(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA)được xây dựng từnăm 1967 vàđược hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Đểquan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tốlà thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi, và thái độhướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độsẽgiải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Thái độ
Chuẩn chủquan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Kiểm sốt hành vi cảm nhận
Nhìn chung, các dịch vụNgân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn tỏ ra khá mới mẻ, những thông tin vềNgân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ Ngân hàng khơng giống như các hàng hóa hữu hình khác - khơng phải chỉmua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sựtương tác trong bối cảnh của một mối quan hệlâu dài. Do đó, việc người tiêu dùng có xem đến thái độ, mức độ ủng hộcủa những người xung quanh vềý định chọn lựa Ngân hàng của họlà cần thiết.
1.3.2 Mơ hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Yếu tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mơ hình thuyết hành động hợp lí bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình.
Sơ đồ3: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)
1.4 Một sốnghiên cứu vềquyết định sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân khách hàng cá nhân
Có nhiều nhà nghiên cứu đã chỉra rằng, có mối quan hệthuận chiều giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại. Nghiên cứu đã nêu lênđược các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa Ngân hàng thơng qua việc xây dựng một mơ hìnhđược kiểm chứng trên thếgiới. Đềtài khảo sát 350 khách hàng cá nhân đang sửdụng dịch vụgửi tiền tại thành phố Đà Lạt. Kết quảcho thấy, yếu tốtác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng là yếu tốnhận biết thương hiệu, tiếp theo là thuận tiện vềvịtrí, xửlý sựcố,ảnh hưởng của người thân, vẻbềngồi và thái độ đối với chiêu thị.[9]
Theo đềtài nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Cổphần và Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Huế đã chỉra rằng: Có 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đó là lãi suất; người thân quen; uy tín thương hiệu, nhân viên và yếu tốtiện lợi và chương trình khuyến mãi. [1]
Dựa trên các nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có sửdụng các mơ hình lí thuyết liên quan đểdự đốn xu hướng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đãđược công nhận và kiểm chứng. Tác giả đã tổng hợp đểthiết kếvà xây dựng mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với đềtài mà tác giả đang thực hiện.
1.5 M ơ hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết nghiên cứu
Thơng thường các mơ hình nghiên cứu phải có những bộthang đo tiêu chuẩn để đo các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo mơ hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank Huế, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Ngân hàng đểgửi tiền tiết kiệm và đo lường quyết định tiếp tục gửi tiền của khách hàng cá nhân trong tương lai.
Tuy nhiên do không thu thập được bộthang đo chuẩn của mơ hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kếsau khi đã tham khảo các đềtài nghiên cứu có sử dụng mơ hình này cũng như thông qua sựthảo luận, khảo sát với những người có sử dụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank Huế. Dựa vào cơ sởlý
thuyết vềthái độ đối với sản phẩm dịch vụphối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụgửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Theo thuyết hành động hợp lý, thái độcủa khách hàng là kết quảcủa sự đánh giá vềcác thuộc tính sản phẩm, niềm tin vềcác lợi ích mà sản phẩm dịch vụmang lại. Chuẩn chủquan bao gồm thái độ ủng hộhay phản đối của những người cóảnh hưởng. Như vậy, mơ hình mà tơi sửdụng đểnghiên cứu trong đềtài này bao gồm các thuộc tính vềsản phẩm, sựtác động của những người có liên quan và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽthể hiện việc thích hay khơng thích, từ đó hình thành nên việc có sửdụng hay khơng.
Các yếu tốthuộc vềthuộc tính của dịch vụtiền gửi
Thuộc tính của dịch vụtiền gửi tiết kiệm được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sửdụng dịch vụmà khách hàng nhận thức được. Mức độnhận thức vềlợi ích của dịch vụphụthuộc vào sựnhận biết vềdịch vụthông qua sựhiểu biết,
kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của dịch vụtiền gửi tiết kiệm có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng
-Uy tín thương hiệu: Khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng có thểcảm thấy n
tâm bởi sựuy tín, hoạt động lâu năm của Ngân hàng, từ đó khách hàng cảm thấy an toàn vềkhoản tiền gửi tại Ngân hàng
-Lãi suất: Là phần lợi nhuận mà khách hàng sẽnhận được từkhoản tiền gửi
của mình.
-Nhân viên phục vụ: đó là thái độcủa những người giao dịch trực tiếp với
khách hàng, họhướng dẫn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, và cóảnh hưởng lớn đến quyết định hành vi của khách hàng
-Sựtiện lợi: đó là các yếu tốvềvật chất, thời gian và quy trình giao dịch của
Ngân hàng như vịtrí, trang thiết bịnội thất, thời gian giao dịch,… có thuận lợi đối với khách hàng.
-Chương trình khuyến mãi:Các chương trình khuyến mãi,ưu đãi khách hàng
Uy tín thương hiệu Lãi suất
Nhân viên phục vụ Quyết định sửdụng dịch vụNgân
hàng Tiện lợi
Chương trình khuyến mãi Cá nhânảnh hưởng
Các yếu tốthuộc chuẩn chủquan
Trong lĩnh vực Ngân hàng thì những cá nhân quan trọng cóảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng lựa dịch vụgửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại một Ngân hàng có thểlà các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình…tháiđộvà sựquan tâm của họ đối với dịch vụtiền gửi cũng góp phần ảnh hưởng đến sựlựa chọn của người tiêu dùng với mức độmạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệvà sựquý trọng của khách hàng đối với nhóm người này.
-Cá nhânảnh hưởng: là những yếu tốtừbên ngoài tác động đến khách
hàng khiến họbiết đến, quan tâm, sửdụng dịch vụgửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng. Các yếu tốthuộc chuẩn chủquan “Cá nhânảnh hưởng” trong mơ hình nghiên cứu được đánh giá thông qua cảm xúc của khách hàng đối với những người có liên quan như gia đình, bạn bè, người thân.
Lựa chọn dịch vụgửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank Huế Lựa chọn Ngân hàng đểgửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân có
thểphụthuộc vào rất nhiều yếu tố, có thểlà phụthuộc vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm hoặc do tác động của những người thân. Vì vậy, lựa chọn là yếu tốdự đoán tốt nhất hành vi sửdụng của khách hàng. Do đó khảo sát sựlựa chọn sẽgiúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽsửdụng hay không lựa chọn dịch vụcủa
Ngân hàng
Sơ đồ4: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Các giảthuyết nghiên cứu
H1: Có mối quan hệthuận chiều giữa uy tín thương hiệu và quyết định sửdụng dịch vụNgân hàng của khách hàng cá nhân
H2: Có mối quan hệthuận chiều giữa lãi suất và quyết định sửdụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân
H3: Có mối quan hệthuận chiều giữa yếu tốnhân viên phục vụvà quyết định sửdụng dịch vụNgân hàng của khách hàng cá nhân
H4: Có mối quan hệthuận chiều giữa yếu tốtiện lợi và quyết định sửdụng dịch vụNgân hàng của khách hàng cá nhân.
H5: Có mối quan hệthuận chiều giữa các chương trình khuyến mãi và quyết định sửdụng dịch vụNgân hàng của khách hàng cá nhân.
H6: Có mối quan hệthuận chiều giữa yếu tốcá nhânảnh hưởng và quyết định sửdụng dịch vụNgân hàng của khách hàng cá nhân.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG DỊCH VỤTIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔPHẦN KỸTHƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ
2.1 Tổng quan vềNgân hàng Thương mại cổphần KỹThương Việt Nam - Chi nhánh Huế nhánh Huế
2.1.1 Giới thiệu vềN gân hàng Thương mại cổphần KỹThương Việt N am - Chinhánh H uế nhánh H uế
Tên đầy đủ: Ngân hàng Thương mại cổphần KỹThương Việt Nam
-Tên giao dịch quốc tế: Vietnam technological and commercial joint stock
bank
-Tên viết tắt: Techcombank
-Địa chỉ: Techcombank Tower, 191 Bà Triệu, P. Lê Đại Hành, Q. Hai Bà
Trưng, Hà Nội
-Điện thoại: (04) 3944 6368 - Fax: (04) 3944 6362 -Website: ht tp://www.techcombank.com
Ngân hàng Thương mại Cổphần KỹThương Việt Nam hiện là một trong những ngân hàng thương mại cổphần lớn nhất Việt Nam. Kểtừkhi thành lập vào ngày 27/9/1993 với sốvốn ban đầu chỉcó 20 tỷ đồng.[13]
Techcombank đã khơng ngừng phát triển mạnh mẽvới thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổchức tài chính uy tín với danh hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Ngày nay, cùng với sựhỗtrợcủa cổ đơng chiến lược HSBC, Techcombank đang có một nền tảng tài chínhổn định và vững mạnh với tổng tài sản đạt trên 158.897 tỷ đồng (tính đến hết năm 2013)
Được thành lập từ năm 1993, Techcombank là một trong những Ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam và một trong những ngân hàng hàngđầu ở Châu Á. Techcombank cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chínhđa dạng cho hơn 5.4 triệu khách hàngở Việt Nam với mạng lưới 315 chi nhánh trên tồn quốc.
Với 1 trụsởchính, 2 văn phịngđại diện và 314 điểm giao dịch tại 45 tỉnh thành trên cảnước, không chỉ đápứng nhu cầu giao dịch ngân hàng thơng thường mà
cịnđảm bảo nhu cầu an tồn tài chính cho người Việt. Năm 2018, trong số9 ngân hàng TMCP lớn nhất cảnước, Techcombank là ngân hàng dẫn đầu vềtỷlệdoanh thu ngồi lãi, chi phí trên doanh thu, lợi nhuận rịng trên tài sản, và thu nhập hoạt động trung bình trên mỗi cán bộnhân viên.[13]
Tính đến thời điểm hiện tại, Techcombank đang có hơn 9000 Cán bộnhân viên và là một trong những Ngân hàng dẫn đầu vềhiệu quả, có giá trịvốn hóa đứng thứba trên thịtrường và được những tổchức xếp hạng uy tín hàng đầu thếgiới vinh danh với hàng loạt giải thưởng và xếp hạng tín nhiệm cao.[13]
Thơng qua 3 lĩnh vực kinh doanh chiến lược: Dịch vụtài chính Cá nhân, Dịch vụNgân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, Ngân hàng Bán Buôn và Ngân hàng giao dịch. Techcombank cung cấp những sản phẩm và dịch vụtài chính đápứng các nhu cầu đa dạng của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Đó có lẽcũng chính là lý do hơn 3,3 triệu khách hàng cá nhân và 45,368 khách hàng doanh nghiệp đã chọn Techcombank là người bạn đồng hành vềtài chính.[13]
Với mơ hình khác biệt, lấy khách hàng làm trọng tâm Techcombank tạo dựng uy tín và hìnhảnh đẹp trong lịng mỗi khách hàng. Các sản phẩm, dịch vụvô cùng đa dạng, vượt trội cùng với công nghệhiện đại và chất lượng dịch vụkhông ngừng được nâng cao, chiều lịng cảnhững khách hàng khó tính nhất.
2.1.2 Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi
Tầm nhìn
Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàngđầu Việt Nam Sứ mệnh
Trởthành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng nhờkhảnăng cung cấp đầy đủcác sản phẩm và dịch vụtài chínhđa dạng và dựa trên cơ sởluôn coi khách hàng làm trọng tâm.
Tạo dựng cho cán bộnhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội đểphát triển năng lực, đóng góp giá trịvà tạo dựng sựnghiệp thành đạt.
Mang lại cho cổ đơng những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thơng qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các thông lệquản trịdoanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽtheo tiêu chuẩn quốc tế.
Giá trịcốt lõi
Giá trị Techcombank cam kết mang lại cho khách hàng trong nhiều năm qua.
1. Khách hàng là trọng tâm
“Vì chúng ta chỉ thành cơng khi khách hàng thành công”
Techcombank luôn coi khách hàng là trọng tâm trong mọi suy nghĩ và hành động. Chúng tơi bảo vệ lợi ích khách hàng thơng qua việc ln tn thủ các quyđịnh của Pháp luật và của Ngân hàng. Techcombank tạođiều kiện cho khách hàng thành công bền vững trong dài hạn chứ không chỉ giải quyết nhu cầu tài chính của khách hàng trong ngắn hạn.
2.Đổi mới và sáng tạođể ln dẫnđầu
Tồn thể cán bộ nhân viên ln sẵn sàngđón nhận và dẫn dắt sự thayđổi, tìm tịi học hỏi và khơng sợ thất bại, luôn cải tiến, sáng tạo trong mọi việc và tạo sự đột phá vì lợi ích của khách hàng.
3. Cộng tác hiệu quả
“Vìở Techcombank bạn khơng thể thành cơng nếu chỉ làm việc một mình” Chúng tơi ln hiểu vàđặt lợi ích của Techcombank lên trên lợi ích cá nhân, sẵn sàng lắng nghe ý kiến trái chiều,đề nghị hỗ trợ khi cần, cùng làm việc với nhau và tạo giá trị cao nhất cho Techcombank và cho khách hàng.
4. Nhân sự xuất sắc
“Để tạo ra lợi thế cạnh tranh và thành công vượt trội cho bản thân và tổ chức” Với phương châm “Trao quyền vàđược trao quyền”, Techcombank tạođiều kiện và cơ hộiđể cán bộ nhân viên có thể phát triển và thành cơng. Ngược lại, các Cán bộ nhân viên cũng luôn chủ động học hỏi, nâng cao năng lực và luônđặt mục tiêu cao cho bản thân.
5. Cam kết hànhđộng
"Để vượt qua thách thức và chinh phụcđỉnh cao”
Tại Techcombank, cam kết không chỉ dừng ở suy nghĩ mà cần chủ động chịu trách nhiệm, hànhđộngđể đem lại kết quả. Chúng tơi ln hànhđộng có kỷ luật và tuân thủ, chính trực và dũng cảm lên tiếng khi thấy hành vi sai.
BAN GIÁM ĐỐC Phòng DVKD Phòng KD PGD Đơng Ba Bộphận văn phịng KT GD Ngân quỹ TD CN TDDN Bảohiểm
2.1.3 Giới thiệu vềngân hàng Thương mại cổphần KỹThương Việt N am - Chi nhánh H uế
Techcombank Huế được thành lập ngày 24/04/2007 từphòng giao dịch Techcombank Huế. Với hơn 10 năm hoạt động đến nay, cùng với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình Techcombankđã phát triển thêm 1 phòng giao dịch trực thuộc và ngày càng khẳng định vịthếcủa một tổchức tín dụng uy tín trên thịtrường Huế. Hiện nay, chi nhánh Techcombank Huếcó 2 địa điểm giao dịch. Đó là Ngân hàng TMCP Kỹthương Việt Nam – chi nhánh Huế(Techcombank Huế). Địa chỉ: 24 Lý Thường Kiệt, Phường Vĩnh Ninh, Thành phốHuếvà Phòng giao dịch Đông Ba Địa chỉ: 91 Trần Hưng Đạo, Phường Phú Hịa, thành phốHuế.
2.1.4 Tổchức bộmáy quản lí
Techcombank Huếbao gồm một Chi nhánh và 1 phịng giao dịch có bộmáy tổ chức theo sơ đồsau:
Sơ đồ5. Tổchức bộmáy quản lí