp những thắc mắc của KH. 0,677
Eigenvalue 8,095 2,962 2,408 1,444 1,168
Phương sai trích % 66,991
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 24 biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên thỏa mãn các kiểm định tiếp theo, tổng phương sai trích = 66,991% đạt yêu cầu (>50%). Kết quả phản ánh đúng theo mơ hình nghiên cứu lý thuyết nên khơng cần điều chỉnh gì thêm.
2.2.3.3 Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập
Theo kết quả mơ hình EFA trên thì có 5 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế. Đây là 5 nhóm nhân tố có được từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
•Nhân tố 1: Bao gồm có 6 biến quan sát:
+ Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự. + Phương tiện vận chuyển hiện đại, đảm bảo.
+ Giỏ đựng hàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa. + Phương thức thanh tốn nhanh chóng và thuận tiện.
+ Luôn tiếp nhận thơng tin khách hàng qua đường dây nóng. + Bảng hướng dẫn sử dụng dịch vụ cụ thể, rõ ràng.
Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này làPhương tiện hữu hình (PTHH)
•Nhân tố 2: Bao gồm có 5 biến quan sát:
+ Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của KH.
+ Nhân viên giao hàng ghi nhận những phản hồi của KH. + Thời gian đặt hàng thuận tiện.
+ Luôn đặt quyền lợi của Kh lên trên hết.
+ Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho những hóa đơn có giá trị lớn. Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này làSự đồng cảm (SDC)
•Nhân tố 3: Bao gồm 4 biến quan sát:
+ Nhân viên thơng báo kịp thời cho KH nếu có xảy ra sự cố trong khi giao hàng. + Nhân viên ln tư vấn, giải đáp tận tình vàđầy đủ chi tiết những ý kiến, thắc mắc của khách hàng.
+ Nhân viên tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại nhanh chóng.
+ Nhân viên tiếp nhận những khiếu nại, góp ý của khách và giải quyết nhanh chóng.
Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố nàyĐộ phản hồi (DPH)
•Nhân tố 4: Bao gồm có 5 biến quan sát:
+ Hàng hóa được giao đúng thời gian cam kết. + Hàng hóa được giao đảm bảo chất lượng. + Nhân viên tư vấn cho KH sử dụng dịch vụ.
+ Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn từ 200.000đ trở lên + Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện.
Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này làĐộ tin cậy (DTC)
•Nhân tố 5: Bao gồm có 4 biến quan sát:
+ Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn. + Nhân viên luôn cư xử nhã nhặn, lịch sự với khách hàng.
+ Nhân viên đủhiểu biết để giải đáp những thắc mắc của KH.
Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này làNăng lực phục vụ (NLPV)
2.2.4 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm phụthuộc 2.2.4.1 Các bước kiểm định
Bảng 14: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,725
Martlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 147,260 Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
KMO = 0,725 thỏa mãnđiều kiện 0,5≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố khám phá là thích hợp.
Kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số Eigenvalue là 2,271 > 1 nên đã có 1 nhóm nhân tố được tạo ra.
- Tổng phương sai trích=75,703 > 50% thỏa mãn yêu cầu.
2.2.4.2 Đặt tên cho nhóm nhân tốphụthuộc
Nhóm nhân tốnàyđược gọi tên là “Sựhài lịng” của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Như vậy, nhóm nhân tố phụ thuộc bao gồm 3 biến quan sát là HL1, HL2, HL3, tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc này làsự hài lịng (SHL).
2.2.5 Phân tích hồi quy
2.2.5.1 Ma trận hệsốtương quan giữa các biến
Kiểm định hệsốtương quan nhằm đểkiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụthuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.
Bảng 15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng
SHL DTC DPH NLPV SDC PTHH
SHL
Tương quan Pearson 1 ,596 ,514 ,651 ,470 ,603 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Tổng 125 125 125 125 125 125
DTC
Tương quan Pearson ,596 1 ,354 ,471 ,240 ,560 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,007 ,000
Tổng 125 125 125 125 125 125
DPH
Tương quan Pearson ,514 ,354 1 ,477 ,290 ,230 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,001 ,010
Tổng 125 125 125 125 125 125
NLPV
Tương quan Pearson ,651 ,471 ,477 1 ,465 ,532 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Tổng 125 125 125 125 125 125
SDC
Tương quan Pearson ,470 ,240 ,290 ,465 1 ,284 Sig. (2-tailed) ,000 ,007 ,001 ,000 ,001
Tổng 125 125 125 125 125 125
PTHH
Tương quan Pearson ,603 ,560 ,230 ,532 ,284 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,010 ,000 ,001
Tổng 125 125 125 125 125 125
Từbảng giữa biến phụthuộc với mỗi biến độc lập có giá trịSig < 0,05 như vậy giữa các biến độc lập và biến phụthuộc“sựhài lịng”có mối tương quan tuyến tính với nhau, sựtương quan có ý nghĩa vềmặt thống kê.
2.2.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của Siêu thị Co.opmart Huế, mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này có một biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng (SHL) và 5 biến độc lập là: Độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 +β5X5 + e
Trong đó:
Y: Sựhài lịng của khách hàng vềdịch vụgiao hàng tận nhà Xi: biến độc lập thứi .
βk: hệsốhồi quy riêng của biến thứk. e: sai sốcủa phương trình hồi quy.
2.2.5.3 Đánh giá độphù hợp của mơ hình hồi quy a. Kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình
Mức độ giải thích của mơ hình
Bảng 16: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mơ hình hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 ,794a ,630 ,614 ,48784 2,048 a. Predictors: (Constant), PTHH, DPH, SDC, DTC, NLPV b. Dependent Variable: SHL b. Biến phụthuộc: SHL
Hệsốxác định R 2 hiệu chỉnh của mơ hình này là 61,4% thểhiện 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 61,4% biến thiên của biến phụthuộc“sựhài lòng”. Còn lại
38,6% là do sựkiểm sốt của những biến ngồi mơ hình và do sai sốngẫu nhiên. Với giá trịnày thìđộphù hợp của mơ hình là cao.
-Mức độ phù hợp
Bước tiếp theo ta tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình tuyến tính của tổng thể, xem nhóm nhân tố phụthuộc có liên hệ tuyến tính với các nhóm nhân tố độc lập hay khơng.
Giả thuyết:
H0: β1=β2=...=β5
H1: β1≠β2≠...≠β5
Bảng 17: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy
Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 48,183 5 9,637 40,492 0,000 Dư28,321 119 0,238 Tổng 76,503 124 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig < 0,05; F=40,492 nên bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt. Sự kết hợp các nhóm nhân tố độc lập giải thích được tốt các thay đổi của nhóm phụ thuộc là “Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà”.
2.2.5.4 Kết quảphân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độquan trọng của từng nhóm nhân tốtrong mơ hình
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mơ hình Hệs ố khơng chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Thống kê Cộng tuyến B Độlệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) - 0,645 0,296 -2,177 0,031 DTC 0,258 0,080 0,229 3,231 0,002 0,620 1,674 DPH 0,225 0,067 0,218 3,349 0,001 0,736 1,359 NLPV 0,246 0,087 0,221 2,836 0,005 0,513 1,950 SDC 0,193 0,069 0,176 2,776 0,006 0,776 1,289 PTHH 0,290 0,082 0,257 3,530 0,001 0,585 1,708 a. Biến phụthuộc: SHL (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Như vậy dựa vào bảng trên ta có phương trình hồi quy thểhiện mối quan hệ giữa sựhài lòng với độtin cậy, độphản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hìnhđược thểhiện qua đẳng thức sau:
Y = - 0,645+ 0,258 X1 + 0,225 X2 + 0,246 X3 + 0,193X4 + 0,290 X5 Trong đó: Y: Sựhài lịng khách hàng vềdịch vụgiao hàng tận nhà X1: Độtin cậy X2: Độphản hồi X3: Năng lực phục vụ X4: Sự đồng cảm
X5: Phương tiện hữu hình
Từphương trình hồi quy tuyến tính, ta có thểthấy Sựhài lịng của khách hàng chịu tác động bởi 5 nhân tố. Trong đósựhài lịngchịuảnh hưởng mạnh nhất bởi nhân tốphương tiện hữu hình.
Phương tiện hữu hình là một nhân tốtác động lớn nhất và có quan hệ đồng biến với sựhài lòng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà. Khi phương tiện vận chuyển hàng hóa tốt, đảm bảo thì chất lượng của hàng hóa khi vận chuyển sẽ được đảm bảo và điều mà khách hàng cần đó chính là chất lượng hàng hóa phải được đảm bảo nên phương tiện vật chất có vai trị quan trọng đối với khách hàng. Nếu nhóm nhân tốnày thay đổi 1 đơn vịthì giá trịsựhài lòng thayđổi cùng chiềuởmức 0,257đơn vị.
Sau nhân tốphương tiện hữu hình thì nhân tố Độtin cậy là nhân tốthứhaiảnh hưởng lớn đến giá trịhài lòng của khách hàng. Khi nhân tố độtin cậy thay đổi 1 đơn vị thì sựhài lịng của khách hàng biến đổi cùng chiềuởmức là 0,229đơn vị. Siêu thị Co.opmart Huế từ những ngày đầu thành lập đã nhận thấy sứ mệnh lịch sử “là cầu nối và là người bạn đồng hành của khách hàng”.Được xem là một thương hiệu thuầnViệt, Co.opmart luôn mang đến cho khách hàng những hàng hóa chất lượng, dịch vụ đúng như cam kết, thời gian rõ ràng. Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được đảm bảo tạo cho khách hàng tự tin vào sản phẩm của siêu thị, từ đó khiến cho khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào quyết định mua sắm sử dụng dịch vụ của siêu thị.
Năng lực phục vụlà nhân tốthứbaảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Khi nhân tốnăng lực phục vụthay đổi 1 đơn vịthì sựhài lịng của khách hàng biến đổi cùng chiềuởmức là 0,221đơn vị. Nhân viên giống như điểm tựa địn bẩy, họcó thể gâyảnh hưởng đến doanh sốbán hàng, khảnăng sinh lợi nhuận cảmặt tích cực lẫn tiêu cực. Họlà những người xây dựng nên hìnhảnh siêu thịtrong tâm trí khách hàng. Khi nhân viên được siêu thịtôn trọng, tạo điều kiện tốt trong quá trình làm việc thì nhân viên sẽtơn trọng khách hàng. Họsẽtìm ra cách làm việc sao cho tốt nhất và sẽ biết cách làm như thếnào cho khách hàng hài lòng vềdịch vụhay cách chăm sóc, phục vụcủa siêu thị.
Nhân tốthứtư ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng là độphản hồi. Với hệsốhồi quy bằng 0,218 nghĩa là trong điều kiện các yếu tốkhác không thay đổi, khi mức độphản hồi tăng lên 1 đơn vịthì sựhài lịng cũng tăng lên tươngứng lần lượt 0,218đơn vị.
Nhân tố ảnh hưởng nhỏnhất đến sựhài lòng của khách hàng là nhân tốSự đồng cảm. Với hệsốhồi quy bằng 0,176. Điều này chứng tỏtrong điều các biến khác không
thay đổi khi mức sự đồng cảm tăng lên 1 đơn vịthì giá trịvềsựhài lịng của khách hàng cũng tăng lên tươngứng 0,176đơn vị.
2.2.6 Đánh giá của khách hàng vềmức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnđến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế.
Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà tại siêu thịCo.opmart Huế, tiến hành kiểm định One-Sample Test với các nhân tố được rút ra từquá trình phân tích mơ hình hồi quy.
Giả thuyết kiểm định:
H0:Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố bằng 4 H1:Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố khác 4
Nếu Sig > 0,05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giảthuyết H 0 Nếu Sig < 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Độtin cậy
Bảng 19: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ tin cậy
Biến quan sát Giá trịtrung
bình Giá trị kiểm định Sig. (2 đầu) t ĐỘ TIN CẬY 3,33
DTC1 - Hàng hóa giao đúng thời gian
cam kết. 3,35 4 0,000 - 8,047
DTC2 - Hàng hóa được giao đảm bảo