1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.4. Định vị thương hiệu
1.2.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị là quá trình xây dựng và đạt được những giá trị đặc trưng của thương hiệu cơng ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khách biệt được khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng định vị đúng đắn và thực tế, tránh được những sự định vị quá thấp, quá cao hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng.
1.2.4.2. Tại sao phải định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Như vậy, có thể nói định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định thành công của chiến lược marketing, từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
1.2.4.3. Một số phương pháp định vị thương hiệu cơ bản
Định vị rộng: với ba điểm tập trung phấn đấu:
- Sản phẩm khác biệt với đối thủ. - Giá thành thấp nhất.
Trong thực tế, doanh nghiệp rất khó có thể đạt được cả 3 mục tiêu trên, do đó cần chọn một hướng tập trung.
Định vị đặc biệt: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội
nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như: - Thuộc tính của doanh nghiệp, dịch vụ. - Lợi ích mang lại.
- Phân khúc thị trường mục tiêu. - So sánh với các đối thủ trực tiếp. - Chủng loại dịch vụ đặc trưng.
Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do đó người ta
thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị. Có 4 cách định vị như sau:
- Hàng hiệu: Hướng đến đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao hơn.
- Trả bằng giá nhưng nhận được nhiều hơn. - Nhận được bằng nhưng trả giá ít hơn. - Nhận ít hơn nhưng trả giá ít hơn nhiều.
Từ thực tiễn của những thành công hay thất bại trong xây dựng thương hiệu cho thấy doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để định vị thương hiệu trong điều kiện chi phí có thể, và chỉ có làm thật tốt cơng tác này thì doanh nghiệp mới có thể xây dựng và phát triển thành cơng thương hiệu của mình.