22
Các tác giả trong nước và trên thế giới đã nghiên cứu về CLDV hầu hết các đề tài đã hệ thống hóa và làm rõ về hoạt động NHBL, chất lượng dịch vụ NHBL của NHTM cũng như các mơ hình, lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung; mơ tả được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL cũng như sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL trong giai đoạn hiện nay; một số đề tài đã chỉ ra được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng về các khía cạnh chất lượng dịch vụ để từ đó khuyến nghị giải pháp. Đây là hướng nghiên cứu phù hợp với chủ đề tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL cho bất kỳ ngân hàng nào trong bất kỳ giai đoạn nào.
Tuy nhiên, tại BIDV Bình Dương, chưa có đề tài nào thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ cung cấp cũng như sử dụng mơ hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL, từ đó có thể đưa ra những giải pháp mang tính khả thi, phù hợp cho Chi nhánh. Hơn nữa, trên thực tế, mặc dù các ngân hàng đã cố gắng đạt đến độ chuyên nghiệp trong hoạt động thể hiện ở việc chất lượng các dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại các chi nhánh cùng hệ thống là như nhau, nhưng điều này vẫn chưa như mong muốn. Các chi nhánh khác nhau thì có những đặc điểm khác nhau về vị trí, đặc thù nhân sự, tình hình kinh tế xã hội địa phương. Chính vì vậy rất cần những nghiên cứu chỉ ra cụ thể tại chi nhánh làm cơ sở để tham vấn cho ban lãnh đạo chi nhánh thúc đẩy hoạt động ngày càng tốt hơn. Trên cơ sở kế thừa một số nội dung có tính lý luận, tác giả mong muốn nghiên cứu từ đó có đánh giá và đưa ra giải pháp khả thi hơn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Bình Dương.
2.3. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương 2.3.1. Tính kế thừa của đề tài
Dựa vào lý thuyết nền và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV NHBL tại BIDV Bình Dương: phương tiện hữu hình (tangibles), sự đáp ứng (responsiveness), sự tin cậy (reliability), sự đồng cảm (empathy), năng lực phục vụ (competence).
23
Năm biến nhân tố trên được tác giả nghiên cứu và tổng hợp từ các nghiên cứu trước có liên quan về CLDV của ngân hàng bao gồm nghiên cứu nước ngồi và nghiên cứu trong nước. Nhìn chung đa số các nghiên cứu đều sử dụng 5 nhân tố cơ bản (Phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm) của mơ hình SERVQUAL của Parasuraman. (1985), mơ hình BANKSERV của Avkiran (1994) và mơ hình BSQ của Bahia and Nantel (2000). Ngồi ra ở những nghiên cứu khác nhau các tác giả cịn đề xuất cho nghiên cứu của mình những biến độc lập khác nhau cho phù hợp với mục tiêu và thực trạng của từng đối tượng nghiên cứu nhưng vẫn dựa trên nền tảng của mơ hình CLDV của Parasuraman. Trong nghiên cứu của mình tác giả sử dụng thêm biến độc lập là: năng lực phục vụ thừa hưởng được từ các nghiên cứu trước đó. Nguồn gốc của các biến trong mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV NHBL của BIDV Bình Dương được thể hiện cụ thể thơng qua bảng sau:
Bảng 2-1. Nguồn gốc các biến trong mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Bình Dương
STT Tên biến Nguồn gốc
1 Phương tiện
hữu hình Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), Kakouris và Finos (2016), Shala và Pira (2017), Nguyễn Thành Công (2015), Ahmed (2017), Trần Thị Thanh Thuý (2018), Alolayyan và cộng sự (2018), Pakurár và cộng sự (2019)
2 Sự đáp ứng 3 Sự tin cậy
4 Sự đồng cảm
Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), Kakouris và Finos (2016), Shala và Pira (2017), Nguyễn Thành Công (2015), Pakurár và cộng sự (2019), Vencataya và cộng sự (2019), Nguyễn Thị Thùy Trinh và Phạm Văn Tài (2019)
5 Năng lực phục vụ
Nguyễn Thành Công (2015), Ahmed (2017), Pakurár và cộng sự (2019), Nguyễn Thị Thùy Trinh và Phạm Văn Tài (2019).
24
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu
Sau khi xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 2 - 1. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Bình Dương
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Các giả thuyết được đặt ra là:
- H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy và chất lượng dịch
vụ NHBL.
- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng và chất lượng dịch
vụ NHBL.
- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình và
chất lượng dịch vụ NHBL.
- H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần năng lực phục vụ và chất
lượng dịch vụ NHBL.
- H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm và chất lượng
dịch vụ NHBL.
Mơ hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5 bằng phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.
Sự đồng cảm Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
Sự đáp ứng Sự tin cậy Chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ H1 H2 H3 H4 H5
25 Trong đó:
- Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua việc nhân viên ngân hàng thực hiện
dịch vụ một cách phù hợp, chính xác và theo đúng các cam kết với khách hàng ngay từ lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng (responsiveness): tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết
vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhân viên ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua trang thiết bị, công nghệ,
cơ sở vật chất cũng như ngoại hình, trang phục giao dịch của nhân viên ngân hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trình độ chun mơn và thái độ
phục vụ lịch sự, niềm nở, quan tâm đến khách hàng, có kiến thức chun mơn tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng từ khách hàng.
- Sự đồng cảm (empathy): chính là sự quan tâm, am hiểu, nắm bắt nhu cầu
khách hàng, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất, giúp khách hàng thấy gần gũi và ln được tiếp đón nhiệt tình mọi lúc mọi nơi.
26
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cùng với kết quả của việc tổng quan tài liệu của một số luận văn trước và nội dung của lý thuyết đã trình bày ở chương 2, ở chương này luận văn sẽ lựa chọn các phương pháp để áp dụng nghiên cứu cho đề tài đó là: phương pháp điều tra, khảo sát (thu thập thông tin sơ cấp) để nghiên cứu cho đề tài và phương pháp thống kê, phân tích số liệu (thu thập thơng tin thứ cấp).
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết được sử dụng là phân tích và tổng hợp lý thuyết nhằm hệ thống hố những vấn đề mang tính lý luận về các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (cụ thể là thực hiện khảo sát nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Bình Dương dựa trên ý kiến của khách hàng), kết hợp với sử dụng mơ hình SERVQUAL.
3.1. Nghiên cứu định tính
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát cho thang đo. Phương pháp này thực hiện bằng cách phỏng vấn theo nội dung chuẩn bị trước.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở xác định các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho khảo sát chính thức. Bảng câu hỏi xây dựng xong được thực hiện khảo sát thử nhằm đánh giá về nội dung và từ ngữ có phù hợp với đối tượng nghiên cứu để bổ sung và chỉnh sửa trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ tác giả đã ghi nhận được có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng ngân hàng bán lẻ.
Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua các buổi tham khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo BIDV Bình Dương. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
Theo các anh/chị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện qua các yếu tố nào? Tại sao?
27
Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hay không? (Lần lượt giới thiệu các thành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở trên).
Các thang đo của mơ hình nghiên cứu đã được trình bày hợp lý hay chưa ? Các anh/chị vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần.
- Sự tin cậy - Tính đáp ứng
- Phương tiện hữu hình - Năng lực phục vụ - Mức độ đồng cảm 3.2. Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu cuộc khảo sát chính thức được dùng để phân tích thống kê mơ tả một biến đối với hầu hết các biến quan sát. Kiểm tra phân phối chuẩn các biến quan sát, đánh giá chung để xem thử có đủ điều kiện tiến hành kiểm định hay không. Các biến quan sát đánh giá chung sau khi đảm bảo tuân theo quy luật phân phối chuẩn, thì tiến hành kiểm định “Giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T - Test)” bằng phần mềm SPSS 20.0 đối với các biến đưa ra trong mơ hình là: Độ tin cậy; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Mức độ đồng cảm; Phương tiện hữu hình; Chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Sau đó thực hiện phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch bán lẻ tại BIDV Bình Dương. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tương quan để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ.
3.2.1. Thiết kế bảng hỏi
Luận văn sử dụng dạng cơ bản của phương pháp điều tra xã hội học là thiết kế bảng hỏi nhằm thu thập các thông tin, dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích, đánh giá thực trạng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là một phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn. Người
28
được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó.
Cụ thể, trong luận văn này, tác giả thiết kế khảo sát và lấy ý kiến của những khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV Bình Dương thơng qua một bảng hỏi liên quan đến vấn đề nghiên cứu cụ thể như sau:
- Một là, các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL ở BIDV
Bình Dương?
- Hai là, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ NHBL
ở BIDV Bình Dương như thế nào?
- Ba là, những hàm ý quản trị và kiến nghị nào cần có để nâng cao chất lượng
dịch vụ NHBL ở BIDV Bình Dương trong thời gian tới là gì?
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Bình Dương Phiếu khảo sát gồm có 2 phần chính. Trong đó, phần 1 để thu thập thơng tin cơ bản của khách hàng; phần 2 là bảng hỏi để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Bình Dương với các tiêu chí cơ bản là: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ NHBL, theo đó khách hàng đánh giá thông qua mức độ quan trọng theo thang điểm từ 1 đến 5: Hoàn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thường, Đồng ý, và Hồn tồn đồng ý. Bảng khảo sát chi tiết được sử dụng cho nghiên cứu này tham khảo tại phần Phụ lục 6.
3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV Bình Dương bao gồm 5 thành phần với 22 phát biểu cụ thể:
(1) Sự tin cậy (2) Tính đáp ứng
(3) Phương tiện hữu hình (4) Năng lực phục vụ (5) Mức độ đồng cảm
Chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Bình Dương được đo lường bởi 5 biến nói về chất lượng dịch vụ chung.
29
3.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Đối với số liệu thứ cấp
Được thu thập từ báo cáo tổng kết tại BIDV Bình Dương giai đoạn 2016- 2019; phương hướng hoạt động năm tiếp theo và nguồn tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí, các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet và từ các cơ quan ban ngành ở trung ương để định hướng.
Đối với số liệu sơ cấp
Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin số liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu. Để đạt được mục tiêu đề ra và đảm bảo tính chủ quan, khách quan trong nghiên cứu. Tác giả điều tra 2 đối tượng là cán bộ ngân hàng BIDV Bình Dương và khách hàng có giao dịch liên quan.
Đối với cán bộ nhân viên, tổng số nhân viên của BIDV Bình Dương đến 31/12/2019 là 220 người làm việc tại 08 Phòng nghiệp vụ và 03 Phòng giao dịch trực thuộc gồm: Phòng giao dịch Hòa Phú, Phòng giao dịch Nam Tân Uyên và Phòng giao dịch Tân Uyên. Với lượng cán bộ nhân viên và khách hàng của BIDV Bình Dương như vậy là khá lớn đối với nghiên cứu của tác giả. Đồng thời, để đảm bảo theo yêu cầu số mẫu nghiên cứu định lượng phục vụ phương pháp phân tích nhân tố khám phá, số mẫu điều tra tối thiểu phải đảm bảo 1 quan sát có 5 mẫu điều tra. Như vậy, số biến quan sát trong nghiên cứu là 22 biến, vì vậy số mẫu tối thiểu phải là 110 mẫu.
Để đảm bảo cân đối giữa số lượng cán bộ nhân viên và khách hàng, trước hết tác giả xác định số cán bộ nhân viên của BIDV Bình Dương có liên quan là 35 người. Như vậy, số lượng khách hàng còn lại tối thiểu là 75 người. Tuy nhiên do số lượng khách hàng bán lẻ có giao dịch lớn, để dự phịng trong trường hợp khách hàng không trả lời nên tác giả khảo sát với số lượng 125 khách hàng KHCN, đảm bảo tổng số mẫu điều tra là 160 mẫu, lớn hơn mức tổi thiểu là 110 mẫu, đảm bảo hợp lý và độ tin cậy cao.
Về cơ cấu 35 cán bộ nhân viên của BIDV Bình Dương được điều tra được tác giả xác định 4 nhân viên Phòng Khách hàng cá nhân 2, 4 nhân viên Phòng Khách hàng cá nhân 1, 2 nhân viên Phòng Khách hàng doanh nghiệp 1, 2 nhân
30
viên Phòng Khách hàng doanh nghiệp 2, 3 nhân viên Phòng Quản lý và dịch vụ kho quỹ, 8 nhân viên Phòng giao dịch khách hàng; 3 Phòng giao dịch mỗi phòng điều tra 4 nhân viên (chủ yếu nhân viên tín dụng, giao dịch viên và 1 Lãnh đạo Phòng).
Về cơ cấu 125 khách hàng cá nhân được điều tra, tác giả phân bổ điều tra ngẫu nhiên tại Chi nhánh BIDV Bình Dương (35 khách hàng cá nhân và 3 Phịng giao dịch (mỗi phòng chọn 30 khách hàng cá nhân).
Thời gian điều tra: Từ 01 tháng 04 năm 2020 đến 31 tháng 05 năm 2020
3.2.4. Phân tích nhân tố
Dữ liệu thu thập được từ khảo sát sẽ được xủ lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sẽ được tiếp tục đưa vào để tiến hành phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố được sử dụng nhằm mục đích kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các