a. Thương hiệu phải dễ nhớ
đõy là ủiều kiện hết sức cần thiết ủể tạo nhận thức của thương hiệu ủối
với người tiờu dựng. Từ tờn gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải ủảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quỏ trỡnh thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiờn cứu thử nghiệm 2 yếu tố trờn dựa vào những nhúm khỏch hàng mục tiờu dự kiến.
b. Thương hiệu phải cú ý nghĩa
để cú thể gõy ấn tượng và tỏc ủộng vào tõm trớ khỏch hàng, thương
hiệu cũng phải chuyờn chở một ý nghĩa xỏc ủịnh. Muốn vậy thành phần cần
ủồng thời phải cú tớnh mụ tả (thớ dụ gợi cho người ủọc nghĩ tới một ủặc tớnh
phẩm mang lại), vừa phải cú những nột vui vẻ, thỳ vị (ý nghĩa cõu chữ,Ầ) vừa cú tớnh tượng hỡnh cao, gõy cảm xỳc thẩm mỹ.
c. Thương hiệu phải cú tớnh dễ bảo hộ
Nguyờn tắc này thể hiện ở cả hai khớa cạnh: phỏp luật và cạnh tranh.
Muốn vậy cần phải:
- Chọn cỏc yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt phỏp luật trờn cơ sở quốc tế.
- đăng ký chớnh thức thương hiệu với cơ quan phỏp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống lại sự xõm hại bản quyền. - Sử dụng những bớ quyết riờng trong thiết kế ủể trỏnh sự bắt chước
của ủối thủ.
d. Thương hiệu phải cú tớnh dễ thớch ứng
Do khả năng thay ủổi của thị hiếu khỏch hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiờu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho nhhững sự ủiều chỉnh
cần thiết, vỡ vậy tớnh linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố khụng thể bỏ qua. Thớ dụ, biểu tượng (logo) hoặc cỏc ủặc tớnh
thương hiệu cũng phải dễ thay ủổi ủể tạo một hỡnh thức hiện ủại hơn, bắt mắt hơn chẳng hạn.
e. Thương hiệu phải cú tớnh dễ phỏt triển, khuyếch trương
Mở rộng thị trường ra những phõn khỳc mới hoặc những khu vực văn húa, ủịa lý khỏc nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết cỏc
doanh nghiệp trong tương lai. Do ủú khụng thể xem nhẹ khả năng sử dụng
thương hiệu trờn những thị trường mới ủú. Muốn vậy khi thiết kế thương
hiệu, cần lưu ý ủến việc phỏt õm tờn gọi cú thể quốc tế húa ủược khụng, hoặc cỏc hỡnh ảnh cú phự hợp với cỏc vựng văn húa khỏc nhau khụng. Như thế,
một cỏi tờn khụng cú dấu tiếng Việt cú thể thớch hợp hơn và một lụgụ ủơn
giản cú thể dễ phỏt triển hơn. (1) Cỏch ủặt tờn sản phẩm
Tờn hiệu là thành phần quan trọng nhất của thương hiệu, do thể hiện bằng ngụn ngữ nờn ủược sử dụng rộng rói và thường xuyờn. Thực tế cú rất ớt
thương hiệu ủược phõn biệt, nhận dạng hoàn toàn thụng qua cỏc dấu hiệu như logo, dạng cỏ biệt của bao bỡ hàng húaẦ mà ủại bộ phận ủược nhận diện,
phõn biệt qua tờn thương hiệu hoặc kết hợp giữa tờn thương hiệu và cỏc dấu hiệu khỏc.
Một cỏi tờn cần ủủ ngắn sao cho khỏch hàng cú thể ủọc nú tối ủa trong vũng 30 giõy và cú thể nhớ sau 3 lần phỏt õm. Nếu tờn dài hoặc khú nhớ thỡ chi phớ quảng bỏ sẽ rất lớn. Ngoài ra tớnh ủộc ủỏo, dễ gõy ấn tượng và kớch
thớch liờn tưởng cũng là những ủiểm cần cõn nhắc tới.
Tựy theo tớnh chất sản phẩm và thị trường mục tiờu mà doanh nghiệp cú thể sử dụng 8 cỏch ủặt tờn chớnh sau ủõy:
Theo tờn người: thớ dụ xe hơi Ford, nhà may Sĩ HoàngẦ
Theo tờn ủịa danh: nước mắm Phỳ Quốc, lụa Tõn Chõu, vang đà LạtẦ Theo tờn loài vật: bũ hỳc, Tờ giỏc hỳc, họa mi, Sư tửẦ
Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Just Juice, sữa Úc, chocoPieẦ Theo ủặc tớnh nổi trội của sản phẩm: Accu Vĩnh Cửu, gạch bụng Siờu bềnẦ Theo cụng dụng sản phẩm: Thập toàn ủại bổ, Happydent,
AquafreschẦ
Theo õm thanh ủặc trưng của sản phẩm: viờn sủi Plusssz, chocolat Kit- Kat, Chewing gum Big BabolẦ
Theo nghĩa ẩn dụ (gợi suy diễn từ người ủọc): chocolat After Eight (sau tỏm giờ), nước hoa Egoiste (ớch kỷ).
Khi ủặt tờn thương hiệu, hầu hết cỏc ủơn vị ủều cú xu hướng thể hiện
càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tờn thương hiệu phải ủẹp,
hấp dẫn. Chẳng ai muốn dựng cỏc từ xấu xớ ủể ủặt tờn thương hiệu. Khụng ớt
ủơn vị chẳng hề quan tõm xem liệu tờn hiệu cú bị trựng lặp với cỏc tờn khỏc
khụng và nú cú dễ ủọc, dễ nhớ khụng, nú sẽ ủược hiểu như thế nào khi ủược dịch sang một ngụn ngữ khỏc. cú rất nhiều yờu cầu ủề ra ủối với một tờn
thương hiệu, tựy theo ý ủồ kinh doanh, ủặc ủiểm hàng húa, thị trường thõm
nhập và từng giai ủoạn trong chiến lược thương hiệu. Nhưng nhỡn chung
thương hiệu phải thể hiện ủược ý tưởng, cú ý nghĩa nhất ủịnh và phải là
những từ ủẹp ủẽ. Sự dễ dói trong dặt tờn cho thương hiệu cú thể dẫn ủến rủi ro trong xõy dựng thương hiệu. Yờu cầu chung khi ủặt tờn thương hiệu là:
- Cú khả năng phõn biệt và dễ nhận biết - Ngắn gọn, dễ ủọc và cú tớnh thẩm mỹ.
- Gõy ấn tượng và dễ chuyển ủổi sang ngụn ngữ khỏc.
- Thể hiện ủược ý tưởng hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng húa. Theo chữ cỏi: T&T, A.I.A, ACBẦ
(2) Nguyờn tắc thiết kế biểu tượng (logo) cho thương hiệu
Trong thực tế xõy dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cỏch khỏc nhau ủể thể hiện logo. Cú thể ủú là những logo rất ủơn giản nhưng
cũng cú thể là rất phức tạp. Tuy nhiờn yờu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:
- đơn giản, dễ nhận biết và cú khả năng phõn biệt cao. - Thể hiện ủược ý tưởng của cơ sở kinh doanh
- Dễ thể hiện trờn cỏc phương tiện và chất liệu khỏc nhau. - Phải thớch hợp về mặt văn húa, phong tục, truyền thống.
- Cú tớnh mỹ thuật cao và phải tạo ủược ấn tượng nhờ sự ủặc sắc.
Logo tạo nờn sự nhận biết sản phẩm qua thị giỏc người xem. Cú hai phương phỏp thiết kế logo chớnh:
1. Logo gắn liền với tờn gọi, sỏng tạo dựa trờn sự cỏch ủiệu tờn gọi (thớ dụ Coca-cola, Dunhill, Kit-KatẦ).
2. Logo hỡnh tượng, tạo suy nghĩ, liờn tưởng, ủộc lập và bổ sung cho
tờn gọi (Toyota, Mercedes, NikeẦ) (3) Khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu
Khẩu hiệu của thương hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nú chiếm vị trớ khụng kộm phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền ủạt ủược khỏ nhiều thụng tin bổ sung và tạo ủiều kiện ủể người tiờu
dựng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thụng tin vốn khỏ là trừu tượng từ logo và tờn thương hiệu. Những thụng tin mà khẩu hiệu mang lại cú thể là trừu tượng và cũng cú thể là rất cụ thể. Một khẩu hiệu cụ thể thường tạo ra một tỏc dụng tức thỡ, dễ hiểu, gần gũi và hiệu quả cao.
Khẩu hiệu khụng nhất thiết phải cố ủịnh như tờn thương mại mà cú thể
ủược thay ủổi tựy theo chiến lược của từng ủơn vị, tựy theo thị trường mà ủơn
vị nhắm tới. Thụng thường khi cú sự cải tiến hoặc thay ủổi kết cấu và tớnh
năng của hàng húa hoặc mở rộng phạm vi cũng như lợi ớch của dịch vụ thỡ khẩu hiệu ủược thay ủổi. Sự thay ủổi khẩu hiệu cần cố gắng kế thừa những
nội dung ủó cú, bỏm sỏt vào ý ủồ chiến lược của thương hiệu, khụng nờn thay
ủổi hoàn toàn, hoặc tạo ra một khẩu hiệu kộm hiệu quả hơn trước.
- Cú nội dung phong phỳ, thể hiện ủược ý tưởng của ủơn vị hoặc cụng dụng ủớch thực của hàng húa.
- Ngắn gọn, dễ nhớ, khụng trựng lặp với cỏc khẩu hiệu khỏc.
- Cú tớnh hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phự hợp với phong tục tập quỏn. - Dễ chuyển ủổi sang ngụn ngữ khỏc. [5]