Từ thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới, tác giả đúc kết được một số kinh nghiệm mà Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn cần lưu ý những vấn đề sau khi tiến hành xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn của mình như sau:
- Về phân khúc thị trường: từng thương hiệu phụ phải xác định rõ ràng
phân khúc thị trường của mình để tập trung nguồn lực khai thác đồng thời hạn chế được nguy cơ cạnh tranh lẫn nhau giữa các thương hiệu trong cùng hệ thống.
- Về hoạch định cấu trúc thương hiệu: công tác hoạch định cấu trúc
thương hiệu phải được quyết định một cách nhất quán và phù hợp với tầm nhìn của Tổng Cơng ty. Việc duy trì nhiều thương hiệu hay sát nhập nhiều thương hiệu, sử dụng thương hiệu phụ, thương hiệu bảo trợ nhẹ hay mạnh phải tùy thuộc kết quả khảo sát giá trị của chính thương hiệu đó.
- Về định vị thương hiệu: Thương hiệu Saigontourist đã được định vị trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu có chất lượng dịch vụ tốt với giá thành phù hợp. Do đó, việc mua lại hay xây dựng mới các thương hiệu phụ, thương hiệu bảo trợ cũng cần tuân thủ những giá trị trên để tránh khơng làm giảm hình ảnh của tồn hệ thống.
- Về xây dựng thương hiệu: với những đặc điểm của ngành dịch vụ khách
sạn như tính vơ hình, phức tạp, khơng đồng nhất và là một q trình nên việc xây dựng thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của nhân viên trực tiếp phục vụ khách. Do đó, Tổng Cơng ty cần phải quan tâm động viên và tạo điều kiện để nhân viên trực tiếp tự tin và sẵn lòng đại diện cơng ty làm hài lịng khách hàng.
- Về phân phối thương hiệu: Tất cả các tập đoàn khách sạn hàng đầu đều
Hình thức này vừa giúp cho chuỗi khách sạn mở rộng quy mơ nhanh chóng, giảm chi phí, tăng cường năng lực cạnh tranh; Công ty quản lý thu được nhiều lợi nhuận từ việc cho thuê thương hiệu, thu phí quản lý thuê; Nhà đầu tư được thừa hưởng những lợi thế sẵn có của chuỗi khách sạn như: cơng nghệ quản lý, nguồn khách hàng, và các hỗ trợ mang tính hệ thống khác. Do đó, Tổng Cơng ty lưu ý hình thức phân phối thương hiệu này để có thể phát triển mạnh chuỗi khách sạn của mình trong tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Để xây dựng thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải hiểu rõ khái niệm về thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp hiểu rằng phát triển thương hiệu không phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc và cả một chuỗi các hành động tác động vào nhận thức của con người. Bên cạnh đó, tùy từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp đề ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khóa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận, tình bạn và lịng trung thành của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới cũng mang lại những chỉ dẫn quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn. Các thương hiệu lớn sẽ không cư xử như những hoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan tâm lo lắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội. Những cơ sở lý luận, thực tiễn này cũng chính là nền tảng để tác giả phân tích thực trạng xây dựng và đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist ở những phần sau.
Chương 2:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST
2.1. Giới thiệu sơ lược về Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn và chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist
2.1.1. Giới thiệu về Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn
2.1.1.1. Sơ lược về Tổng Công ty
- Tháng 8/1975: Thành lập Công ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist).
- Tháng 10/1990: Hợp nhất với Liên hiệp Khách sạn Nhà hàng Thành phố vào Cơng ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist).
- Tháng 3/1999: Nhận quyết định thành lập Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn (Saigontourist) trực thuộc Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở sát nhập nhiều đơn vị thành viên, trong đó Cơng ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh làm nịng cốt.
- Tháng 7/2005: Hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty con.
- Tháng 8/2011: Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn chính thức chuyển sang hoạt động theo mơ hình Cơng ty TNHH một thành viên hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Công ty con.
2.1.1.2. Quy mô hoạt động của Tổng Công ty
Trong những năm qua, Tổng Công ty đã từng bước mở rộng và đa dạng hóa các loại hình kinh doanh. Từ 7 đơn vị thành viên hạch toán độc lập, 27 thành viên hạch toán phụ thuộc, 03 đơn vị sự nghiệp, 16 liên doanh với đối tác trong nước, 09 liên doanh với đối tác nước ngồi vào năm 2001. Đến nay, Tổng Cơng ty đã phát triển và mở rộng thành: khối Cơng ty mẹ bao gồm Văn phịng Tổng Công ty và 13 đơn vị trực thuộc, 03 Công ty con 100% vốn Tổng Công ty, 06
Cơng ty con có cổ phần, vốn góp hoặc quyền chi phối, 69 danh mục đầu tư khác có cổ phần, vốn góp hoặc quyền dưới mức chi phối.
Các ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Tổng Công ty là dịch vụ lữ hành (quốc tế và nội địa); vận chuyển khách du lịch; dịch vụ lưu trú tại các resort, khu nghỉ dưỡng, khách sạn; hoạt động kinh doanh ẩm thực tại các nhà hàng, làng du lịch, lễ hội ẩm thực; các dịch vụ hỗ trợ phục vụ khách du lịch.
Tổng Công ty tập trung nguồn lực để nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năn cạnh tranh trong lĩnh vực khách sạn, lữ hành. Đồng thời cũng sử dụng ưu thế của mình trong các dịch vụ có liên quan để đầu tư và kiểm soát các dịch vụ hỗ trợ, sử dụng lợi thế để chun mơn hóa nhằm phát triển một cách hiệu quả, bền vững và tối đa hóa năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
2.1.1.3. Sản phẩm dịch vụ và thị trường
Sản phẩm chủ yếu của Tổng Công ty là khách sạn cao cấp và các dịch vụ có liên quan phục vụ chủ yếu cho khách du lịch nước ngoài đến tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt Nam. Thị trường chủ yếu là Châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản. Khách sạn 22 tỉnh, TP 66 khách sạn 7.500 phịng ***** 7 KS **** 21 KS *** 16 KS ** 9 KS
Khu vui chơi
11 đơn vị Lữ hành 9 đơn vị Khác 27 đơn vị Nhà hàng 15 đơn vị
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức
Hội đồng thành viên gồm 05 thành viên, Tổng Giám Đốc và 03 Phó Tổng Giám Đốc, Kế tốn trưởng, 03 Kiểm sốt viên và 07 phịng ban chức năng.
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn 2.1.2. Giới thiệu về chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 2.1.2. Giới thiệu về chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist
2.1.2.1. Sơ lược về chuỗi khách sạn
Chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist được hình thành từ việc sát nhập các khách sạn thuộc Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và Liên hiệp Khách sạn Nhà hàng Thành phố.Trong quá trình phát triển, Tổng Công ty cùng các nhà đầu tư chiến lược thành lập các khách sạn ở các tỉnh, thành phố lớn trên cả nước dưới hình thức cơng ty liên doanh, cổ phần, trách nhiệm hữu hạn.
Tổng Giám đốc
Phĩ Tổng Giám đốc khối khách sạn Phĩ Tổng Giám đốc
khối lữ hành Phĩ Tổng Giám đốc khối đào tạo
Văn phịng TCT Phịng TCKT Phịng Đầu tư Phịng KDTT Phịng Nhân sự Ban QLDA Đảng – Đồn thể Khách sạn Khu du lich Nhà hàng Lữ hành Lĩnh vực khác
2.1.2.2. Quy mô hoạt động của chuỗi khách sạn
Đến ngày 31/12/2011, chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist bao gồm 66 khách sạn tại 22 tỉnh, thành phố lớn của Việt Nam.
Lào Cai Phú Thọ Quảng Ninh Hà Nội Nghệ An Quảng Bình Quảng Trị Huế Đà Nẵng Quy Nhơn Phú Yên Nha Trang Đà Lạt Dak lak Ninh Chữ Phan Thiết Hồ Chí Minh(*) Vĩnh Long Rạch Giá Cần Thơ Phú Quốc Côn Đảo
Hình 2.3: Quy mơ hoạt động của chuỗi khách sạn
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2011 của Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn)
2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ và thị trường
Chuỗi khách sạn Saigontourist tập trung vào các sản phẩm dịch vụ sau:
Dịch vụ lưu trú với trang thiết bị và tiện nghi tiêu chuẩn từ 3 đến 5 sao. Đây là sản phẩm chính tạo nên doanh thu cho chuỗi khách sạn.
Dịch vụ ẩm thực là dịch vụ không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn.
Dịch vụ này chiếm tỷ lệ không nhỏ trong tổng doanh thu. Kinh doanh nhà hàng ăn uống với những mong ăn phong phú, đa dạng, hợp khẩu vị từ Âu đến Á và đặc biệt là các món ăn Việt Nam.
Dịch vụ khác (spa, massage, fitness,..) với đầy đủ các loại máy tập tiện
nghi, đạt tiêu chuẩn quốc tế và đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, vui vẻ đã khơi gợi và đáp ứng tốt nhu cầu của khách khi nghỉ ngơi tại khách sạn.
Các khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist chủ yếu phục vụ cho khách nước ngoài và tầng lớp trung lưu tại Việt Nam. Thị trường khách chủ yếu là Châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản.
2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong giai đoạn 2007-2011 thuộc hệ thống Saigontourist trong giai đoạn 2007-2011
2.1.3.1. Quy mô chuỗi khách sạn
Trong giai đoạn từ 2007 – 2011, Tổng Công ty chủ yếu tập trung nâng cấp cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ tại các khách sạn trong hệ thống lên tiêu chuẩn cao cấp hơn. Kết quả là số lượng phòng khách sạn phục vụ khách đạt tiêu chuẩn 4, 5 sao tăng thêm 618 phòng so với năm 2007, chiếm tỷ lệ 69,4% tổng số phòng kinh doanh trong năm 2011 của toàn hệ thống.
Hình 2.4: Quy mơ chuỗi khách sạn Saigontourist
2.1.3.2. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2007 – 2011
Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn luôn là doanh nghiệp khách sạn dẫn đầu về các mặt năng suất, chất lượng và hiệu quả kinh tế xã hội của thành phố, ngành du lịch và cả nước. Trong đó giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2011, là giai đoạn phát triển mạnh mẽ và gặt hái được nhiều thành công nhất của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist mặc dù bị ảnh hưởng khơng nhỏ từ suy thối kinh tế của thế giới. Kết quả cụ thể đạt được như sau:
6,547 1,645 7,671 2,039 8,025 2,083 9,691 2,497 11,345 2,786 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Kết quả kinh doanh giai đoạn 2007 - 2011
Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận
Hình 2.5: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2007 - 2011
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Tiếp thị Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn)
2.2. Phân tích thực trạng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist Saigontourist
2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thảo luận bảng câu hỏi Phụ lục 5 với chuyên gia là Giám Đốc Kinh
doanh & Tiếp Thị của Tổng Công ty và Giám Đốc 5 khách sạn khảo sát là Rex, Majestic, Grand, Contiental và Kim Đô.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành phỏng vấn trực tiếp trên 378 mẫu với 2 ngoại ngữ là Việt và Anh với phiếu khảo sát tại Phụ lục 6. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các khách sạn trực thuộc Saigontourist tại trung tâm quận 1 gồm khách sạn Rex, Majestic, Grand, Continental và Kim Đô.
Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
Quốc tịch Tổng cộng Việt Nam Nước ngoài Số người Tỷ lệ Từ 21 đến 40 tuổi 53 51.0% 51 49.0% 104 27.5% Trên 40 tuổi 212 77.4% 62 22.6% 274 72.5% Tổng cộng 265 70.1% 113 29.9% 378 100.0%
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
Ở nghiên cứu này, độ tuổi từ 21 tuổi trở lên được ghi nhận trong đối tượng nghiên cứu và được chia làm 2 nhóm tuổi từ 21 – 40 tuổi (27,5%) và trên 40 tuổi (72,5%). Việc chọn nhóm như trên cũng là điều hợp lý vì thực tế 2 nhóm tuổi trên thuộc giai đoạn phát triển và ổn định cơng việc, khả năng tài chính và . Hơn nữa, tác giả tập trung nhiều vào nhóm trên 40 tuổi là do họ có điều kiện để chứng kiến sự phát triển cũng như đã sử dụng dịch vụ của Saigontourist trong một thời gian dài.
Về quốc tịch: do địa điểm kinh doanh của chuỗi khách sạn Saigontourist giới hạn trong phạm vi nước Việt Nam nên tác giả chọn 2 nhóm khách Việt Nam và nước ngoài để đánh giá mức độ quảng bá rộng rãi của thương hiệu chuỗi
khách sạn Saigontourist. Trong đó nhóm khách Việt Nam được chọn là 70,1% và khách nước ngồi là 29,9%.
2.2.2. Thơng tin marketing
Hiện nay, chuỗi khách sạn Saigontourist tại bao gồm 66 khách sạn tại 22 tỉnh thành phố lớn trong cả nước, trong đó 23 khách sạn cao cấp từ 3 đến 5 sao tại khu vực TP Hồ Chí Minh chủ yếu tập trung ở khu vực trung tâm Quận 1. Saigontourist là đơn vị đứng đầu trong ngành khách sạn đóng góp hơn 30% nguồn cung khách sạn cho Thành phố và trên 10% cả nước. Năm 2011, chuỗi khách sạn phục vụ hơn 920 ngàn lượt khách, trong đó phục vụ hơn 570 ngàn lượt khách quốc tế (trong tổng số 6 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam) và
hơn 350 ngàn lượt khách nội địa.
Hình 2.6: Thống kê số phòng khách sạn từ năm 2007 - 2011
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Tiếp Thị, Báo cáo của Sở Du lịch TPHCM và Tổng Cục Du lịch Việt Nam)
Kết quả khảo sát
Kết quả thảo luận với chuyên gia tại Bảng 2.2 cho thấy các khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist khi được đánh giá cao nhất là vị trí kinh doanh thuận lợi với mức độ đồng ý bình quân là 4,2 với 50% chuyên gia đồng ý và 33%
hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên, các khả năng khác của khách sạn được đánh giá thấp hơn khi so sánh với các đối thủ cạnh trạnh với kết quả duới 3,0. Riêng chất lượng dịch vụ, các chuyên gia vẫn cho rằng Saigontourist vẫn duy trì được chất lượng không thua kém so với các khách sạn do nước ngoài quản lý.
Bảng 2.2: Đánh giá khả năng của khách sạn khi so sánh với đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Phân tích kết quả
Kết quả đánh giá của các chuyên gia đã nói lên thực trạng cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ của chuỗi khách sạn hiện nay là rất đáng quan tâm. Thế mạnh duy nhất mà Saigontourist hiện có đó là vị trí kinh doanh thuận lợi – điều này đã chiếm đến hơn 50% khả năng thành công trong lĩnh vực khách sạn. Tuy nhiên, các yếu tố khác để có thể cạnh tranh như cơ sở vật chất đồng bộ, quy trình phục vụ, kênh phân phối, hoạt động marketing, chính sách giá cũng như nguồn nhân lực thì cịn hạn chế hơn so với các khách sạn do tập đoàn nước ngoài quản lý.
4,2 2,7 2,8 2,5 3,0 2,3 2,8 3,2
Đối chiếu với thực tế
Kết quả đánh giá trên là phù hợp với thực tế của chuỗi khách sạn. Saigontourist có thuận lợi được UBND TP cũng như các tỉnh giao cho một số khách sạn tọa lại tại vị trí trung tâm thành phố, rất thuận lợi cho hoạt động kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên, đa phần các khách sạn đã xây dựng từ lâu nên khi nâng cấp lên tiêu chuẩn cao cấp hơn thì cơ sở vật chất khơng đồng bộ. Hầu hết các khách sạn khơng có tầng hầm để xe, khơng có hệ thống xử lý nước thải và một số tiện nghi so với các khách sạn mới đầu tư sau này. Các khách sạn do các