PHẦN I : ĐẶT VẤNĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữAMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
Hệsốtương quan Pearson (Pearson correlation coefficient) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Phân tích tương quan Pearson cịnđược gọi là phân tích hồi quy đơn giản. Hệsốtương quan (r) có giá trịtừ-1 đến +1, nếu r > 0 gọi là tương quan dương, nếu r < 0 gọi là tương quan âm và điều kiện đểtương quan có ý nghĩa là giá trịSig. < 0.05.
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson
BAW PQ BL BAS BE
Tương quan Pearson 0,234 0,450 0,523 0,380 1 Sig.(2-tailed) 0,009 0,000 0,000 0,000
N 125 125 125 125 125
Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:
Giá trịSig.(2-tailed) của các nhân tố đều bé hơn mức ý nghĩaα= 0,05; cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Hệsốtương quan Pearson cũng khá cao nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lập có thểgiải thích cho biến phụthuộc “Tài sản thương hiệu”.
2.2.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA đểkhám phá các nhân tốcó ảnh hưởng đến biến phụthuộc “tài sản thương hiệu”, tác giảtiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính đểxác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốnày đến sựcảm nhận vềtài sản thương hiệu của khách hàng.
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là “Tài sản thương hiệu” (BE) và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA bao gồm 4 biến: “Nhận biết thương hiệu” (BAW); “Chất lượng cảm nhận” (PQ); “Lòng trung thành thương hiệu” (BL) và “Liên tưởng thương hiệu” (BAS) với các hệsốBê-ta tươngứng lần lượt làβ 1,β 2,β 3,β 4.
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
BE =β0 +β 1BAW +β 2PQ +β 3BL +β 4BAS + ei
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩ Sig. tươngứng đểxác định biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mơ hình vàảnh hưởng mức độra sao,ảnh hưởng theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ đểkết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp phù hợp, mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mơ hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến cảm nhận của khách hàng vềtài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữAMES Huế.
2.2.5.3. Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Để đánh giá độphù hợp của mơ hình, ta sửdụng hệsốxác định R 2. Hệsốxác định thểhiện tỷtrọng của tổng biến thiên của biến phụthuộc có thểgiải thích được biến thiên của biến độc lập. Giá trịR 2 dao động từ0 đến 1. R 2 càng gần 1 thì mơ hìnhđã xây dựng càng phù hợp với bộdữliệu đang sửdụng chạy hồi quy. Còn R 2 càng gần về 0 thì mơ hìnhđã xây dựng kém phù hợp với bộdữliệu. Tuy nhiên, hệsốR 2 điều chỉnh lấy từR 2 được sửdụng nhiều hơn trong các nghiên cứu bởi nó phản ánh sát hơn mức
độphù hợp của mơ hình hồi quy đa biến và nó khơng phụthuộc vào độlệch phóng đại của R2.
Bảng 2.20: Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of theEstimate Durbin -Watson 1 .822a .675 .664 .57940426 1.968
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quảphân tích, mơ hình có giá trịR 2 hiệu chỉnh là 0,664 tức là: các biến độc lập trong mơ hình bao gồm “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” giải thích được 66,4% sựbiến thiên của biến phụthuộc “Tài sản thương hiệu” (33,6% được giải thích bởi các biến khác khơng có trong mơ hình nghiên cứu). Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trịR 2 hiệu chỉnh bằng 0,664 khá là cao (>50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.2.5.4. Phân tích hồi quy
Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tốcó mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Như vậy, những nhân tốnào có giá trịSig. > 0,05 sẽbịloại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó nữa.
Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua các bảng sau:
Bảng 2.21: Hệsốphân tích hồi quyHệs ố chưa chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa Hệs ố chưa chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa
T Sig. VIF B Độlệch chuẩn Beta Hằng số -2.447E- 016 0,052 0,000 1,000 BAW 0,234 0,052 0,234 4,501 0,000 1,000 PQ 0,450 0,052 0,450 8,652 0,000 1,000 BL 0,523 0,052 0,523 10,052 0,000 1,000 BAS 0,380 0,052 0,380 7,295 0,000 1,000 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Giá trịSig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lịng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” đều nhỏhơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này tương quan và có ý nghĩa với biến phụthuộc “Tài sản thương hiệu” với độtin cậy 95%.
Như vậy, phương trình hồi quy được xây dựng và viết dưới dạng sau:
BE = 0,234BAW + 0,450PQ + 0,523BL + 0,380BAS + ei
Tất cảcác hệsốtrong mơ hìnhđều mang dấu dương do đó mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc có mối quan hệcùng chiều, tức là khi biến độc lập tăng lên thì biến phụthuộc cũng tăng lên theo và ngược lại, khi biến độc lập giảm xuống thì biến phụthuộc cũng giảm theo. Cụthểnhư sau:
-β 1 = 0,234:Trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tố“Nhận biết thương hiệu” (BAW) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếtăng lên 0,234 đơn vịvà ngược lại khi nhân tố“Nhận biết thương hiệu” bịgiảm đi 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếcũng giảm theo 0,234 đơn vị.
-β 2 = 0,450:Trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tố“Chất lượng cảm nhận” (PQ) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huếtăng lên 0,450 đơn vịvà ngược lại khi nhân tố“Chất lượng cảm nhận” bị giảm đi 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếcũng giảm xuống 0,450 đơn vị.
-β 3 =0,523:Trong điều kiện các yếu tốkhác khơng đổi, khi nhân tố“Lịng trung thành thương hiệu” (BL) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếtăng lên 0,523đơn vịvà ngược lại khi nhân tố“Lòng trung thành thương hiệu” bịgiảm đi 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếcũng giảm xuống 0,523 đơn vị.
-β 4 = 0,380:Trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tố“Liên tưởng thương hiệu” (BAS) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếtăng lên 0,380 đơn vịvà ngược lại khi nhân tố“Liên tưởng thương hiệu” bịgiảm đi 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếcũng giảm xuống 0,380 đơn vị.
Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độc lậpSTT Nhân tốHệsố βTỷlệ% Thứtự STT Nhân tốHệsố βTỷlệ% Thứtự
1 Nhận biết thương hiệu (BAW) 0,234 14,74 4 2 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,450 28,36 2 3 Lòng trung thành thương hiệu (BL) 0,523 32,96 1 4 Liên tưởng thương hiệu (BAS) 0,380 23,94 3
(Nguồn: Tính tốn của tác giả)
Có thểthấy rằng, trong tất cảcác nhân tốcấu thành nên tài sản thương hiệu thì nhân tố“Lịng trung thành thương hiệu”ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu, tiếp theo là “Chất lượng cảm nhận”; “Liên tưởng thương hiệu” và cuối cùng là “Nhận biết thương hiệu”.
2.2.5.5. Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVAANOVA ANOVA
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 83.715 4 20.929 62.342 .000b
Residual 40.285 120 .336 Total 124.000 124
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Kết quảtừbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 rất nhỏ, nhỏhơn mức ý nghĩaα = 0,05ở độtin cậy 95% thì cho thấy mơ hình nghiên cứu này phù hợp với bộ dữliệu. Các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biếphụthuộc trong mơ hình và mơ hình này có ý nghĩa thống kê.
Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết:
Xem xét tựtương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai sốkề nhau. Dựa vào kết quảthực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trịDurbin – Watson là 1,968 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thểkết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tựtương quan.
Xem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsốphóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hoặc bằng 10.
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
SVTH : N gô ThịN
Từkết quảphân tích hồi quy, trong bảng Coeficients(a) ta có thểthấy rằng giá trị VIF của mơ hình nhỏ(trên dưới giá trị2) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Phần dư có thểkhơng tn theo phân phối chuẩn vì những lí do những lí do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, sốlượng các phần dư khơng đủ nhiều đểphân tích. Vì vậy, chúng ta cần tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét độphù hợp của mơ hìnhđưa ra.
Từbiểu đồtrích từkết quảphân tích hồi quy, ta có thểthấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trịMean xấp xỉ1.92E-16 và giá trịStd.Dev là 0,984.
Biểuđồ2.4: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Nhận xét:
Sau khi phân tích nhân tốEFA và hồi quy tuyến tính, ta có thểthấy rằng giá trị Tài sản thương hiệu Anh ngữAMES Huế được tạo nên trên nền tảng các nhân tốchủ yếu bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu.
Hồi quy tuyến tính cho ta cái nhìn cụthểhơn vềmối liên hệgiữa biến phụthuộc là Tài sản thương hiệu với các biến độc lập là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu.
Đểcó thểhiểu rõ hơn vềcác nhân tốhình thành giá trịtài sản thương hiệu Anh ngữAMES Huế, ta sẽtiếp tục phân tích mức độ đánh giá của khách hàng vềcác nhân tốhình thành nên giá trịTài sản thương hiệu.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮAMES – HUẾ THƯƠNG HIỆU ANH NGỮAMES – HUẾ
3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữAMES – Huế3.1.1. Thuận lợi, khó khăn 3.1.1. Thuận lợi, khó khăn
Thuận lợi
- Tình hình kinh tế, xã hội của cảnước cũng như địa phương tiếp tụcổn định và phát triển tạo môi trường kinh doanh thuận lợi.
- Nhu cầu học tiếng Anh ngày một tăng cao trong thời thếhội nhập và nhu cầu xuất hiện trong hầu hết mọi lứa tuổi.
- Trung tâm có nguồn lực vềvốn, kinh nghiệm kinh doanh từcơng ty mẹvà nền tảng công nghệdùng trong học tập rất tiên tiến, đi đầu trong việc tạo ra nhữngứng dụng học tập cho học viên của từng cấp độhọc tập, từng lớp học khác nhau cũng như nhữngứng dụng cho phép phụhuynh theo dõiđược tiến trình học tập của con em mình.
- Trung tâm có nguồn lao động kinh nghiệm, giáo viên có trìnhđộchun mơn cao: đội ngũ giáo viên người nước ngồi có trìnhđộvà khảnăng giảng dạy tốt; các giáo viên Việt Nam đều là những cửnhân đến từkhoa tiếng Anh thuộc các trường Đại học Ngoại ngữ, có các chứng chỉtiếng anh quốc tếnhư TOEIC, IELTS và khảnăng sử dụng tiếng Anh tốt.
- Anh ngữAMES – Huếlà một trong những trung tâm tiếng Anh xuất hiện từsớm tại Huếnên cũng phần nào đem lại niềm tin trong khách hàng.
Khó khăn
- Cùng với sựtăng cao vềnhu cầu học tiếng Anh, các trung tâm Anh ngữngày càng xuất hiện nhiều và mởrộng hơn, điều này đồng nghĩa với việc đối thủcạnh tranh ngày càng nhiều đỏi hỏi Anh ngữAMES Huếcàng ngày càng phải đổi mới, tạo sự khác biệt, nâng cao chất lượng cam kết và đưa ra các chiến lược mới đểtrung tâm có thểln đứng vững trước các đối thủcạnh tranh và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình.
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được đểphát triển tài sản thương hiệu
Việc xây dựng định hướng cho công ty là điều hết sức quan trọng, đây sẽlà cơ sở cho các chiến lược trong công ty, là động lực đểcông ty ngày càng phát triển. Với những thuận lợi và khó khăn trên, trong thời gian tới trung tâm cần phải hướng tới những mục tiêu sau:
- Trởthành trung tâm đào tạo Anh ngữcó chất lượng tốt nhấtởHuếvới mơ hình giáo dục hiệu quả.
- Tạo ra hìnhảnh thương hiệu uy tín, chất lượng cao trong mảng cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho nhiều đối tượng khác nhau.
-Đẩy mạnh xúc tiến, quảng bá thương hiệu của mìnhđến nhiều khách hàng hơn bằng cách tài trợvà hợp tác nhiều hơn với các trường học trên địa bàn. Tiếp tục phát triển mối quan hệhợp tác với các trường Đại học, Trung học PhổThông, Trung học Cơ sởvà Tiểu học mà trung tâm đang hợp tác.
- Tiếp tục phát huy những lợi thếtrong chiến lược phát triển thương hiệu, khắc phục những nhược điểm của các phương tiện quảng bá đang sửdụng.
- Xây dựng thêm nhiều chương trình học tập bổích đểcác học viên có thểtham gia cũng như thu hút học viên mới. Xây dựng nhiều chương trình học phù hợp hơn với nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Tiếp tục củng cốvà hồn thiện mơ hình tổchức của trung tâm một cách có hệ thống và hiệu quả. Nâng cao năng lực nguồn nhân sự, bổsung kịp thời cho sựphát triển của nhu cầu học tiếng Anh của nhiều đối tượng khác nhau.
- Song song với hoạt động kinh doanh, trung tâm cũngđịnh hướng sựphát triển của mìnhđi kèm với trách nhiệm xã hội, tích cực tham gia và tổchức các chương trình hỗtrợcác trung tâm bảo trợtrẻem, những người có hồn cảnh khó khăn.
- Trung tâm cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng đềcó thểkhắc sâu vào tâm trí khách hàng hìnhảnh tốt vềtrung tâm đào tạo Anh ngữvà nâng cao giá trịtài sản thương hiệu của mình.
3.2. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữAMES Huế3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Qua kết quảnghiên cứuởchương 2, lịng trung thành thương hiệu là yếu tốcóảnh hưởng lớn đến tài sản thương hiệu Anh ngữAMES Huế. Các nhận định đưa ra nhằm
đánh giá các yếu tốlòng trung thành thương hiệu Anh ngữAMES Huế đều được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên, vẫn còn một tỷlệnhỏphụhuynh có con đang theo học tại trung tâm có đánh giáởmức khơng đồng ý đối với tất cảcác nhận định được đưa ra,ởhọc viên vẫn có một tỷlệnhỏcác học viên khơng đồng ý với nhận định “trong tương lai vẫn sẽchọn anh ngữAMES Huế” và nhận định “tôi trung thành với thương hiệu anh ngữAMES Huế”. Như vậy, bên cạnh việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của các học viên thì cũng cần chú tâm nhiều hơn đểnâng cao lịng trung thành của các phụhuynh đang có con học tại trung tâm bởi vì tỷtrọng doanh thu đến từcác lớp Tiếng anh thiếu nhi và Tiếng anh thiếu niên vẫn tương đối lớn.Và đểnâng cao lòng trung thành của khách hàng trung tâm cần phải có các chính sách hợp lý và mang tính lâu dài.
Trung tâm nên thường xuyên tổchức nghiên cứu thịtrường nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng đểcó thể đápứng được nhiều nhu cầu khác nhau từphía khách hàng. Bên cạnh đó, bộphận tư vấn của trung tâm cũng cần tích cực đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng cảtrước, trong và sau khi kí hợp đồng sửdụng dịch vụ đào tạo Anh ngữtại trung tâm nhằm tăng sựgắn kết giữa trung tâm và khách hàng.
Thường xuyên gửi Email, gọi điện hoặc thư cám ơn đến các khách hàng của trung tâm. Khảo sát và lấy ý kiến của khách hàng đểnâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng giảng dạy cũng như chăm sóc khách hàng.
Bộphận tư vấn có thểtrực tiếp nói chuyện, quan tâm đến tình hình học tập của các học viên đang theo học tại trung tâm, những nhân viên tư vấnđầu tiên nhận phụtrách học viên khi ngày đầu học viên đến nhập học sẽlà người chịu trách nhiệm giám sát và thơng tin mọi thứliên quan đến lộtrình học cho học viên.
Đối với học viên của các lớp Tiếng anh thiếu nhi và Tiếng anh thiếu niên sau mỗi buổi học thì giáo viên hoặc trợgiảng nên báo cáo lại tình hình học tập của từng học viên cho nhân viên tư vấn đảm nhiệm học viên đó đểkịp thời nắm bắt và thơng tin về phụhuynh nhằm nâng cao niềm tin của phụhuynh khi gửi gắm con em tham gia các lớp họcởtrung tâm.
Trung tâm cần chú trọng hoạt động chăm sóc khách hàng, giải quyết tốt mọi vấn