2.2. Phân tích thực trạng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
2.2.7. Định giá thương hiệu
Đối với phân khúc khách sạn cao cấp, việc định giá bán là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu, vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của khách sạn, và do đó ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của khách sạn.
Các khách sạn chủ yếu là phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh thị trường, giá bán phòng được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường để đạt được doanh thu mục tiêu. Thông thường được xác định trên cơ sở so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và doanh thu, lợi nhuận mục tiêu của khách
sạn. Đồng thời, phương pháp định giá theo mùa cũng được áp dụng thường xuyên để chủ động thích ứng với yếu tố mùa vụ trong hoạt động kinh doanh khách sạn.
Kết quả khảo sát
Khả năng định giá thương hiệu Saigontourist được thể hiện qua kết quả khảo sát tại Bảng 2.6 cho thấy khả năng định giá của thương hiệu Saigontourist
cũng còn nhiều hạn chế khi có đến 47% khách hàng trả lời khơng sẵn sàng chi trả cao hơn để được sử dụng dịch vụ của Saigontourist. Đồng thời trên 50% khách hàng không cho rằng giá dịch vụ phù hợp với thương hiệu và chất lượng dịch vụ của khách sạn. Và 71% khách hàng khơng có ý kiến đối với nhận định rằng sử dụng dịch vụ của Saigontourist đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.
Bảng 2.6: Đánh giá khả năng định giá thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Phân tích kết quả
Kết quả khảo sát cho thấy việc định giá bán dịch vụ hiện nay của chuỗi khách sạn là cao hơn so với chất lượng dịch vụ và thương hiệu mang đến cho khách hàng. Khách hàng cho rằng dịch vụ cung cấp chưa tương xứng với giá trị
3,2 2,7 3,0 3,3 3,3
vật chất mà họ phải thanh tốn cũng khơng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khách sạn khác. Điều này thương hiệu chưa được xây dựng đúng tầm đã làm ảnh hưởng đến khả năng định giá của chuỗi khách sạn. Một thương hiệu chuỗi khách sạn hàng đầu không chỉ tăng cường năng lực cạnh tranh cho các khách sạn trực thuộc và tồn hệ thống mà cịn làm hài lịng khách hàng hơn khi góp phần làm tăng hình ảnh của họ thơng qua việc sử dụng dịch vụ của Saigontourist.
Đối chiếu với thực tế
Chuỗi khách sạn Saigontourist kinh doanh chủ yếu ở phân khúc khách sạn cao cấp nên đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu trở lên. Do đó, bên cạnh chất lượng dịch vụ tốt, Saigontourist cịn phải mang lại nhiều hơn nữa thơng qua việc làm gia tăng hình ảnh của họ khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, do công tác xây dựng thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức nên khả năng định giá của chuỗi khách sạn bị hạn chế. Các khách sạn 5 sao của các thương hiệu hàng đầu thế giới tại TP Hồ Chí Minh như Park Hyatt, Sofitel, Sheraton, Inter- Continental ln có giá bán cao hơn từ 15-30% so với các khách sạn 5 sao của Saigontourist.
2.2.8. Quảng bá thương hiệu
Kết quả khảo sát
Kết quả khảo sát tại Bảng 2.7 cho thấy với kết quả đánh giá 3,0 cho thấy nhìn chung khách hàng chưa thể hình dung ra chuỗi khách sạn khi nhắc đến Saigontourist. Thiết kế thương hiệu Saigontourist được khách hàng đánh giá cao hơn với kết quả 3,5 và 3,3 với khách hàng có thể nhớ và nhận biết logo Saigontourist nhanh chóng và các đặc điểm của Saigontourist có thể đến với họ một cách nhanh chóng. Và hiệu quả quảng bá thương hiệu chuỗi khách sạn chưa đạt được hiệu quả theo yêu cầu phát triển và mong muốn của lãnh đạo Tổng Công ty khi mà Saigontourist không được khách hàng nghĩ đến đầu tư khi nhắc
đến khách sạn tại Việt Nam và khả năng phân biệt với các thương hiệu khách sạn khác chỉ được đánh giá với kết quả là 3,4 (thang đo cao nhất là 5).
Bảng 2.7: Đánh giá về hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Phân tích kết quả
Kết quả khảo sát cho thấy hiện nay thương hiệu Saigontourist chưa được quảng bá phù hợp với quy mô phát triển của chuỗi khách sạn. Hoạt động quảng bá thương hiệu Saigontourist chỉ được chú trọng trong lĩnh vực lữ hành nên nhiều người vẫn chưa thể hình dung ra chuỗi khách sạn. Cịn logo thương hiệu là hình hoa mai – một loại hoa đặc trưng của Việt Nam nên khách hàng có thể dễ dàng nhớ và nhận biết so với các thương hiệu khác. Tuy nhiên, điều đó vẫn chưa đủ để thương hiệu Saigontourist được nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến khách sạn tại Việt Nam.
Đối chiếu với thực tế
3,0
3,3
3,5
3,4
Điều này là phù hợp với thực tiễn hiện nay do công tác quảng bá thương hiệu của chuỗi khách sạn do Phòng Kinh doanh Tiếp thị Tổng Công ty đảm nhận mà chưa nhận được sự hỗ trợ từ các tổ chức chuyên ngiệp. Các kênh quảng bá thương hiệu chủ yếu của Saigontourist cũng chỉ tập trung vào một số báo địa phương, quảng cáo trên kênh du lịch VTV4, SCTV12 và tài trợ cho các hoạt động xã hội với kinh phí cho cơng tác quảng bá, tiếp thị hằng năm khoảng 80 tỷ đồng, tương đương chưa tới 1% tổng doanh thu toàn hệ thống là rất khiêm tốn.
Nội dung quảng bá cũng chủ yếu dành cho hoạt động quảng bá thương hiệu riêng lẻ cho từng khách sạn. Do đó các khách sạn trong hệ thống đã cạnh tranh lẫn nhau nên làm hạn chế vai trị và hình ảnh của chuỗi khách sạn, triệt tiêu sức mạnh của toàn hệ thống. Bên cạnh đó, do thiết kế thương hiệu khơng nhất qn nên việc nhận diện thương hiệu tập đoàn của khách hàng cũng bị hạn chế.
Bảng 2.8: Thống kê chi phí quảng bá thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist giai đoạn 2007 – 2011
4 7 10 3 4 8 11 4 4 10 13 5 8 12 14 6 13 10 17 8 0 10 20 30 40 50
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Tài trợ cộng đồng Hội chợ du lịch Báo, Tạp chí Tivi
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu Báo cáo tài chính của Tổng Cơng ty)
Bên cạnh đó, hoạt động quảng bá thương hiệu bằng thương mại điện tử chưa được quan tâm đầu tư đúng mức nên chưa tận dụng được những tiến bộ của cơng nghệ thơng tin như các trang tìm kiếm, mạng xã hội, ...
2.2.9. Phân phối thương hiệu
Trong thời gian qua, Tổng Công ty phát triển hệ thống bằng cách hình thành các cơng ty cổ phần, trách nhiệm hữu hạn hoặc liên doanh để xây dựng và kinh doanh các khách sạn, khu nghỉ dưỡng khắp cả nước. Phương thức này đáp ứng được yêu cầu phát triển, tăng mức độ bao phủ thị trường của hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng, sử dụng hiệu quả các nguồn lực của chủ đầu tư, và tạo tiền đề cho việc hình thành cơng ty quản lý khách sạn chuyên nghiệp sau này.
Kết quả khảo sát
Theo kết quả khảo sát Bảng 2.9 cho thấy khách hàng đánh giá cao những nỗ lực mở rộng thương hiệu Saigontourist tại các thành phố du lịch (4.0) và có khoảng 70% khách hàng cho rằng Saigontourist là chuỗi khách sạn có số lượng khách sạn lớn nhất Việt Nam và có mặt tại các thành phố du lịch phát triển của Việt Nam. Tuy nhiên, việc Saigontourist chỉ tập trung kinh doanh ở phân khúc khách sạn cao cấp đã làm hạn chế khả năng lựa chọn của khách hàng khi đi du lịch hay công tác với kết quả đánh giá thấp hơn là 3,5 (thang đo cao nhất là 5).
Bảng 2.9: Đánh giá hệ thống phân phối thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
3,5 3,6 4,0
Phân tích kết quả
Kết quả khảo sát cho thấy định hướng chiến lược mở rộng thương hiệu Saigontourist ra khắp các tỉnh thành trong cả nước đã mang lại những thành quả nhất định. Đến nay, chuỗi khách sạn Saigontourist đã có mặt tại 22 tỉnh thành phố du lịch phát triển và được khách hàng đánh giá là chuỗi khách sạn có số lượng khách sạn lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, thương hiệu Saigontourist hiện nay chỉ tập trung khai thác phân khúc cao cấp nên cũng chưa khai thác tiềm năng của thị trường du lịch trong nước.
Đối chiếu với thực tế
Kết quả khảo sát phù hợp với thực tế quy mô chuỗi khách sạn Saigontourist hiện nay. Trong 10 năm qua, bằng nhiều hình thức khách nhau Tổng Cơng ty đã cùng với các đối tác chiến lược đã mở rộng hệ thống khách sạn khắp 22 tỉnh thành phố. Tuy nhiên, chiến lược phân phối thương hiệu phần lớn chỉ chú trọng đến phát triển quy mô chuỗi khách sạn mà chưa chú trọng đến chiến lược phát triển cấu trúc bền vững tạo ra những chuẩn mực thương hiệu, dòng thương hiệu như logo, hình ảnh, slogan nên Tổng Cơng ty đang gặp khó khăn trong việc quảng bá và phát huy uy tín thương hiệu chuỗi khách sạn. Thương hiệu Saigontourist được phân phối rộng rãi khắp cả nước nhưng chỉ tập trung khai thác ở phân khúc cao cấp.
2.2.10. Dịch vụ hậu mãi
Kết quả khảo sát
Theo kết quả đánh giá dịch vụ hậu mãi của chuỗi khách sạn Saigontourist tại Bảng 2.10 thì đa số khách hàng chưa thật sự hài lòng với chất lượng dịch vụ
mà Saigontourist mang lại với thang điểm đánh giá chỉ là 3,3 (thang đo cao nhất là 5). Với thang điểm bình quân là 3,0 khách hàng chưa thật sự hài lòng về thời gian giải quyết yêu cầu của họ. Đồng thời, khách hàng đánh giá việc
Saigontourist thực hiện đúng cam kết và lắng nghe, giải quyết các yêu cầu của họ lần lượt là3,4 và 3,3.
Bảng 2.10: Đánh giá dịch vụ hậu mãi của chuỗi khách sạn Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Phân tích kết quả
Kết quả khảo sát cho thấy dịch vụ của chuỗi khách Saigontourist chưa mang lại sự hài lòng khách hàng. Với những yếu tố làm hài lòng khách hàng như lắng nghe và giải quyết thỏa đáng các yêu cầu của họ hay thực hiện đúng cam kết với khách hàng không được khách hàng đánh giá cao. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ cao cấp mà Saigontourist đang cung cấp có thể khơng cịn phù hợp với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng Và thời gian giải quyết chậm hơn mong đợi cũng như khách hàng chưa có nhiều phương tiện để liện hệ với khách sạn đã làm ảnh hưởng tiêu cực đến việc chăm sóc khách hàng sau này.
Đối chiếu với thực tế
3.3 3.0 3.3 3.4 3.2
Theo kết quả khảo dịch vụ hậu mãi là phù hợp với thực tế khi mà tại kết quả khảo sát tại Bảng 2.11 chỉ có 41% khách hàng đồng ý sẽ tiếp tục sử dụng
dịch vụ của Saigontourist và chỉ còn 32% khách hàng đồng ý giới thiệu dịch vụ khách sạn cho những người khác.
Bảng 2.11: Đánh giá về mức độ sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến sử dụng dịch vụ của Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Hoạt động hậu mãi hiện tại chỉ được thực hiện riêng lẻ từng khách sạn mà chưa được thực hiện theo quy mơ hệ thống. Do đó, cơng tác hậu mãi chưa mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng cũng như hạn chế so với các chuỗi khách sạn khác tại Việt Nam. Các khách sạn chưa thật sự lắng nghe nhu cầu khách hàng cũng như tạo điều kiện để họ dễ dàng đóng góp các ý kiến của mình đã làm giảm sự hài lịng của họ.