Sau khi ủó cú một ủịnh hướng và chiến lược thương hiệu, xõy dựng ủược một kế hoạch marketing cũng như chương trỡnh hành ủộng với những thước
ủo cụ thể về số lượng khỏch hàng sử dụng sản phẩm, về chi phớ marketingẦ
và tiếp theo là một kế hoạch ủối thoại với khỏch hàng thụng qua cỏc phương tiện thụng tin ủại chỳng, núi cỏch khỏc là xõy dựng một kế hoạch quảng bỏ
sản phẩm thụng qua chiến dịch phỏt ủộng cỏc chương trỡnh ủối thoại với
khỏch hàng trờn cỏc phương tiện thụng tin ủại chỳng khỏc nhau.
Mục tiờu của quảng cỏo cú thể ủể thuyết phục một hành ủộng nào ủú như khuyến khớch mọi người tiết kiệm ủiện, bảo vệ thỳ rừng, hoặc ủể nhận biết
một thương hiệu mới ra ủời (như quảng cỏo thương hiệu G7 của cà phờ Trung Nguyờn) hoặc ủể nhắc nhở về thương hiệu trong tõm thức người tiờu dựng
như quảng cỏo tạo lũng tin của Prudential hoặc AIA và cũng cú thể quảng cỏo
ủú thuận cho việc tăng doanh số bỏn hàng với hàng loạt khuyến mói như cỏc
quảng cỏo mở nắp chai (ủối với bia và nước giải khỏtẦ).
Mục tiờu của quảng cỏo hiện nay là ủối thoại một cỏch sỏng tạo, ủầy ủủ và
hiệu quả cú thể chuyờn chở thụng ủiệp ủó ủược xỏc ủịnh trong chiến lược thương hiệu.
a. Phõn tớch tỡnh hỡnh thị trường
để cú một hiểu biết tổng quỏt về tỡnh hỡnh trong thị trường ủang cạnh
Ngoài ra cụng ty cần phải nghiờn cứu những thụng tin của thị trường về cỏc diễn biến chung như xu hướng tiờu dựng và ủặc biệt là những hoạt ủộng
của ủối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải xỏc ủịnh ủược cho mỡnh những ủối thủ cạnh tranh
trực tiếp và cú một hệ thống theo dừi thường xuyờn những hoạt ủộng này.
Những thụng tin này thường ủược cung cấp từ nhiều nguồn khỏc nhau nhưng chủ yếu từ bộ phận marketing và bỏn hàng.
Cỏc cụng ty quảng cỏo và nhà cung cấp, cỏc khỏch hàng và nhõn viờn ở cụng ty trong mọi lĩnh vực ủều cú thể là nguồn thụng tin quý giỏ về ủối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp. (1) Phõn tớch thương hiệu của mỡnh
Túm tắt lịch sử hỡnh thành và phỏt triển của cơ sở kinh doanh ủể cso cỏi nhỡn tổng thể về sự phỏt triển, sử dụng phương phỏt phõn tớch SWOT ủể phõn tớch cỏc thế mạnh, yếu, cơ hội, rủi ro của tỡnh hỡnh ủối thoại với khỏch hàng
của thương hiệu nhà.
(2) Phõn tớch sản phẩm của mỡnh
Dưới gúc ủộ phõn tớch này, cần phải mổ sẻ cẩn thận sản phẩm của mỡnh. Cung cấp những lợi ớch mà sản phẩm sẽ ủem lại cho khỏch hàng từ lợi ớch lý tớnh (vớ dụ: tivi bảo hành 3 năm, màn hỡnh cú ủộ phõn giải cao, sắc nột, thu ủược nhiều kờnhẦ) cho ủến lợi ớch của sản phẩm (vớ dụ: Cafờ Trung Nguyờn
mang ủến cho bạn cảm hứng sỏng tạo, Bia Sài Gũn mang ủến cho bạn niềm tự hào của bia Việt Nam).
(3) Phõn tớch người tiờu dựng
đõy là ủối tượng mà quảng cỏo sẽ tập trung ủể ủối thoại và thuyết phục.
việc họ bao nhiờu tuổi, giới tớnh nào, học vấn ra sao, sinh trưởng miền nào, nghề nghiệp gỡ thu nhập bao nhiờuẦ
Yếu tố tõm lý cũng như hành vi tiờu dựng của nhúm khỏch hàng hiện nay và những khỏch hàng nhằm tới trong tương lai này cũng cần phải ủược tỡm
hiểu cho rừ. Phong cỏch và ủời sống của họ ra sao, họ ủang suy nghĩ gỡ về sản phẩm này và sử dụng nú như thế nào, và những thỏi ủộ của họ ủối với thương hiệu phải ủược nghiờn cứu và nắm rừ. để thực hiện việc này, cỏc doanh
nghiệp nước ngoài thường thuờ cỏc cụng ty chuyờn nghiờn cứu thị trường ủể làm những cuộc thăm dũ rộng rói trực tiếp với người tiờu dựng tại cỏc ủiểm
bỏn hàng ủể cú một nguồn thụng tin chuẩn mực mà dựa trờn ủú cú thể ủưa ra những quyết ủịnh phự hợp.
đối với cỏc cụng ty ở nước ta, với một kinh phớ giới hạn thỡ viờc thuờ
mướn cụng ty chuyờn nghiệp làm nghiờn cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới thường ớt khi xảy ra.
Phần lớn sẽ hỏi thăm trực tiếp phản ỏnh của một số ủại lý bỏn hàng
hoặc một số nhỏ người tiờu dựng tại cỏc kờnh phõn phối ủể nắm một số gúp ý ban ủầu.
Qua những thụng tin sõu sắc về tiờu dựng, chỳng ta cần phải chọn lựa những yếu tố mang tớnh chất thấu hiểu ủể qua ủú cú thể thuyết phục trong cỏc chiến lược ủối thoại quảng cỏo trong tương lai.
Vớ dụ: Cỏc hóng mỹ phẩm, cỏc cụng ty kinh doanh sản phẩm thời trang phụ nữ ủều hoạt ủộng trờn một yếu tố thấu hiểu cốt lừi là Ộngười phụ nữ
khụng bao giờ thỏa món với sắc ủẹp của riờng mỡnh mà luụn muốn ủẹp hơnỢ. Từ ủú ủó nảy sinh ra thị trường thời trang và mỹ phẩm khổng lồ cú giỏ trị
nhiều tỷ USD.
Hiểu biết sõu sắc về những gỡ ủang xảy ra trong thị trường, những ai ủang cạnh tranh với mỡnh trờn thị trường và ủối thủ của mỡnh ủang hoạt ủộng
như thế nào là những ủiều quan trong giỳp nhiều doanh nghiệp cú thể biết
mỡnh ủang ở ủõu, cần làm những gỡ ủể cạnh tranh trờn thị trường.
Theo dừi sỏt sao và phõn tớch nhưngc hoạt ủộng và kinh doanh cũng như quảng bỏ của những ủối thủ cạnh tranh trực tiếp sẽ giỳp doanh nghiệp phản
ứng kịp thời trước những chiến dịch lớn của ủối thủ và ủịnh hướng ủược một
chiễn dịch trong tương lai cho phự hợp.
Từ mức ủộ ủầu tư như thế nào trờn cỏc phương tiện truyền thụng khỏc
nhau cho ủến những thụng ủiệp mà ủối thủ cạnh tranh ủang phự hợp ủể thuyết phục khỏch hàng cũng cú thể giỳp chỳng ta soạn thảo một kế hoạch ủối phú
hợp lý. đặc biệt là cần hiểu rừ nhưng cảm nhận và phản ứng của khỏch hàng
ủối với một thụng ủiệp hoặc cỏc chiến dịch quảng bỏ của ủối thủ ủể ủiều
chỉnh kịp thời cho chớnh mỡnh. b. Mục tiờu marketing
Mặc dự kế hoạch quảng cỏo là một kế hoạch liờn quan trực tiếp ủến việc
ủối thoại với khỏch hàng và một phần nhỏ của chiến lược marketing. Việc xỏc ủịnh lại mục tiờu marketing là ủể khẳng ủịnh mối quan hệ giữa việc bỏn hàng
và ủối thoại ủể trỏnh những trường hợp ủối thoại ủi ra khỏi mục tiờu bỏn
hàng, cho dự ủú là giỏn tiếp hay trực tiếp. Vớ dụ: Mục tiờu marketing trong
năm 2003 của một cụng ty thức ăn chăn nuụi là trở thành thương hiệu ủứng thứ 3 trong ngành thức ăn chăn nuụi với 150 ủiểm phõn phối trờn toàn quốc. c. Ngõn sỏch
Ngõn sỏch quảng cỏo luụn là sự hạn chế của tất cả những mong mỏi và mục tiờu của marketing cũng như quảng cỏo. Ngõn sỏch là một thực tế ủũi hỏi nhà quản lý phải cõn ủối mức ủộ ủầu tư và xỏc ủịnh ưu tiờn của những kờnh
truyền thụng quan trọng ủể ủạt ủược mục tiờu của mỡnh với một mức ủầu tư
hợp lý.