Phõn phối là toàn bộ cỏc cụng việc để đưa sản phẩn hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiờu dựng cú nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dỏng, mầu sắc,... mà người tiờu dựng mong muốn.
1.5.3.1. Kờnh phõn phối
- Kờnh phõn phối là tập hợp cỏc tổ chức cỏ nhõn cú liờn hệ qua lại với nhau, tham gia vào cỏc quỏ trỡnh mua bỏn và quỏ trỡnh chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hỡnh hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cựng.
- Chiều dài của kờnh thể hiện số lượng tổ chức trung gian (nhà bỏn buụn đại lý bỏn lẽ, người xuất khẩu, nhập khẩu người mụi giới, người vận chuyển, người cho thuờ kho bói...) tham gia vào đưa hàng húa từ người sản xuất đến người tiờu dựng. Sự kết hợp giữa cỏc thành viờn trong kờnh là sự kết hợp theo chiều dọc.
- Chiều rộng của kờnh thể hiện số lượng cỏc kờnh thành viờn độc lập. Kờnh phõn phối hẹp là loại kờnh phõn phối trong đú nhà sản xuất chỉ bỏn hàng qua rất ớt số lượng kờnh thành viờn. Ngược lại là kờnh phõn phối rộng với nhiều kờnh thành viờn. Doanh nghiệp cú thể mở rộng kờnh theo chiều ngang bằng cỏch phỏt triển nhiều kờnh phõn phối độc lập.
Phõn loại kờnh phõn phối khi xột theo chiều dài kờnh: Cú ba loại
+ Kờnh trực tiếp (Khụng phõn cấp): Người tiờu dựng mua hàng trực tiếp của người sản xuất, giữa sản xuất và tiờu dựng khụng cú khõu trung gian.
+ Kờnh ngắn (kờnh một cấp): Hàng húa từ người sản xuất được chuyển cho người bỏn lẽ hoặc đại lý bỏn lẻ rồi tới người tiờu dựng.
+ Kờnh dài (kờnh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và người tiờu dựng cú nhiều khõu trung gian.
1.5.3.2. Thiết kế và lựa chọn kờnh phõn phối
Việc thiết kế, xõy dựng kờnh phõn phối cần thực hiện qua 4 bước chớnh như sau: + Xỏc định vai trũ của kờnh phõn phối trong marketing mix.
+ Lựa chọn kiểu kờnh phõn phối. + Xỏc định cường độ phõn phối. + Lựa chọn cỏc thành viờn của kờnh.
Việc lựa chọn kờnh phõn phối là rất quan trọng, nú quyết định phần lớn sự thành cụng của hoạt động marketing do vậy việc lựa kờnh phõn phối phải được tớnh toỏn trờn những căn cứ cụ thể. Cú thể dựa vào những yếu tố sau để lựa chọn:
Căn cứ vào cỏc mục tiờu phõn phối:Chiếm lĩnh thị trường phỏt triển sản phẩm (gia đỡnh hay doanh nghiệp...), quy mụ của khỏch hàng tiềm năng (ớt hay nhiều để từ đú lựa chọn kờnh phõn phối trực tiếp hay giỏn tiếp), mức độ tập trung của thị trường để từ đú xõy dựng kờnh phõn phối trải dài hay quy tụ, quy mụ của đơn hàng.
Căn cứ vào sản phẩm: Sản phẩm phổ thụng cú giỏ trị thấp...thỡ phõn phối qua nhiều trung gian nhiều kờnh để mở rộng tầm phõn phối hay sản phẩm cụng nghệ cao thỡ phải tuyển chọn những kờnh phõn phối đặc biệt được đào tạo chuyờn nghiệp. Cần quan tõm tới cỏc giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm để lựa chọn số lượng hay chất lượng kờnh phõn phối.
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian:Thứ nhất là năng lực của khõu trung gian cần được đỏnh giỏ, thể hiện qua uy tớn bỏn hàng của khõu này, từ đú phõn cụng cụng việc khỏc nhau. Chỳ ý đến chớnh sỏch kinh donah của doanh nghiệp cú mõu thuẫn với cỏc chớnh sỏch của trung gian phõn phối khụng để điều chỉnh kịp thời.
Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp:Đú là năng lực và kinh nghiệm quản lý, khả năng điều hành trong trường hợp phỏt triển nhiều kờnh phõn phối. Thứ hai đú là khả năng tài chớnh của doanh nghiệp để cú thể tự mỡnh điều hành việc phõn phối qua cửa hàng hay phải bổ sung bằng cỏc kờnh phõn phối trung gian. Thứ ba cần xem xột đến là mức độ uy tớn của doanh nghiệp trờn thị trường.
Căn cứ vào định hướng và nhu cầu cạnh tranh của doanh nghiệp:Từ đú xõy dựng mức độ và kiểu phỏt triển của hệ thống cửa hàng, đại lý cho phự hợp quy mụ và hỡnh thức đầu tư.
Căn cứ vào đặc điểm mụi trường kinh doanh: Tuõn thủ theo những quy định của phỏp luật, nền kinh tế phỏt triển hay suy thoỏi sẽ ảnh hưởng đến kờnh phõn phối nờn dài hay ngắn...
Như đó phõn tớch trờn, đối với cụng nghiệp là mặt hàng mà nơi học viờn đang làm việc kinh doanh, cú thể chọn cỏc dạng kờnh phõn phối như sau:
- Kờnh trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến thẳng người sử dụng cụng nghiệp.
- Kờnh một cấp: Từ nhà sản xuất qua đại lý phõn phối cụng nghiệp đến người sử dụng cụng nghiệp.
- Kờnh hai cấp:Từ nhà sản xuất qua đại lý đến nhà phõn phối cụng nghiệp sau đú mới tới người sử dụng sản phẩm cụng nghiệp.
1.5.3.3. Xỏc định cường độ phõn phối
Mục đớch của chiến lược phõn phối là đạt được hiệu quả cao nhất việc phõn phối từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng những sản phẩm về mặt vật chất hay những dịch vụ mà nhà sản xuất tạo ra. Sau đõy là ba chiến lược cơ bản:
Phõn phối rộng rói:Phõn phối cho mọi nhà trung gian cú nhu cầu phõn phối. Phõn phối chọn lọc:Phõn phối cho một số lượng hạn chế nhà trung gian.
Phõn phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một hoặc một số trung gian rất hạn chế ở khu vực thị trường để tieu thụ sản phẩm.
1.5.3.4. Bỏn lẻ
Bỏn lẻ mọi hoạt động nhằm bỏn hàng húa, dịch vụ trực tiếp cho người tiờu dựng cuối cựng để họ sử dụng cho cỏ nhõn, khụng bỏn lại để kiếm lời.
Bỏn lẻ cú thể phõn loạitheo mức độ phục vụ thỡ cú 4 dạng của hàng:
+ Cửa hàng bỏn lẻ tự phục vụ: Luụn cú dịch vụ tối thiểu nhưng mức giỏ bỏn hấp
dẫn, bỏn những mặt hàng chủ yếu thường dựng hàng ngày (Như hàng tạp húa, bỏn hàng bằng mỏy bỏn hàng tự động,..).
+ Cửa hàng tự chọn: Rất hạn chế trong dịch vụ, giỏ cũng hấp dẫn (hàng hạ giỏ, tạp phẩm,...).
+ Cửa hàng phục vụ hạn chế: Cú nhiều dịch vụ, cú nhõn viờn phục vụ hỗ trợ mua hàng, chọn hàng, nhiều hỡnh thức thanh toỏn. Chi phớ cho hệ thống dịch vụ lớn nờn giỏ bỏn thường cao.
Phõn loại nhà bỏn lẻ theo chiến lược marketing:
+ Nhà bỏn lẻ cú cửa hàng: Siờu thị, của hàng chuyờn doanh, cửa hàng tổng hợp, của hàng hạ giỏ.
+ Cỏc nhà bỏn lẻ khụng cú cửa hàng: Bỏn hàng qua mạng, bỏn lưu động, bỏn qua điện thoại...
1.5.3.5. Bỏn buụn
- Bỏn buụn hay bỏn sỉ bao gồm mọi hoạt động liờn quan tới bỏn hàng húa hoặc dịch vụ cho người mua để bỏn lại hay sử dụng cho mục đớch của tổ chức.
- Bỏn sỉ khỏc bỏn lẻ do người bỏn khụng quan tõm tới khuyến mói, người mua cuối cựng...họ chỉ quan tõm tới số lượng bỏn hàng, người mua chuyờn nghiệp và mở rộng địa bàn bỏn hàng.
- Cú 3 dạng bỏn sỉ: Bỏn sỉ buụn, đại lý bỏn sỉ, chi nhỏnh đại lý của nhà sản – xuất.
Trong marketing mix vai trũ của phõn phối là đưa sản phẩm đến với thị trường mục tiờu. Việc phõn phối cú thể thực hiện qua những trung gian khỏc nhau nờn kế hoạch marketing sẽ phải cú sự khỏc nhau khi lựa chọn những trung gian khỏc nhau.