6. Kết cấu của luận văn
1.3 Xây dựng chiến lược cạnh tranh
1.3.1 Xác định sứ mạng và mục tiêu cơng ty
Sứ mạng của cơng ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích cơng ty, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nĩ. Sứ mạng của cơng ty chính là bản tuyên ngơn của cơng ty đối với xã hội, nĩ chứng minh tính hữu ích của cơng ty đối với xã hội.
Mục tiêu là những kết quả cụ thể mà cơng ty muốn đạt được trong một giai
đoạn nhất định. Mục tiêu của cơng ty là phương tiện để thực hiện thành cơng
bản tuyên bố sứ mạng của cơng ty. Nghiên cứu mục tiêu là tiền đề, là cơ sở
1.3.2 Phân tích SWOT
Phương pháp này là phân tích những mặt mạnh (S- Strengths), những mặt
yếu (W- Weaknesses), các cơ hội (O- Opportunities) và các nguy cơ (T- Threats), cách phối hợp các mặt đĩ để xác định, lựu chọn chiến lược kinh
doanh phù hợp cho doanh nghiệp.
Thực chất của phân tích SWOT là để soạn thảo chiến lược, cần chú ý đến những dự báo thay đổi của ngoại cảnh và thay đổi bên trong của doanh nghiệp.
Hình 1.6 Ma trận SWOT
SWOT
Những cơ hội (O)
O1 O2 Liệt kê những O3 cơ hội ... Những nguy cơ (T) T1 T2 Liệt kê những T3 nguy cơ ... Những mặt mạnh (S) S1 Liệt kê những S2 mặt mạnh ... Phối hợp SO Sử dụng những điểm mạnh để tận dụng cơ hội Phối hợp ST Sử dụng những điểm mạnh để vượt qua các
nguy cơ đe dọa
Những mặt yếu (W) W1 Liệt kê những W2 mặt yếu ... Phối hợp WO Tận dụng cơ hội để khắc phục những điểm yếu Phối hợp WT
Giảm thiểu các điểm yếu và tìm cách tránh, hạn chế
các nguy cơ
1.3.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh được xây dựng nhằm khai thác chuỗi giá trị và các sức mạnh khác tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một cách khái quát, cĩ 3 cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh [3, trang 44]: (1) chiến lược dẫn đầu về chi phí, (2) chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm, (3) các chiến lược tập trung. Các chiến lược cạnh tranh này chính là sự kết hợp các quyết định khác nhau
về các yếu tố nền tảng- cặp Sản phẩm- Thị trường và năng lực phân biệt ( Nguyễn Hữu Lam, 1998).
1.3.3.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất cĩ chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đĩ, cơng ty hoặc sẽ bán
sản phẩm với giá trung bình của tồn ngành để thu được lợi nhuận cao so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành
thêm thị phần. Trường hợp xảy ra “ cuộc chiến giá cả” thì cơng ty vẫn duy trì
được một mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải thua
lỗ. Ngay cả khi khơng cĩ sự xung đột hay mâu thuẩn về giá cả, thì những cơng ty cĩ khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn cĩ thể thu được lợi nhuận trong dài hạn hơn. Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho những thị trường rộng lớn.
Những doanh nghiệp thành cơng trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường cĩ những đặc điểm sau:
• Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất. Đây cũng
chính là rào cản mà nhiều cơng ty khác khơng thể vượt qua. • Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất cao. • Cĩ trình độ cao trong sản xuất.
• Cĩ các kênh phân phối hiệu quả.
1.3.3.2 Chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm
Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao
cho sản phẩm hoặc dịch vụ này cĩ được những đặc tính độc đáo và duy nhất,
được khách hàng coi trọng, đánh giá cao, cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn so
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, doanh nghiệp cĩ thể chuyển một phần chênh lệch giá cho khách hàng, bởi vì khách hàng khơng thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự để thay thế.
Các doanh nghiệp thành cơng trong chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm thường cĩ các thế mạnh sau:
• Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu. • Nhĩm nghiên cứu và phát triển sản phẩm ( R&D) cĩ kỹ năng và tính
• Nhĩm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành cơng.
• Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp.
1.3.3.3 Chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung hướng tới một mảng thị trường tương đối hẹp, ở đĩ
doanh nghiệp cố gắng giành được lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc khác biệt hĩa sản phẩm bằng cách áp dụng lý thuyết “nhu cầu của một nhĩm cĩ thể được thỏa mãn tốt hơn bằng cách hồn tồn tập trung vào phục vụ
nhĩm đĩ”.
Một doanh nghiệp sử dụng chiến lược tập trung thường giữ được mức độ
trung thành của khách hàng cao hơn và lịng trung thành này làm nản lịng các cơng ty khác khiến họ muốn hoặc khơng dám đối đầu cạnh tranh một cách
trực tiếp.
Các doanh nghiệp thành cơng trong chiến lược tập trung cĩ thể thay đổi các
ưu thế phát triển nhiều loại sản phẩm sao cho phù hợp với mảng thị trường
nhỏ mà họ đã nghiên cứu kỹ và hiểu biết tường tận.
Tĩm lại
Hoạch định chiến lược là bước đầu cho quá trình quản trị chiến lược tại
doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh cĩ vai trị quan trọng đặc biệt trong hoạt
động sản xuất kinh doanh đối với mọi doanh nghiệp, mọi ngành nghề. Thực tế
cho thấy, sự thành cơng của các doanh nghiệp thường gắn liền với một chiến lược đúng đắn, điều này càng được khẳng định trong bối cảnh tình hình kinh