1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.5. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu chính là việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu và thiết kế thương hiệu bao gồm việc xây dựng các thành phần cơ bản của thương hiệu. Để có thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh
nghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với một bản sắc riêng có. Đó là tính cánh, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì, và màu sắc thương hiệu như sau:
1.2.5.1. Hoạch định cấu trúc thương hiệu
Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở những nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của cơng ty. Thực tiễn hiện nay có một số mơ hình xây dựng cấu trúc thương hiệu như sau:
a) Chiến lược thương hiệu gia đình – Brand House
Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dịng sản phẩm. Ví dụ: Samsung dùng thương hiệu Samsung cho tất cả các chủng loại sản phẩm như tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy chụp ảnh, máy tính xách tay …
b) Chiến lược thương hiệu phụ - Sub Brand
Một tên thương hiệu chính gắn liền với tên thương hiệu phụ. Ví dụ: Hilton Garden Inn với Hilton là thương hiệu chính và Garden Inn là thương hiệu phụ.
c) Chiến lược thương hiệu bảo trợ - Endosered Brand
Một thương hiệu con sẽ được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ, thường được chia làm 2 loại: bảo trợ nhẹ và bảo trợ mạnh. Ví dụ: Edition là thương hiệu riêng và được bảo trợ nhẹ bởi Marriott và Courtyard by Marriott là được bảo trợ mạnh bởi Marriott.
d) Chiến lược ngôi nhà thương hiệu – House of Brand
Mỗi một sản phẩm sẽ được đặt cho một tên riêng. Ví dụ: cơng ty Unilever: bột giặt với tên OMO, Viso, dầu gội bồ kết với tên gọi Sunsilk, dầu gội trị gầu với tên là Clear, sữa tắm với tên gọi là Pond’s, Dove…
1.2.5.2. Thiết kế thương hiệu
Thiết kế một thương hiệu là diễn đạt bản sắc thương hiệu công ty bằng hình ảnh thơng qua việc sử dụng các văn từ và các biểu tượng. Một thiết kế thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy và linh động, làm tăng nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp. Vì vậy, khi thiết kế thương hiệu phải lưu ý đến các nội dung sau:
a) Tính cách thương hiệu – Brand Personality
Tính cách thương hiệu là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hay một phong cách sống cụ thể. Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trị trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế thương hiệu. Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra hình ảnh riêng của thương hiệu để khách hàng nhận biết, tạo thuận lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing.
b) Tên gọi thương hiệu – Brand Name
Tên gọi thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình bao gồm chữ cái, từ và con số. Tên gọi thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm. Do đó, tên gọi thương hiệu cần phải đáp ứng được 5 tiêu chí: ngắn gọn, đơn giản; dễ nhận biết, dễ nhớ; dễ đánh vần, dễ đọc; không trùng với các công ty khác và không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực.
Hiện nay, có một số cách đặt tên gọi thương hiệu phổ biến như : sử dụng từ ghép như Vinasun, Vietcombank…; sử dụng các từ thơng dụng, thực sự có ý nghĩa trong một ngơn ngữ nhất định nào đó như Phát Đạt, Hừng Sáng…; sử dụng từ viết tắt được tạo từ những chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp, có thể phát âm được và mang một thơng điệp gì đó như HP, EVN…; hoặc sử dụng từ tự tạo từ những ký tự tạo thành từ mới phát âm được, khơng có trong từ điển như Maggi, Yahoo…
c) Biểu tượng thương hiệu – Logo
Biểu tượng có thể được hình thành từ những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc biệt mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡi liềm của Nike, hình cánh chim của Accor… hoặc là những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill,… Khác với tên gọi của thương hiệu, biểu tượng thường trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, đồng thời biểu tượng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
Biểu tượng được tạo ra dựa trên một số tiêu chí cụ thể như màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết dễ dàng đối với sản phẩm; thuận tiện khi sử dụng, dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn; đồng thời phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh của doanh nghiệp; ngoài ra, đường nét của logo cũng phải đa dạng. Có 3 cách thiết kế logo phổ biến: cách điệu tên nhãn hiệu, sáng tạo hình ảnh riêng hoặc kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn.
d) Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan
Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì… Đó là cơng cụ có khả năng lột tả được cái tinh túy của thương hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc
tạo dựng giá trị thương hiệu, ví dụ như “Viettel – Hãy nói theo cách của bạn”, “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”… Khẩu hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có vần điệu; ngồi ra, khẩu hiệu cịn phải thể hiện được tính cách, sự khác biệt và đáp ứng đúng chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã đặt ra.
Khẩu hiệu góp phần làm gia tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại. Ngồi ra, khẩu hiệu cịn là cơng cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường, giúp doanh nghiệp định vị được phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu của mình.
e) Màu sắc của thương hiệu
Màu sắc thương hiệu đóng vai trị then chốt trong việc quyết định mua hàng của khách hàng. Màu sắc không chỉ lên đẹp hay xấu mà còn phải phù hợp về mặt tâm lý của từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào đi với sản phẩm nào, chất lượng như thế nào. Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình một (hoặc hai) màu sắc chủ đạo, thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện quảng bá hình ảnh của cơng ty.
g) Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Công đoạn cuối cùng và quan trọng nhất trong quy trình thiết kế một thương hiệu là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu.