4. KẾT QUẢ NGHIấN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.2.2 Thực trạng quảng bỏ thương hiệu
Sản phẩm ủồ gỗ La Xuyờn chưa ủược ủăng ký về mặt phỏp lý nhưng ủược nhiều người biết ủến như một thương hiệu truyền thống và ủó ủược
người dõn ủịa phương chỳ ý ủến việc quảng bỏ thương hiệu này.
Hỡnh thức quảng cỏo chớnh của cỏc cơ sở làng nghề truyền thống La
Xuyờn là ủưa ra cỏc quyển catalogue cú nội dung ủơn ủiệu, phỏt hành cỏc tờ rơi giới thiệu về ủơn vị. Chỉ cú khoảng một hai cơ sở ủăng tin trờn mạng
internet nhưng chưa thiết kế ủược Website. Tất cả cỏc hỡnh thức quảng cỏo
trờn khụng mang dấu ấn của quảng cỏo cho thị trường hoạt ủộng kinh doanh
của làng nghề. ðiều này là chưa phự hợp với ủiều kiện nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập. Chi phớ dành cho quảng cỏo cũn rất thấp, chất lượng quảng cỏo cũn yếu do thiếu chuyờn gia giỏi trong cỏc lĩnh vực này. Một số cơ sở
kinh doanh chưa cú sự nhỡn nhận sự khỏc biệt về ngụn ngữ, nờn dó dựng tiếng nước ngồi ủể truyền tin trờn cỏc trang quảng cỏo hoặc tờ rơi.
Truyền tin bằng bất kỳ phương tiện nào cũng cú ý nghĩa và mang lại hiệu quả thiết thực nhất ủịnh. Do khú khăn về ngõn sỏch, cỏc cơ sở sản xuất
kinh doanh khú cú ủiều kiện sử dụng cỏc phương tiện thụng tin ủại chỳng như cỏc bỏo ra hàng ngày, radio và tivi. Tỷ lệ cỏc cơ sở nối mạng internet cũn hạn chế. Nhiều cơ sở chưa tiến hành hoạt ủộng quảng cỏo vỡ nhiều lý do như chi
phớ cho dịch vụ quảng cỏo cũn khỏ lớn; quy mụ sản xuất kinh doanh nhỏ nờn chưa cú nhu cầu; khụng tỡm ủược tổ chức cung cấp dịch vụ thớch hợp.
Ở La Xuyờn do chưa xõy dựng một tổ chức tập thể vỡ vậy khụng thể xõy
dựng ủược một chiến lược marketing tổng thể cho cả làng nghề. Chiến lược marketing bao gồm nghiờn cứu từ nghiờn cứu thị trường kỹ lưỡng, xỏc ủịnh ủối tượng khỏch hàng mục tiờu, kết hợp với chiến lược phỏt triển sản phẩm, quảng bỏ, chớnh sỏch phõn phối hợp lý nhằm tạo cho làng nghề và sản phẩm ủồ gỗ một hỡnh ảnh riờng trong tõm trớ và nhận thức của khỏch hàng, trong tương
quan với cỏc ủối thủ cạnh tranh.
Mặc dự chưa cú tổ chức tập thể ủứng lờn giỳp ủỡ cỏc cơ sở sản xuất
trong việc xuất khẩu sản phẩm nhưng một số cơ sở sản xuất kinh doanh ở La Xuyờn bắt ủầu tự thiết lập mạng lưới phõn phối ở thị trường nước ngoài. Tuy nhiờn do cỏc cơ sở này cú quy mụ vừa và nhỏ là chủ yếu nờn hạn chế tầm hoạt ủộng và mạng lưới kờnh phõn phối chưa ủược coi là cụng cụ ủể cạnh
tranh. Nhiều cơ sở vẫn ỏp dụng hỡnh thức cỏc kờnh phõn phối khụng ủược
thiết lập mà hoạt ủộng kinh doanh qua cỏc trung gian thương mại. Với
phương thức này, cỏc cơ sở khụng thể kiểm soỏt ủược quỏ trỡnh phõn phối và tiờu thụ sản phẩm của họ, do ủú khụng thể nắm bắt thụng tin phản ỏnh tỡnh
hỡnh thị trường. Hiện nay một số cơ sở mới chỉ tận dụng ủược cỏc ủại lý ủể
trường gồm ủặc tớnh của cỏc tập khỏch hàng (cỏ nhõn, tổ chức, khỏch hàng
mục tiờu, tiềm năng, ủối thủ cạnh tranh…), ủặc tớnh của sản phẩm (kỹ
thuật…), ủặc ủiểm mụi trường (ủiều kiện kinh tế, khả năng quản lý, quy ủịnh ràng buộc về phỏp lý, ủiều kiện ủịa lý, giao thụng, vận chuyển…).
Do việc lựa chọn thị trường mục tiờu mang tớnh bị ủộng nờn phần lớn cỏc cơ sở chưa cú một chớnh sỏch phõn phối chủ ủộng mà chớnh sỏch này ủũi hỏi
phải xuất phỏt từ nhu cầu của tập khỏch hàng mục tiờu ủể sản xuất và cung ứng sản phẩm. Hầu như cỏc cơ sở kể cả cỏc doanh nghiệp lớn ở La Xuyờn chưa cú khả năng tổ chức nghiờn cứu thị trường, tỡm hiểu nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng trung gian cũng như người tiờu dựng ủể chủ ủộng hoạch ủịnh cỏc
chiến lược kinh doanh. Việc tổ chức khảo sỏt thị trường khụng ủược tổ chức
theo cỏc quy trỡnh cần thiết, mà chỉ là gặp gỡ cỏc trung gian thương mại ủể chào hàng. Một số mặt hàng ủược ủỏnh giỏ là cú khả năng cạnh tranh thỡ chỉ dừng lại
ở việc tỡm kiếm cỏc ủối tỏc ủể bỏn và bị ỏp ủặt bởi thương hiệu, mẫu mó, giỏ cả,
bao bỡ của cỏc trung gian nước ngoài. Do ủú chỳng tụi nhận ủịnh rằng chiến lược phõn phối của cỏc cơ sở sản xuất ở La Xuyờn cũn thụ ủộng, chưa vươn tới khỏch hàng mục tiờu cuối cựng. Dũng chảy hàng húa, thụng tin, ủàm phỏn… mang tớnh chất giỏn tiếp. Một số cơ sở kinh doanh thường cho rằng do những ủiều kiện cơ bản và cần thiết ủể thiết lập mạng lưới phõn phối trực tiếp, chủ ủộng chưa ủược
ủảm bảo nờn chưa thiết lập ủược hệ thống phõn phối hàng húa ủến ủại lý hoặc
người tiờu dựng cuối cựng.
Nguyờn nhõn chủ yếu của tỡnh trạng trờn là do hàng húa của La Xuyờn chưa cú thương hiệu ủể cú khả năng ủứng ủộc lập trờn thị trường; năng lực tổ
chức và hoạt ủộng của cỏc cơ sở làng nghề trờn thị trường cũn nhiều hạn chế;
khả năng tài chớnh cú hạn; chưa cú quy trỡnh quản trị chiến lược tiếp thị ủể xõy dựng, lựa chọn và ủiều hành hoạt ủộng của cỏc ủại lý hoặc hệ thống phõn phối.
Hiện tại ở cỏc cơ sở kinh doanh của La Xuyờn ủa số vẫn tổ chức kờnh phõn phối hết sức giản ủơn theo kiểu trao ủổi cú nghĩa là bờn mua và bờn bỏn chỉ quan hệ
với nhau một lần; một số cơ sở khỏc tổ chức kờnh phõn phối theo kiểu tự nhiờn, khụng hề cú tỏc ủộng quản lý ủiều khiển theo hướng cú mục tiờu.
Sơ ủồ 4.3 Kờnh phõn phối hiện tại của ủồ gỗ La Xuyờn
Do ủú, quảng bỏ thương hiệu cho làng nghề ủỗ gỗ La Xuyờn là một
việc làm cần thiết. Quảng cỏo chỉ là một bộ phận trong xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. Việc quảng cỏo nhằm nhắc nhở một thụng ủiệp rừ ràng về hỡnh ảnh một thương hiệu ủịnh vị trong tõm trớ khỏch hàng. Nếu khụng ủịnh vị ủược ủối tượng khỏch hàng mục tiờu và hỡnh ảnh về thương hiệu của làng
nghề thỡ chiến lược quảng cỏo khú ủạt hiệu quả.
4.2 THUẬN LỢI, KHể KHĂN KHI TIẾN HÀNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ðỒ GỖ LA XUYấN
Sau khi nghiờn cứu cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như thực trạng sản xuất kinh doanh, thực trạng xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu của làng nghề ủồ gỗ La Xuyờn, tụi nhận thấy cú rất nhiều những thuận lợi bờn cạnh ủú cũng cú những khú khăn trong việc xõy dựng và quảng bỏ cho thương hiệu ủồ gỗ La Xuyờn, bao gồm: