PHẦN I : ĐẶT VẤNĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữAMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Kết quả điều tra cho thấy rằng tỷlệnam nữkhách hàng sửdụng dịch vụtại Anh ngữAMES Huếcó sựchênh lệch vềgiới tính. Cụthểlà nam giới có 46 lượt trảlời chiếm 36,8% và nữgiới có 79 lượt trảlời chiếm 63,2%. Đây cũng làđiều dễhiểu tại vì trung tâm cung cấp dịch vụvềhọc tiếng Anh cho mọi lứa tuổi, các đối tượng tham gia học cũng sẽkhơng có sựchênh lệch nhiều vềgiới tính. Tuy nhiên, với đềtài này của tác giảsẽnghiên cứu trên các học viên cảnam và nữ, tuy nhiên những học viênởcác lớp học Tiếng anh cho trẻem hoặc Tiếng anh cho thiếu niên thì tác giảsẽ ưu tiên phỏng vấn phụhuynh và phụhuynh đưa đón con đi học phần đông là các mẹcho nên sựchênh lệch vềgiới tính trong điều tra này cũng là một điều dễhiểu.
Nam Nữ
Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độtuổi 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độtuổi
Kết quảkhảo sát cho thấy, nhóm khách hàng từ31 đến 45 tuổi chiếm tỉlệcao nhất với 33,60%, cịn nhóm khách hàng trên 45 tuổi chiếm tỉlệthấp nhất với 13,60%. Các nhóm từ16 đến 22 tuổi, nhóm từ23 đến 30 tuổi có tỉlệ đều là 26,40%. Bởi vì nghiên cứu này tác giảthu thập các câu trảlời của các học viên trẻ, còn các học viênởcác lớp dành cho trẻem và thiếu niên, tác giảsẽgửi bảng hỏi cho phụhuynh nên có sựchênh lệch giữa các độtuổi khác nhau.
13,60% 26,40% 33,60% 26,40% 8,80% 12,80% 26,40% 25,60% 26,40% Từ 16-22 tuổi Từ 23 – 30 tuổi Từ 31 – 45 tuổi Trên 45 tuổi
Hình 2.5: Mẫu phân theo độtuổi2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp
Học sinh, sinh viên
Công chức nhà nước, tư nhân
Buôn bán, kinh doanh
Nội trợ, hưu trí, thất nghiệp
Khác
Hình 2.6: Mẫu phân theo nghềnghiệp
Về đặc điểm cơ cấu vềnghềnghiệp của công ty, như kết quả điều tra ta có thểthấy rằng tỷlệnghềnghiệp khơng có sựchênh lệch q lớn. Cụthểlà học sinh, sinh viên chiếm 26,40%; công chức nhà nước, tư nhân cũng chiếm 26,40%; buôn bán, kinh doanh chiếm 25,60%; nội trợ, hưu trí, thất nghiệp chiếm 12,80% và những ngành nghề khác chiếm 8,80%. Thơng thường những khách hàng thuộc nhóm đối tượng học sinh, sinh viên và cơng chức nhà nước, tư nhân sẽtham gia nhiều vào các khóa học luyện thi, giao tiếp, cũng như là các khóa học tiếng anh dành riêng cho các doanh nghiệp có nhu cầu cho nên các nhóm đối tượng này chiếm tỉlệtương đối cao. Ngồi ra, với các
12% 8%
35,20% 44,80%
nhóm đối tượng cịn lại cũng khơng có sựchênh lệch tỉlệlớn bởi vìđối tượng trảlời phỏng vấnởcác nhóm này đa sốlà phụhuynh nên nghềnghiệp của họ đa dạng hơn. Như vậy, tỉlệmẫu phân theo nghềnghiệp như vậy cũng là một điều dễhiểu.
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Qua kết quả điều tra thu được, thu nhập hằng tháng của hộgia đình của khách hàng đa sốcó mức thu nhập từ25 đến 40 triệu đồng. Đây cũng làđiều dễhiểu bởi vì các khóa học tại các trung tâm Anh ngữsẽcó những mức phí khác nhau, bên cạnh học phí cịn có các phí khác như sách, tài liệu,... nên các gia đình có thu nhậpởmức này thường lựa chọn những trung tâm anh ngữ đểphục vụcho nhu cầu học tiếng anh của mình làđiều dễhiểu. Cụthểhơn, khách hàng có thu nhập hộgia đình hằng tháng dưới 10 triệu đồng chiếm tỉlệthấp nhất với 8%, khách hàng có thu nhập hộgia đình hằng tháng từ10 đến 25 triệu đồng chiếm 35,20%, khách hàng có thu nhập hộgia đình hằng tháng từ25 đến 40 triệu đồng chiếm tỉlệ44,8% và khách hàng có thu nhập hộgia đình hằng tháng trên 40 triệu đồng chiếm 12%.
Dưới 10 triệu
Từ 10-25 triệu Từ 25-40 triệu Trên 40 triệu
2.2.1.5. Vềkhóa học đối tượng đang theo học
Bảng 2.6: Khóa học đối tượng đang theo học
Tiêu chí Sốngười trảlời Tỉlệ(%)
Luyện thi IELTS 20 16.0
Luyện thi TOEIC 21 16.8
Luyện thi B1, B2 4 3.2
Tiếng anh giao tiếp 15 12.0 Tiếng anh thiếu nhi (English for Kids) 38 30.4 Tiếng anh thiếu niên (English for Teens) 27 21.6
(Nguồn: Xửlí sốliệu SPSS)
Sốlượng học viên theo học khóa Tiếng anh thiếu nhi chiếm tỷtrọng cao nhất với 30,4%, tiếp đến là khóa học Tiếng anh thiếu niên với 21,6%, khóa luyện thi TOEIC chiếm 16,8%, khóa luyện thi IELTS chiếm 16%, Tiếng anh giao tiếp chiếm 12% và luyện thi B1, B2 chiếm 3,2%. Ta có thểthấyởbảng trên hai khóa học Tiếng anh thiếu nhi và Tiếng anh thiếu niên đều có lượt trảlời cao vìđối tượng được khảo sát phần lớn là phụhuynh đi đưa đón học viên.Điều này cũng thểhiện phụhuynh biết rõ tầm quan trọng của tiếng Anh hiện nay và tin tưởng lựa chọn AMES là nơi cho con em theo học.
2.2.2. Mô tảhành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng
2.2.2.1. Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụtại trung tâm
Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụtại trung tâmTiêu chí Sốngười trảlời Tỉlệ(%) Tiêu chí Sốngười trảlời Tỉlệ(%)
Dưới 5 tháng 30 24.0
Từ5 – 14 tháng 45 36.0 Từ14 – 24 tháng 12 9.6 Trêm 24 tháng 38 30.4
(Nguồn: Xửlí sốliệu SPSS)
Từkết quảthống kê cho thấy khách hàng sửdụng dịch vụtại trung tâm đa số đều là những khách hàng đã sửdụng trong một thời gian tương đối dài nếu tính theo từng khóa học, bởi mỗi khóa học thường sẽchỉkéo dài từ3 đến 4 tháng tùy khóa. Cụthể,
chiếm sốlượng lớn nhất là khách hàng đã sửdụng dịch vụtừ5 đến 14 tháng với 45 lượt trảlời chiếm 36%, khách hàng đã sửdụng dịch vụtrên 24 tháng chiếm tỉlệ30.4% với 38 lượt trảlời, khách hàng đã sửdụng dịch vụdưới 5 tháng chiếm 24% với 30 lượt trảlời và thấp nhất là khách hàng đã sửdụng dịch vụtừ14 đến 24 tháng với 12 lượt trảlời chiếm 9,6%. Điều này cho thấy khách hàng tại trung tâm có sựtrung thành khá cao, đây là tín hiệu đáng mừng khi khách hàng ln trung thành với thương hiệu và sử dụng thương hiệu trong thời gian dài so với thời lượng các khóa học tại trung tâm.
2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữAMES – Huế
Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữAMES – HuếTiêu chí Sốngười trảlời Tỉlệ(%) Tiêu chí Sốngười trảlời Tỉlệ(%)
Thơng tin từcác trang mạng, Internet 33 26.4 Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu 41 32.8 Trên băng rơn, áp phích, tờrơi 14 11.2 Từnhân viên tư v ấn trực tiếp của trung tâm 35 28.0
Khác 2 1.6
(Nguồn: Xửlí sốliệu SPSS)
Khi được hỏi rằng kênh thông tin nào làm khách hàng biết đến trung tâm Anh ngữ AMES – Huếthì có 33 khách hàng biết đến trung tâm thông qua các trang mạng, Internet chiếm 26,4%; 41 khách hàng biết đến trung tâm thông qua giới thiệu từbạn bè, người thân chiếm tỉlệ32,8%; 14 khách hàng biết đến trung tâm qua thông tin trên băng rơn, áp phích, tờrơi chiếm tỉlệ11,2%; 35 khách hàng biết đến thông qua các nhân viên tư vấn trực tiếp của trung tâm Anh ngữAMES – Huếchiếm 28% và 2 khách hàng biết đến trung tâm thông qua các kênh khác chiếm 1,6%.
2.2.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo
Đềtài sửdụng hệsốCronbach’s Alpha để đo lường độtin cậy của thang đo. Hệsố Cronbach’s Alpha được sửdụng đểtiến hành loại các biến không phù hợp trong mơ hình trước khi thực hiện phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Những biến có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
•HệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệsốtương quan cao. •HệsốCronbach’s Alpha từ0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
•HệsốCronbach’s Alpha từ0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Đối với đềtài nghiên cứu này, khi tiến hành kiểm định độtin cậy của thang đo thì những nhân tốnào có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì mới được xem là thang đo có độtin cậy và giữlại. Đồng thời chỉnhững biến quan sát nào có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 mới được giữlại.
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệs ố tương quan biến tổng Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,848
BAW1 0,625 0,826
BAW2 0,612 0,830
BAW3 0,653 0,819
BAW4 0,732 0,796
BAW5 0,667 0,815
Liên tưởng thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,801
BAS1 0,618 0,751
BAS2 0,608 0,756
BAS3 0,571 0,772
BAS4 0,671 0,726
Chất lượng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,791
PQ1 0,464 0,778 PQ2 0,526 0,763 PQ3 0,538 0,760 PQ4 0,582 0,749 PQ5 0,542 0,759 PQ6 0,606 0,745
Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,794
BL1 0,608 0,741
BL2 0,614 0,738
BL3 0,585 0,752
BL4 0,614 0,739
Dựa vào kết quảkiểm định hệsốtin cậyởbảng trên có thểthấy, tất cả4 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về“tài sản thương hiệu” đều có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và trong mỗi nhóm biến thì hệsốtương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; do đó đều được giữlại đểtiếp tục tiến hành phân tích. Như vậy, có thểkết luận rằng thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệsốtương quan biến tổng HệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến Tài sản thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,783
BE1 0,605 0,731
BE2 0,628 0,700
BE3 0,644 0,682
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Kết quả đánh giá độtin cậy của nhân tố“tài sản thương hiệu” cho hệsố Cronbach’s Alpha = 0,783. Hệsốtương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏhơn 0,783 nên biến phụthuộc “tài sản thương hiệu”được giữlại và đảm bảo độtin cậy đểthực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO đểxem xét việc phân tích này có phù hợp hay khơng. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệsốKMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
KMO là chỉsốthểhiện mức độphù hợp của phương pháp EFA, hệsốKMO lớn hơn 0,5 và nhỏhơn 1 được coi là phù hợp (Hair & ctg, 1998).
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giảthuyết H 0: độtương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức giá trịSig. < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
KMO and Bartlett’s Test
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trịs ố KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,875 Approx. Chi-Square 939.329 Đại lượng thống kê
Bartlett’s Test
Kết quảthu được như sau:
Df 171
Sig.............................................000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
- Giá trịKMO bằng 0,875 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏhơn 0,05 nên có thểbác bỏ giảthuyết các biến khơng có sựtương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, do đó có thểkết luận rằng các biến qn sát có sựtương quan với nhau.
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tốkhám phá EFA đềtài sửdụng phương pháp phân tích các nhân tốchính (Principal Components). Mục đích sửdụng phương pháp này là đểrút gọn dữliệu, hạn chếvi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khảnăng giải thích nhân tố. Những biến có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉnhững biến có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ởnghiên cứa này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉtiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡmẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trịFactor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 125.
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4
BAW4. Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữAMES
Huếvới các trung tâm khác 0,814 BAW3. Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ
AMES Huế
0,806 BAW1. Tôi biết trung tâm anh ngữAMES Hu ế 0,722 BAW5. Anh ngữAMES Hu ế là thương hiệu tôi
nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ
0,712
BAW2. Tôi biết logo của anh ngữAMES Hu ế 0,676
PQ6. Dịch vụtư v ấn, chăm sóc khách hàng tốt 0,730 PQ3. Giá cảhợ p lý 0,707 PQ4. Hình thức thanh tốn thuận tiện 0,679 PQ5. Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi 0,632 PQ1. Dịch vụcun g cấp đa dạng, phong phú 0,618 PQ2. Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ0,523
BL1. Anh ngữAMES Hu ế là lựa chọn hàng đầu
của tôi 0,725
BL2. Trong tương lai tôi vẫn sẽchọn Anh ngữ
AMES Huếnếu có nhu cầu 0,724 BL4. Tơi trung thành với thương hiệu anh ngữ
AMES Huế
0,704 BL3. Tôi sẽgiới thiệu đ ến bạn bè và người thân
của tôi đểhọcũng sửdụng dịch vụcủa anh ngữ AMES Huế
0,653
BAS4. Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết 100% đầu ra
0,777 BAS3. Các dịch vụcủa anh ngữAMES Hu ế có
chất lượng cao 0,736
BAS2. Anh ngữAMES Hu ế là một trung tâm có uy tín
0,716 BAS1. Anh ngữAMES Huếcung cấp đầy đủ
khóa học cho mọi lứa tuổi 0,714 Hệs ố Eigenvalue 6,501 2,216 1,602 1,106 Phương sai trích lũy tiến (%) 16,903 31,811 46,481 60,132
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Thực hiện phân tích nhân tốEFA, đưa 19 biến quan sát trong 4 biến độc lậpảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trung tâm vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn
Eigenvalue lớn hơn 1. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 19 và vẫn được rút trích thành 4 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệsốtải nhân tố(Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏbiến khỏi mơ hình.
Kết quảphân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào bảng kết quảtrên, tổng phương sai trích là 60,132% > 50%, do đó phân tích nhân tốlà phù hợp và có thểnói rằng 4 nhân tốnày giải thích đến 60,132% sựbiến thiên của dữliệu.
Như vậy, sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA, 4 nhân tốvẫn được giữ nguyên, cụthểlà:
- Nhân tố1 (BAW): bao gồm các biến quan sát như sau: “Tôi dễdàng nhận biết anh ngữAMES Huếvới các trung tâm khác”; “Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ AMES Huế”; “Tôi biết trung tâm anh ngữAMES Huế”; “Anh ngữAMES Huếlà thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ” và “Tôi biết logo của anh ngữAMES Huế”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 6,501 > 1.
Nhân tốnày có tên là “Nhận biết thương hiệu”, nó bao gồm các biến quan sát phản ánh những dấu hiệu nhận biết vềtrung tâm anh ngữAMES Huế.
- Nhân tố2 (PQ): bao gồm các biến quan sát như sau: “Dịch vụtư vấn, chăm sóc khách hàng tốt”; “Giá cảhợp lý”; “Hình thức thanh tốn thuận tiện”; “Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi”; “Dịch vụcung cấp đa dạng, phong phú” và “Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 2,216> 1.
Nhân tốnày có tên là “Chất lượng cảm nhận”, nhóm này bao gồm các nhân tố cùng phản ánh vềcách thức cảm nhận của khách hàng vềchất lượng mà trung tâm mang lại.
- Nhân tố3 (BL): bao gồm các biến quan sát: “Anh ngữAMES Huếlà lựa chọn hàng đầu của tôi”; “Trong tương lai tôi vẫn sẽchọn anh ngữAMES Huếnếu có nhu cầu”; “Tơi trung thành với thương hiệu anh ngữAMES Huế” và “Tôi sẽgiới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi đểhọcũng sửdụng dịch vụcủa anh ngữAMES Huế”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 1,602 > 1.
KMO and Bartlett’s Test
Nhân tốnày bao gồm các nhân tốphản ánh vềlòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm anh ngữAMES Huếnên có tên là “Lịng trung thành thương hiệu”. - Nhân tố4 (BAS): bao gồm các biến quan sát: “Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam
kết 100% đầu ra”; “Các dịch vụcủa anh ngữAMES Huếcó chất lượng cao”; “Anh ngữAMES Huếlà một trung tâm có uy tín” và “Anh ngữAMES Huếcung cấp đầy đủkhóa học cho mọi lứa tuổi”. Nhân tốnày có Eigenvalue là 1,106 > 1.
Nhân tốnày có tên là “Liên tưởng thương hiệu” trong đó bao gồm các yếu tốmà khách hàng nhớ đến và mặc định vềtrung tâm.
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc tương tựcác điều kiện kiểm định của biến độc lập.