PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.3 Mơ hìnhứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng
1.3.1 Mơ hình hànhđộng hợp lí (Theory of reasoned action- TRA) của Ajzen & Fishbein(1980)
Sơ đồ2: Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA)được xây dựng từnăm 1967 vàđược hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Đểquan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tốlà thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi, và thái độhướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độsẽgiải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, cịn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Thái độ
Chuẩn chủquan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Nhìn chung, các dịch vụNgân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn tỏ ra khá mới mẻ, những thông tin vềNgân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ Ngân hàng khơng giống như các hàng hóa hữu hình khác - khơng phải chỉmua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sựtương tác trong bối cảnh của một mối quan hệlâu dài. Do đó, việc người tiêu dùng có xem đến thái độ, mức độ ủng hộcủa những người xung quanh vềý định chọn lựa Ngân hàng của họlà cần thiết.
1.3.2 Mơ hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Yếu tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mơ hình thuyết hành động hợp lí bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình.
Sơ đồ3: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)