6. Bố cục của luận văn
2.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1: Quy trình các bước nghiên
cứu
2.1.1 Nghiên cứu định tính
Trước tiên nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, với kỹ thuật
phỏng vấn một số khách hàng lâu năm của Tân Cảng Sài Gịn. Các phỏng vấn
sơ bộ được gửi cho các khách hàng để lấy ý kiến gồm cĩ 15 khách hàng.
Đồng thời, do đây cịn là lĩnh vực nghiên cứu khá mới ở Việt Nam nên bên
cạnh việc phỏng vấn khách hàng tác giả tiến hành xin ý kiến chuyên gia để kiểm chứng độ chính xác trong các nhận định. Ba chuyên gia bao gồm một chuyên gia ở Đại Học Giao thơng vận tải thành phố Hồ Chí Minh và hai
chuyên gia thuộc Hiệp hội Đại lý và Mơi giới Hàng hải Việt Nam (VISABA- Vietnam Ship Agents and Brokers Association). Sau khi tập hợp các ý kiến, tác giả đã thực hiện việc điều chỉnh một số biến quan sát cho các thành phần
để đưa vào bảng câu hỏi. Cụ thể:
Về thang đo chất lượng dịch vụ cảng biển bao gồm 6 thành phần (biến tiềm
ẩn) và 23 biến quan sát tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng khi sử
39
1. Thành phần nguồn lực bao gồm 5 yếu tố: (1) tính sẵn sàng của trang thiết bị, (2) điều kiện của trang thiết bị, (3) bố trí các khu vực, (4)cơ sở hạ tầng, (5) khả năng quản lý hàng hĩa. Như vậy yếu tố “điều kiện vệ sinh bến bãi “ theo ý kiến của chuyên gia là khơng phù hợp và loại ra khỏi thành phần nguồn lực. 2. Thành phần năng lực phục vụ bao gồm 5 yếu tố: (1) tốc độ thực hiện dịch vụ, (2) cung cấp dịch vụ đồng nhất, (3) thời gian giao và nhận hàng, (4) độ chính xác của chứng từ và (5) sự đa dạng của dịch vụ. Trong thành phần này theo ý kiến của các chuyên gia hai yếu tố “tình hình an ninh trật tự tại cảng” và “các thủ tục hải quan đơn giản, nhanh chĩng” khơng phù hợp. Yếu tố “tình hình an ninh trật tự tại cảng” được tách ra và nhập vào thành phần trách nhiệm xã hội. Cịn yếu tố liên quan đến thủ tục hải quan mang tính khách
quan, nằm ngồi khả năng giải quyết của cơng ty nên cũng loại ra.
3. Thành phần quá trình phục vụ bao gồm 5 yếu tố: (1) giải đáp thỏa đáng
đối với phàn nàn, thắc mắc của khách hàng, (2) thái độ, cung cách phục vụ
của nhân viên, (3) sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, (4) nhân viên cĩ kiến thức về yêu cầu, nhu cầu của khách hàng và (5) cảng ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong dịch vụ khách hàng. Trong thành phần này, theo ý kiến các chuyên gia bổ sung yếu tố “luơn giải đáp thỏa đáng các phàn nàn, thắc mắc của khách hàng” thuộc thành phần năng lực quản lý.
4. Thành phần năng lực quản lý bao gồm 4 yếu tố: (1) ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong quản lý, khai thác cảng, (2) trình độ quản lý và khai thác cũng
như khả năng xếp dỡ, (3) hiệu quả trong khai thác và quản lý và (4) luơn tiếp
40
Hình 3.1: Quy trình các bước nghiên cứu
Hệ thống hĩa lý thuyết về CLDV và sự hài lịng của khách hàng
Phân tích các dữ liệu thứ cấp: -Chính sách chất lượng của cơng ty -Kinh nghiệm các DN khác
-Các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố.
Xin ý kiến chuyên gia
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với CLDV cơng ty
Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn
Lấy thơng tin vào bảng câu hỏi
Nhập số liệu và xử lý số liệu (SPSS)
Nhận xét - kết luận
41
Trong thành phần này, theo ý kiến các chuyên gia đã chuyển yếu tố “luơn giải
đáp thỏa đáng các phàn nàn, thắc mắc của khách hàng” sang thành phần quá
trình phục vụ, yếu tố “thấu hiểu nhu cầu của khách hàng” đã bao gồm trong yếu tố “nhân viên cĩ kiến thức về yêu cầu, nhu cầu của khách hàng” thuộc thành phần quá trình phục vụ nên cũng loại ra khỏi thành phần năng lực
quản lý.
5. Thành phần hình ảnh, uy tín theo ý kiến của chuyên gia được giữ nguyên
và tách thành 2 yếu tố: (1) uy tín của Cảng trên thị trường và (2) thương hiệu, hình ảnh của Cảng được khách hàng tin cậy.
6. Thành phần trách nhiệm xã hội theo ý kiến của chuyên gia cũng được giữ nguyên, bao gồm 2 yếu tố: (1) đảm bảo yếu tố an tồn trong khai thác và (2)
đảm bảo yếu tố mơi trường trong khai thác.
Về thang đo mức độ hài lịng của khách hàng, do sự thỏa mãn của khách
hàng là một khái niệm tổng quát, nĩi lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đĩ, chất lượng phục vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000 [31]). Vì vậy, trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lịng tổng quát của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) [15], bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn
khách hàng mức độ hài lịng tổng quát của họ đối với cơ sở vật chất, đối với cung cách phục vụ và đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty Tân Cảng Sài Gịn.
2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng là tổ chức đang sử dụng dịch vụ tại Tân Cảng thơng qua bảng câu hỏi chi tiết đã được xây dựng sau q trình nghiên cứu định tính. Những cá nhân được phỏng vấn
42
đều đang cơng tác tại phịng kinh doanh của các cơng ty, giữ vị trí chủ chốt và
trực tiếp quyết định việc sử dụng dịch vụ của Tân Cảng. Mục đích của bước nghiên cứu này là đo lường các yếu tố tác động đến mức độ hài lịng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty.
Thang đo được đánh giá bằng cách sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Cuối cùng phân tích hồi quy và ANOVA
được sử dụng để đánh giá tác động của các thành phần ảnh hưởng tới mức độ
hài lịng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty Tân Cảng Sài Gịn.