(Xỳc tiến bỏn)
1.5.4.1. Cỏc thành phần cơ bản của truyền thụng marketing
Hiện nay cụng việc xỳc tiến bỏn thường được thực hiện thụng qua một hỗn hợp truyền thụng marketing hay cũn gọi là hỗn hợp xỳc tiến (promtion mix), gồm năm cụng cụ chớnh là:
- Quảng cỏo - Khuyến mói
- Quan hệ cụng chỳng - Marketing trực tiếp - Bỏn hàng trực tiếp
Năm cụng cụ này cần được phối hợp tốt để hoạt động truyền thụng đạt hiệu quả cao. Cỏc doanh nghiệp dựng truyền thụng marketing để cú thể bỏn được nhiều hàng và nhau hơn trước, xỳc tiến bỏn chớnh là những cố gắng của doanh nghiệp để thuyết phục nhắc nhở, thụng bỏo,...đến khỏch hàng để mua sản phẩm và doanh nghiệp cũng nhờ nú để tỡm hiểu kỹ hơn về khỏch hàng. Hoạt động xỳc tiến bỏn này là nhõn tố giỳp doanh nghiệp truyền đạt thụng tin tới khỏch hàng.
1.5.4.2. Tầm quan trọng của truyền thụng marketing trong hoạt động marketing mix
Xỳc tiến là một yếu tố trọng yếu trong marketing mix. Một hỗn hợp xỳc tiến - hiệu quả sẽ cú những đúng gúp quan trọng trong sự thành cụng của chiến lược marketing. Tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm, phõn chia thị trường thành nhiều phõn khỳc cụ thể, thỳc đẩy tiờu thụ hàng húa...Đối với những sản phẩm mới, lại càng cần thiết một tiến trỡnh xỳc tiến để khỏch hàng sớm biết đến sản phẩm và những tớnh năng của nú.
Đối tượng của những hoạt động xỳc tiến là: Giới cụng chỳng, cỏc cụng sở, cơ quan, những nhõn viờn,...Một kế hoạch xỳc tiến thường xuyờn nhấn mạnh đến sản phẩm để dẫn dắt khỏch hàng quan tõm đến nú, nhưng ngoài ra nú cũn mang lại nhiều hiệu quả xó hội khỏc nữa.
Hỡnh 1.5: Mụ hỡnh truyền thụng marketing [7, tr353]. Quảng cỏo, trưng bày Phương tiện: TV, đài, bỏo,... Người làm marketing Giải mó Người tiếp nhận thụng điệp, những khỏch hàng tiềm năng
Bảng 1.1: Đặc trưng của một số cụng cụ xỳc tiến
Yếu tố Quảng cỏo Quan hệ cụng chỳng
Bỏn hàng
trực tiếp Khuyến mói Người nhận Đại chỳng Đại chỳng Một vài
(mặt đối mặt)
Thay đổi khỏc nhau Thụng điệp Thống nhất Thống nhất Riờng biệt Thay đổi
khỏc nhau Chi phớ Thấp trờn
mỗi người
Miễn phớ trờn một số phương tiện
Cao cho mỗi khỏch hàng Trung bỡnh cho mỗi khỏch hàng Người tài trợ Cụng ty Khụng cú nhà tài trợ trờn những phương tiện miễn phớ Cụng ty Cụng ty Tớnh linh
hoạt Thấp Thấp Cao Trung bỡnh
Kiểm soỏt nội dung vị
trớ
Cao Khụng (Phương tiện
kiểm soỏt) Cao Cao
Sự tin cậy Trung bỡnh Cao Trung bỡnh Trung bỡnh Mục tiờu chủ yếu Thuyết phục khỏch hàng về chi phớ hợp lý Đến với cụng chỳng bằng những thụng
điệp riờng biệt
Giải quyết vấn đề với từng khỏch hàng, xõy dựng quan hệ bỏn hàng chặt chẽ Kớch thớch bỏn hàng trong ngắn hạn, mua sắm ngoài dự kiến [7, tr355]
1.5.4.3. Cỏc thành phần của truyền thụng marketing a. Quảng cỏo:
Theo lý thuyết marketing: Hoạt động truyền thụng về sản phẩm tới khỏch hàng thụng qua một phương tiện truyền thụng khụng phải là cỏ nhõn được trả tiền bởi một cỏ nhõn hay tổ chức xỏc định.
Ưu nhược điểm của quảng cỏo:
- Ưu điểm:
+ Khả năng bao phủ rộng: Tạo ra mức độ biết đến rất tốt. + Khả năng tạo ra được một hỡnh ảnh đẹp cho sản phẩm.
+ Chi phớ tớnh toỏn cho 1000 người xem là thấp. - Nhược điểm:
+ Cú nhiều người tiếp xỳc nhưng lượng khỏch hàng mục tiờu trong đú là thấp. + Chi phớ cho mỗi lần quảng cỏo là cao do đú tổng chi phớ cho một kế hoạch quảng cỏo cũng cao.
+ Khả năng chọn lọc và thuyết phục khỏch hàng phụ thuộc chất lượng quảng cỏo và khụng cú hỡnh thức bỏn hàng trực tiếp hay khuyến mói.
Hỡnh 1.6: Những quyết định chủ yếu khi thiết kế chương trỡnh quảng cỏo
[8, tr708]
- Cỏc phương tiện quảng cỏo phổ thụng hiện nay:
+ Nhúm phương tiện in ấn như bỏo chớ, tạp chớ, tờ rơi…đõy là phương tiện cú tớnh chất kinh điển khi sử dụng từ rất lõu.
+ Nhúm phương tiện điện tử: Truyền thanh truyền hỡnh, phim ảnh, inte rnet,…Đõy là những phương tiện quảng cỏo rất hiệu quả.
Quyết định về địa điểm Quyết định về thời gian và tần số quảng cỏo Quyết định về hỡnh thức và nội dung quảng cỏo Quyết định về phương tiện quảng cỏo Quyết định về ngõn sỏch quảng cỏo Xỏc định mục tiờu quảng cỏo Đỏnh gớa hiệu quả và điều chỉnh quảng cỏo
+ Nhúm phương tiện quảng cỏo ngoài trời: Bảng quảng cỏo tĩnh, động, panụ ỏp phớc…
+ Quảng cỏo trực tiếp: Điện thoại, gặp trực tiếp,…
+ Cỏc dạng phương tiện khỏc: Hội chợ, quảng cỏo trờn bao bỡ vật phẩm,…
b. Quan hệ cụng chỳng (PR – Public relation)
Cụng chỳng là những nhúm người mà cú sự ảnh hưởng hoặc quan tõm (trong hiện tại hoặc tương lai) đến khả năng mà một tổ chức đang muốn đạt được mục tiờu của mỡnh. Nguồn: [8, tr764].
Quan hệ cụng chỳng (PR): Cỏc hoạt động nhằm đề cao hay bảo vệ cho hỡnh ảnh
của một tổ chức hoặc những sản phẩm của nú.
- Năm loại cụng việc của bộ phận quan hệ cụng chỳng:
+ Quan hệ bỏo chớ: Họp bỏo, tổ chức buổi phỏng vấn, viết phúng sự, thụng tin tài chớnh thường kỳ, thụng tin khẩn cấp.
+ Cổ động sản phẩm: Tài trợ cho cỏc chương trỡnh nhằm quảng cỏo một số sản phẩm cho tổ chức.
+ Truyền thụng về doanh nghiệp: Nõng cao hiểu biết về tổ chức, doanh nghiệp bằng truyền thụng đối nội và đối ngoại.
+ Vận động hàng lang: Thỳc đẩy quan hệ cú lợi với cơ quan quản lý nhà nước như: Làm việc trước với cỏc nhà lập phỏp và những người lónh đạo chớnh quyền để xỳc tiến hoặc ngăn cản sự ban hành của những quy định phỏp luật cú liờn quan.
+ Tư vấn: Tư vấn cho ban lónh đạo doanh nghiệp trong việc sử lý những vấn
đề gặp phải trong quan hệ với cụng chỳng, đối với chớnh trị và hỡnh ảnh của doanh nghiệp.
c. Khuyến mói
Theo luật thương mại 2005: “Xỳc tiến thương mại là hoạt động thỳc đẩy tỡm kiếm cơ hội mua bỏn hàng húa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyễn mói, quảng cỏo, thương mại, trưng bày giới thiệu hàng húa, dịch vụ và hội chợ, triển lóm thương mại”.
Khuyến mói là một hoạt động xỳc tiến thương mại của thương nhõn nhằm xỳc tiến việc mua hàng húa, cung ứng dịch vụ bằng cỏch dựng cho khỏch hàng những lợi ớch nhất định.
Khuyến mói là những khớch lệ ngắn hạn để mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mói cú ba đặc trưng sau:
- Khuyến mói gõy sự chỳ ý và cung cấp những thụng tin dẫn người tiờu thụ đến với sản phẩm, đõy là đặc trưng mang tớnh truyền thụng.
- Khuyến mói dựng những cụng cụ để thỳc đẩy, động viờn, gia tăng lợi ớch thuyết phục khỏch hàng mua ngay, đõy là đặc trưng kớch thớch.
- Khuyến mói giống như một lời mời chào thỳc giục khỏch hàng mua sản phẩm để được hưởng nú, đõy là đặc trưng chào mời.
Ưu điểm của khuyến mói:
- Tỏc động mạnh đến việc dựng thử và mua sản phẩm của doanh nghiệp. - Tỏc động mạnh đến việc chuyển sang dựng sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhược điểm:
- Tỏc động khụng kộo dài
- Doanh số cao trong giai đoạn khuyến mói chỉ là sự vay mượn trước doanh số tương lai.
- Khụng tạo dựng được hỡnh ảnh đẹp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Cỏc bước thiết kế chương trỡnh khuyến mói:
Bước 1:Xỏc định mục tiờu của chương trỡnh khuyến mói: - Khuyến mói người tiờu dựng.
- Khuyến mói nhà trung gian.
- Khuyến mói cho lực lượng bỏn hàng.
Bước 2: Lựa chọn cụng cụ khuyến mói:
- Cụng cụ khuyến mói cho người tiờu dựng.
- Cụng cụ khuyến mói cho nhà trung gian và lực lượng bỏn hàng.
Bước 3: Xõy dựng chương trỡnh khuyến mói: Mức khuyến mói, điều kiện tham dự khuyến mói, thời điểm bắt đầu, độ dài chương trỡnh, hỡnh thức phần thưởng, tổng ngõn sỏch khuyến mói,…
d. Bỏn hàng trực tiếp
Bỏn hàng trực tiếp là hoạt động giới thiệu và bỏn sản phẩm bằng cỏch sử dụng nhõn viờn của người bỏn tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng tiềm năng.
Ưu điểm:
- Truyền thụng đạt được tớnh hai chiều. - Tăng tớnh thuyết phục cao.
- Khả năng xõy dựng hỡnh ảnh đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp. - Tạo ra và duy trỡ mối quan hệ với khỏch hàng vàcụng chỳng.
Nhược điểm:
- Do tiếp xỳc trực tiếp nờn chi phớ là lớn khi chào hàng.
- Phụ thuộc vào khả năng chào hàng của nhõn viờn nờn cần phải cú đào tạo và am hiểu mặt hàng tương đối sõu sắc. Nếu khụng sẽ bị khỏch hàng khú chịu và cho rằng đõy là ộp muahàng.
Nhiệm vụ của lực lượng bỏn hàng trực tiếp: - Giao hàng
- Tiếp nhận đơn hàng
- Thực hiện những cụng việc được giao riờng biệt - Tư vấn kỹ thuật
- Tạo ra đơn đặt hàng
- Cung cấp giải phỏp cho khỏch hàng - Thu thập thụng tin
- Phõn bổ sản phẩm hợp lý trong từng giai đoạn. Lựa chọn cỏch tổ chức lực lượng bỏn hàng:
- Tổ chức theo khu vực địa lý - Tổ chức theo sản phẩm
- Tổ chức theo thị trường/khỏch hàng.
Bảng 1.2: Một số mục tiờu của bỏn hàng trực tiếp
Loại mục tiờu Mục tiờu cụ thể
Theo hướng nhu cầu
Thụng tin
- Trỡnh bày đầy đủ tất cả thuộc tớnh của sản phẩm
- Giải thớch cỏc nhắc nhở
- Khảo sỏt chi tiết hơn cỏc vấn đề cú thể phỏt sinh
Thuyết phục
- Phõn biệt những thuộc tớnh của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
- Thay đổi quyết định mua của khỏchhàng. - Tối đa húa sản lượng bỏn hàng trờn khả năng - Bỏn những sản phẩm đồng bộ
Nhắc nhở
- Xoa dịu ngay những bất động của khỏch hàng - Đảm bảo giao hàng đều đặn ổn định
- Phỏt triển tốt quan hệ sau bỏn hàng
- Tạo sẵn quan hệ tốt khi bỏn sản phẩm mới Hướng theo
hỡnh ảnh
Ngành và cụng ty
- Tạo tõm lý yờn tõm khi mua hàng
- Tạo hỡnh ảnh nhõn viờn bỏn hàng tốt, chuyờn nghiệp
- Tạo sự tin cậy cho khỏch hàng
- Tạo tõm lý dễ dàng chấp nhận hoạt động bỏn hàng
[7, tr775].
e. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hoạt động truyền thụng marketing mang tớnh tương tỏc với việc sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cỏo để tạo ra những đỏp ứng cú thể đo được và những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. [8, tr737].
Trong marketing trực tiếp người ta sử dụng thư, điện thoại và những cụng cụ liờn lạc giỏn tiếp khỏc để thụng tin một cỏch trực tiếp cho khỏch hàng hoặc yờu cầu họ cú phản ứng lại tại bất kỳ một địa điểm nào.
Marketing trực tiếp là việc sử dụng những cụng cụ tiếp xỳc trực tiếp để đỏp ứng, dẫn dụ một khỏch hàng riờng biệt nhằm tỏ ra quan tõm và hỡnh thành nhu cầu mua
hàng của họ. Đặc điểm của hỡnh thức này là khụng qua bất kỳ một khõu trung gian nào cả.
- Gửi thư trực tiếp:Như truyền thụng, thư qua fax, thư điện tử, thư thoại. - Marketing qua catalog.
- Marketing từ xa
- Markeing qua tivi và cỏc phương tiện truyền thụng cú đỏp ứng trực tiếp khỏc - Marketing trực tuyến trờn internet.
Marketing trực tiếp tổng hợp: Là sự phối hợp của nhiều cụng cụ truyền thụng bỏn hàng để đạt hiệu quả hơn là khi sử dụng những cụng cụ này một cỏch riờng rẽ.
Hỡnh 1.7: Cỏch tiếp cận đa phương tiện, nhiều giai đoạn [7, tr744 ].
Marketing trực tiếp muốn đạt được mục đớch nhằm đẩy những khỏch hàng tiềm năng mua sản phẩm, dịch vụ ngay, ngoài ra nú cũn tỏc động tốt đến nhận thức khỏc hàng, tạo cơ hội cho nhõn viờn bỏn hàng rốn luyện kỹ năng, nhấn mạnh hỡnh ảnh cụng ty hay sản phẩm với khỏch hàng tiềm năng.