PHẦN I : ĐẶT VẤNĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữAMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tốkhám phá EFA đềtài sửdụng phương pháp phân tích các nhân tốchính (Principal Components). Mục đích sửdụng phương pháp này là đểrút gọn dữliệu, hạn chếvi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khảnăng giải thích nhân tố. Những biến có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉnhững biến có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ởnghiên cứa này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉtiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡmẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trịFactor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 125.
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4
BAW4. Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữAMES
Huếvới các trung tâm khác 0,814 BAW3. Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ
AMES Huế
0,806 BAW1. Tôi biết trung tâm anh ngữAMES Hu ế 0,722 BAW5. Anh ngữAMES Hu ế là thương hiệu tôi
nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ
0,712
BAW2. Tôi biết logo của anh ngữAMES Hu ế 0,676
PQ6. Dịch vụtư v ấn, chăm sóc khách hàng tốt 0,730 PQ3. Giá cảhợ p lý 0,707 PQ4. Hình thức thanh tốn thuận tiện 0,679 PQ5. Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi 0,632 PQ1. Dịch vụcun g cấp đa dạng, phong phú 0,618 PQ2. Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ0,523
BL1. Anh ngữAMES Hu ế là lựa chọn hàng đầu
của tôi 0,725
BL2. Trong tương lai tơi vẫn sẽchọn Anh ngữ
AMES Huếnếu có nhu cầu 0,724 BL4. Tôi trung thành với thương hiệu anh ngữ
AMES Huế
0,704 BL3. Tôi sẽgiới thiệu đ ến bạn bè và người thân
của tôi đểhọcũng sửdụng dịch vụcủa anh ngữ AMES Huế
0,653
BAS4. Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết 100% đầu ra
0,777 BAS3. Các dịch vụcủa anh ngữAMES Hu ế có
chất lượng cao 0,736
BAS2. Anh ngữAMES Hu ế là một trung tâm có uy tín
0,716 BAS1. Anh ngữAMES Huếcung cấp đầy đủ
khóa học cho mọi lứa tuổi 0,714 Hệs ố Eigenvalue 6,501 2,216 1,602 1,106 Phương sai trích lũy tiến (%) 16,903 31,811 46,481 60,132
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Thực hiện phân tích nhân tốEFA, đưa 19 biến quan sát trong 4 biến độc lậpảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trung tâm vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn
Eigenvalue lớn hơn 1. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 19 và vẫn được rút trích thành 4 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệsốtải nhân tố(Factor Loading) bé hơn 0,5 nên khơng loại bỏbiến khỏi mơ hình.
Kết quảphân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào bảng kết quảtrên, tổng phương sai trích là 60,132% > 50%, do đó phân tích nhân tốlà phù hợp và có thểnói rằng 4 nhân tốnày giải thích đến 60,132% sựbiến thiên của dữliệu.
Như vậy, sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA, 4 nhân tốvẫn được giữ nguyên, cụthểlà:
- Nhân tố1 (BAW): bao gồm các biến quan sát như sau: “Tôi dễdàng nhận biết anh ngữAMES Huếvới các trung tâm khác”; “Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ AMES Huế”; “Tôi biết trung tâm anh ngữAMES Huế”; “Anh ngữAMES Huếlà thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ” và “Tôi biết logo của anh ngữAMES Huế”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 6,501 > 1.
Nhân tốnày có tên là “Nhận biết thương hiệu”, nó bao gồm các biến quan sát phản ánh những dấu hiệu nhận biết vềtrung tâm anh ngữAMES Huế.
- Nhân tố2 (PQ): bao gồm các biến quan sát như sau: “Dịch vụtư vấn, chăm sóc khách hàng tốt”; “Giá cảhợp lý”; “Hình thức thanh tốn thuận tiện”; “Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi”; “Dịch vụcung cấp đa dạng, phong phú” và “Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 2,216> 1.
Nhân tốnày có tên là “Chất lượng cảm nhận”, nhóm này bao gồm các nhân tố cùng phản ánh vềcách thức cảm nhận của khách hàng vềchất lượng mà trung tâm mang lại.
- Nhân tố3 (BL): bao gồm các biến quan sát: “Anh ngữAMES Huếlà lựa chọn hàng đầu của tôi”; “Trong tương lai tơi vẫn sẽchọn anh ngữAMES Huếnếu có nhu cầu”; “Tơi trung thành với thương hiệu anh ngữAMES Huế” và “Tôi sẽgiới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi đểhọcũng sửdụng dịch vụcủa anh ngữAMES Huế”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 1,602 > 1.
KMO and Bartlett’s Test
Nhân tốnày bao gồm các nhân tốphản ánh vềlòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm anh ngữAMES Huếnên có tên là “Lịng trung thành thương hiệu”. - Nhân tố4 (BAS): bao gồm các biến quan sát: “Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam
kết 100% đầu ra”; “Các dịch vụcủa anh ngữAMES Huếcó chất lượng cao”; “Anh ngữAMES Huếlà một trung tâm có uy tín” và “Anh ngữAMES Huếcung cấp đầy đủkhóa học cho mọi lứa tuổi”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 1,106 > 1.
Nhân tốnày có tên là “Liên tưởng thương hiệu” trong đó bao gồm các yếu tốmà khách hàng nhớ đến và mặc định vềtrung tâm.