Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý PQ1 Học viên- 1,7 23,3 63,3 11,7 Phụhuynh- 3,1 27,7 46,2 23,1 PQ2 Học viên-Phụhuynh- 3,34,6 16,920,0 61,763,1 15,015,4 PQ3 Học viên- - 21,7 58,3 20,0 Phụhuynh- 4,6 20,0 55,4 20,0 PQ4 Học viên- - 26,7 58,3 15,0 Phụhuynh- 4,6 24,6 47,7 23,1 PQ5 Học viên-Phụhuynh- 1,71,5 26,225,0 63,352,3 10,020,0 PQ6 Học viên- - 20,0 66,7 13,3 Phụhuynh- 4,6 13,8 60,0 21,5 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Từkết quảthống kê cho thấy,đối với nhóm chất lượng cảm nhận, cảhọc viên lẫn phụhuynh đều không đánh giáởmức rất không đồng ý cho tất cảcác cảm nhận. Tuy nhiên, với các mức độ đồng ý khác thì giữa học viên và phụhuynh vẫn có sựkhác biệt. Cụthểlà:
Với nhận định “dịch vụcung cấp đa dạng, phong phú” (PQ1) thì nhìn chung có thểthấy mức độ đồng ý của học viên cao hơn so với phụhuynh. Tỷlệkhông đồng ý của học viên chỉchiếm 1,7% trong khi tỷlệkhông đồng ýởphụhuynh là 3,1%.
Đối với nhận định “phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ” (PQ2), có thể thấy khơng có sựcách biệt quá lớn giữa các mức độ đồng ýởcảhọc viên lẫn phụ huynh. Tuy nhiên, vẫn có mức đồng ý dưới trung bình mặc dù tỷlệtương đối nhỏ.
Trong khi học viên đều đánh giá từmức trung bình trởlên đối với nhận định “giá cảhợp lý” (PQ3) thì vẫn có 4,6% phụhuynh khơng đồng ý với ý kiến này về giá cả. Mức độ đồng ý của học viên cũng cao hơn so với phụhuynh trong nhận định này.
Với nhận định “Hình thức thanh tốn thuận tiện” (PQ4) học viên khơng có đánh giá dưới mức trung bình nhưng có 4,6% phụhuynh khơng đồng ý.
Vềviệc “nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi” (PQ5) vẫn có một lượng nhỏhọc viên và phụhuynh đánh giáởmức không đồng ý, cụthểlà 1,7% học viên và 1,5% phụhuynh không đồng ý.
Cuối cùng, với nhận định “dịch vụtư vấn, chăm sóc khách hàng tốt” (PQ6) thì học viên có mức độ đồng ý cao hơn so với phụhuynh.Ởphía phụhuynh vẫn có 4,6% khơng đồng ý với nhận định này điều này có thểxuất phát từviệc thiếu sót của nhân viên tư vấn trong quá trình tư vấn lộtrình và giáo trình học.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành thương hiệu Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàngđối với nhóm lịng trung thành Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàngđối với nhóm lịng trung thành thương hiệu Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý BL1 Học viên- - 21,7 55,0 23,3 Phụhuynh- 1,5 20,0 46,2 32,3 BL2 Học viên- 1,7 15,0 61,7 21,7 Phụhuynh- 4,6 18,5 52,3 24,6 BL3 Học viên- - 20,0 61,7 18,3 Phụhuynh- 3,1 15,4 63,1 18,5 BL4 Học viên- 1,7 10,0 65,0 23,3 Phụhuynh- 3,1 10,8 66,2 20,0 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Dựa vào bảng sốliệu thống kê có thểthấy có sựkhác biệt giữa mức độ đồng ýởhọc viên và phụhuynh. Cụthể:
Với nhận định “Anh ngữAMES Huếlà lựa chọn hàng đầu của tôi” (BL1) trong khi học viên có đánh giá từmức trung lập trởlên thì vẫn có 1,5% phụ huynh khơng đồng ý với nhận định này.
Ởnhận định tiếp theo “trong tương lai tôi vẫn sẽchọn Anh ngữAMES Huế nếu có nhu cầu” (BL2) thì có 1,7% học viên và 4,6% phụhuynh đánh giáởmức khơng đồng ý với nhận định này. Tuy nhiên, mức độ đồng ý trên trung bình cũng khá caoởcảhai đối tượng, vì vậy cần có những giải pháp đểlàm giảm mức độ đánh giá không đồng ýởkhách hàng đặc biệt là đối với nhân tốlòng trung thành.
Đối với việc sẽgiới thiệu đến bạn bè và người thân (BL3) thìởphụhuynh vẫn có 3,1% khơng đồng ý với nhận định tuy nhiên mức độ đồng ý vẫn khá cao so vớiởhọc viên.
Cuối cùng, với nhận định “tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữAMES” mặc dù vẫn còn 1,7% học viên và 3,1% phụhuynh không đồng ý với nhận định tuy nhiên đối với những người tham gia khảo sát cịn lại thì mức độ đồng ý cũng khá cao và khơng có sựkhác biệt lớn giữa hai đối tượng học viên và phụhuynh.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý BAS1 Học viên- 1,7 18,3 50,0 30,0 Phụhuynh- 4,6 24,6 50,8 20,0 BAS2 Học viên- - 23,3 48,3 28,3 Phụhuynh- 3,1 27,7 49,2 20,0 BAS3 Học viên- - 20,0 53,3 26,7 Phụhuynh- 1,5 21,5 61,5 15,4 BAS4 Học viên- - 15,0 66,7 18,3 Phụhuynh- 3,1 27,7 52,3 16,9 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Vềliên tưởng thương hiệu, nhìn chung cũng khơng cóđánh giáởmức rất khơng đồng ý cho tất cảcác nhận địnhởcảhai đối tượng. Tuy nhiên, với mỗi đối tượng sẽcó mức độ đồng ý khác nhau. Cụthểlà:
Đối với nhận định “Anh ngữAMES Huếcung cấp đầy đủkhóa học cho mọi lứa tuổi” (BAS1) có 1,7% học viên và 4,6% phụhuynh đánh giáởmức độkhơng hài lịng. Ở đối tượng phụhuynh vẫn có đánh giáởmức trung lập tương đối cao, mức đồng ý khơng có sựkhác biệt lớn giữa hai đối tượng tuy nhiên mức rất đồng ýở đối tượng học viên đánh giá cao hơn đối tượng phụhuynh 10%.
Vềviệc “Anh ngữAMES Huếlà một trung tâm có uy tín” (BL2) thì học viên đều đánh giá từmức trung lập trởlên trong khi có 3,1% phụhuynhđánh giá mức khơng đồng ý.
Với nhận định “các dịch vụcủa Anh ngữHuếcó chất lượng cao” (BL3) và nhận định “chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100% đầu ra” (BL4), cảhai nhận định đều được học viên đánh giá từmức trung lập trởlên, tuy nhiên phía phụ huynh vẫn cịn có 1,5% khơngđồng ý với việc các dịch vụcó chất lượng cao và 3,1% khơng đồng ý vềcam kết đảm bảo đầu ra. Mức độ đồng ý và rất đồng ýởhai nhận định này cũng cóđánh giá khác nhau từhai đối tượng học viên và phụhuynh.
2.2.6. Phân tích hồi quy
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
Hệsốtương quan Pearson (Pearson correlation coefficient) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Phân tích tương quan Pearson cịnđược gọi là phân tích hồi quy đơn giản. Hệsốtương quan (r) có giá trịtừ-1 đến +1, nếu r > 0 gọi là tương quan dương, nếu r < 0 gọi là tương quan âm và điều kiện đểtương quan có ý nghĩa là giá trịSig. < 0.05.
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson
BAW PQ BL BAS BE
Tương quan Pearson 0,234 0,450 0,523 0,380 1 Sig.(2-tailed) 0,009 0,000 0,000 0,000
N 125 125 125 125 125
Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:
Giá trịSig.(2-tailed) của các nhân tố đều bé hơn mức ý nghĩaα= 0,05; cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Hệsốtương quan Pearson cũng khá cao nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lập có thểgiải thích cho biến phụthuộc “Tài sản thương hiệu”.
2.2.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA đểkhám phá các nhân tốcó ảnh hưởng đến biến phụthuộc “tài sản thương hiệu”, tác giảtiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính đểxác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốnày đến sựcảm nhận vềtài sản thương hiệu của khách hàng.
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là “Tài sản thương hiệu” (BE) và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA bao gồm 4 biến: “Nhận biết thương hiệu” (BAW); “Chất lượng cảm nhận” (PQ); “Lòng trung thành thương hiệu” (BL) và “Liên tưởng thương hiệu” (BAS) với các hệsốBê-ta tươngứng lần lượt làβ 1,β 2,β 3,β 4.
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
BE =β0 +β 1BAW +β 2PQ +β 3BL +β 4BAS + ei
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩ Sig. tươngứng đểxác định biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mơ hình vàảnh hưởng mức độra sao,ảnh hưởng theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ đểkết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp phù hợp, mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mơ hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến cảm nhận của khách hàng vềtài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữAMES Huế.
2.2.5.3. Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Để đánh giá độphù hợp của mơ hình, ta sửdụng hệsốxác định R 2. Hệsốxác định thểhiện tỷtrọng của tổng biến thiên của biến phụthuộc có thểgiải thích được biến thiên của biến độc lập. Giá trịR 2 dao động từ0 đến 1. R 2 càng gần 1 thì mơ hìnhđã xây dựng càng phù hợp với bộdữliệu đang sửdụng chạy hồi quy. Còn R 2 càng gần về 0 thì mơ hìnhđã xây dựng kém phù hợp với bộdữliệu. Tuy nhiên, hệsốR 2 điều chỉnh lấy từR 2 được sửdụng nhiều hơn trong các nghiên cứu bởi nó phản ánh sát hơn mức
độphù hợp của mơ hình hồi quy đa biến và nó khơng phụthuộc vào độlệch phóng đại của R2.
Bảng 2.20: Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of theEstimate Durbin -Watson 1 .822a .675 .664 .57940426 1.968
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quảphân tích, mơ hình có giá trịR 2 hiệu chỉnh là 0,664 tức là: các biến độc lập trong mơ hình bao gồm “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” giải thích được 66,4% sựbiến thiên của biến phụthuộc “Tài sản thương hiệu” (33,6% được giải thích bởi các biến khác khơng có trong mơ hình nghiên cứu). Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trịR 2 hiệu chỉnh bằng 0,664 khá là cao (>50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.2.5.4. Phân tích hồi quy
Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tốcó mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Như vậy, những nhân tốnào có giá trịSig. > 0,05 sẽbịloại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó nữa.
Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua các bảng sau:
Bảng 2.21: Hệsốphân tích hồi quyHệs ố chưa chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa Hệs ố chưa chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa
T Sig. VIF B Độlệch chuẩn Beta Hằng số -2.447E- 016 0,052 0,000 1,000 BAW 0,234 0,052 0,234 4,501 0,000 1,000 PQ 0,450 0,052 0,450 8,652 0,000 1,000 BL 0,523 0,052 0,523 10,052 0,000 1,000 BAS 0,380 0,052 0,380 7,295 0,000 1,000 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Giá trịSig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” đều nhỏhơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này tương quan và có ý nghĩa với biến phụthuộc “Tài sản thương hiệu” với độtin cậy 95%.
Như vậy, phương trình hồi quy được xây dựng và viết dưới dạng sau:
BE = 0,234BAW + 0,450PQ + 0,523BL + 0,380BAS + ei
Tất cảcác hệsốtrong mơ hìnhđều mang dấu dương do đó mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc có mối quan hệcùng chiều, tức là khi biến độc lập tăng lên thì biến phụthuộc cũng tăng lên theo và ngược lại, khi biến độc lập giảm xuống thì biến phụthuộc cũng giảm theo. Cụthểnhư sau:
-β 1 = 0,234:Trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tố“Nhận biết thương hiệu” (BAW) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếtăng lên 0,234 đơn vịvà ngược lại khi nhân tố“Nhận biết thương hiệu” bịgiảm đi 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếcũng giảm theo 0,234 đơn vị.
-β 2 = 0,450:Trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tố“Chất lượng cảm nhận” (PQ) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huếtăng lên 0,450 đơn vịvà ngược lại khi nhân tố“Chất lượng cảm nhận” bị giảm đi 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếcũng giảm xuống 0,450 đơn vị.
-β 3 =0,523:Trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tố“Lòng trung thành thương hiệu” (BL) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếtăng lên 0,523đơn vịvà ngược lại khi nhân tố“Lòng trung thành thương hiệu” bịgiảm đi 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếcũng giảm xuống 0,523 đơn vị.
-β 4 = 0,380:Trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tố“Liên tưởng thương hiệu” (BAS) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếtăng lên 0,380 đơn vịvà ngược lại khi nhân tố“Liên tưởng thương hiệu” bịgiảm đi 1 đơn vịthì tài sản thương hiệu anh ngữAMES Huếcũng giảm xuống 0,380 đơn vị.
Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độc lậpSTT Nhân tốHệsố βTỷlệ% Thứtự STT Nhân tốHệsố βTỷlệ% Thứtự
1 Nhận biết thương hiệu (BAW) 0,234 14,74 4 2 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,450 28,36 2 3 Lòng trung thành thương hiệu (BL) 0,523 32,96 1 4 Liên tưởng thương hiệu (BAS) 0,380 23,94 3
(Nguồn: Tính tốn của tác giả)
Có thểthấy rằng, trong tất cảcác nhân tốcấu thành nên tài sản thương hiệu thì nhân tố“Lòng trung thành thương hiệu”ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu, tiếp theo là “Chất lượng cảm nhận”; “Liên tưởng thương hiệu” và cuối cùng là “Nhận biết thương hiệu”.
2.2.5.5. Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVAANOVA ANOVA
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 83.715 4 20.929 62.342 .000b
Residual 40.285 120 .336 Total 124.000 124
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Kết quảtừbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 rất nhỏ, nhỏhơn mức ý nghĩaα = 0,05ở độtin cậy 95% thì cho thấy mơ hình nghiên cứu này phù hợp với bộ dữliệu. Các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biếphụthuộc trong mơ hình và mơ hình này có ý nghĩa thống kê.
Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết:
Xem xét tựtương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai sốkề nhau. Dựa vào kết quảthực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trịDurbin – Watson là 1,968 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thểkết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tựtương quan.
Xem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsốphóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hoặc bằng 10.
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
SVTH : N gơ ThịN
Từkết quảphân tích hồi quy, trong bảng Coeficients(a) ta có thểthấy rằng giá trị VIF của mơ hình nhỏ(trên dưới giá trị2) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Phần dư có thểkhơng tn theo phân phối chuẩn vì những lí do những lí do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, sốlượng các phần dư khơng đủ nhiều đểphân tích. Vì vậy, chúng ta cần tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét độphù hợp của mơ hìnhđưa ra.
Từbiểu đồtrích từkết quảphân tích hồi quy, ta có thểthấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trịMean xấp xỉ1.92E-16 và giá trịStd.Dev là 0,984.
Biểuđồ2.4: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Nhận xét:
Sau khi phân tích nhân tốEFA và hồi quy tuyến tính, ta có thểthấy rằng giá trị Tài sản thương hiệu Anh ngữAMES Huế được tạo nên trên nền tảng các nhân tốchủ yếu bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu.
Hồi quy tuyến tính cho ta cái nhìn cụthểhơn vềmối liên hệgiữa biến phụthuộc là Tài sản thương hiệu với các biến độc lập là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu.
Đểcó thểhiểu rõ hơn vềcác nhân tốhình thành giá trịtài sản thương hiệu Anh ngữAMES Huế, ta sẽtiếp tục phân tích mức độ đánh giá của khách hàng vềcác nhân tốhình thành nên giá trịTài sản thương hiệu.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮAMES – HUẾ THƯƠNG HIỆU ANH NGỮAMES – HUẾ
3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữAMES – Huế3.1.1. Thuận lợi, khó khăn 3.1.1. Thuận lợi, khó khăn
Thuận lợi
- Tình hình kinh tế, xã hội của cảnước cũng như địa phương tiếp tụcổn định và phát triển tạo môi trường kinh doanh thuận lợi.
- Nhu cầu học tiếng Anh ngày một tăng cao trong thời thếhội nhập và nhu cầu xuất hiện trong hầu hết mọi lứa tuổi.
- Trung tâm có nguồn lực vềvốn, kinh nghiệm kinh doanh từcơng ty mẹvà nền tảng công nghệdùng trong học tập rất tiên tiến, đi đầu trong việc tạo ra nhữngứng dụng