CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
2.3 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.7.5 Kiểm định các giá trị trung bình
Kiểm định này giúp ta xác định sai biệt có ý nghĩa trung bình của mức độ hài lịng cũng như các nhân tố so với giá trị trung bình là 3 (thang đo Likert 5 điểm) để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố này. Kết quả kiểm định cho
thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng khơng cao, với mức ý nghĩa Sig = 0,000 ở tất cả các biến (bao gồm 4 nhân tố chất lượng dịch vụ), mặc dù kết quả trung bình cao hơn điểm giữa của thang đo nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Theo kết quả bảng 2.11, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần Sự đồng cảm được đánh giá ở mức độ 3,4076 và nhân tố này có mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình hồi quy cũng nhiều nhất; mức độ đánh giá thấp nhất là nhân tố sự tin cậy trong khi nhân tố này có mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cao thứ hai, sau sự đồng cảm.
Bảng 2-11: Kết quả kiểm định One sample T test
95% khoảng tin cậy sự khác nhau Thành phần Mẫu Giá trị trung
bình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig. Mức thấp Mức cao Sự đồng cảm 258 3,4076 0,73187 0,000 3,3179 3,4974 Sự đảm bảo 258 3,3062 0,67969 0,000 3,2229 3,3895 Sự đáp ứng 258 3,2907 0,66014 0,000 3,2098 3,3716 Sự tin cậy 258 3,2016 0,65399 0,000 3,1214 3,2817 Sự hài lòng 258 3,3023 0,76758 0,000 3,2082 3,3964 2.3.7.7 Independent T-test
Kiểm định này nhằm cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa của giá trị trung bình các nhân tố theo giới tính.
Bảng 2-12: Kết quả kiểm định Independent T test
Thành phần Giới tính Mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig, Sự hài lịng Nam 145 3,2793 0,80983 0,586
Giới Giá trị Độ lệch Mức ý nghĩa
Thành phần Mẫu
tính trung bình chuẩn Sig,
Nữ 113 3,3319 0,71217 0,580 Nam 145 3,4057 0,80766 0,963 Sự đồng cảm Nữ 113 3,4100 0,62482 0,962 Nam 145 3,2786 0,75840 0,461 Sự đảm bảo Nữ 113 3,3416 0,56422 0,445 Nam 145 3,3379 0,74219 0,194 Sự đáp ứng Nữ 113 3,2301 0,53400 0,176 Nam 145 3,1710 0,71801 0,397 Sự tin cậy Nữ 113 3,2407 0,56199 0,383 Nam 145 3,6362 0,69658 0,519 Sự kết nối Nữ 113 3,5863 0,49186 0,501
Kết quả bảng 2.12 cho thấy, giá trị trung bình của tất cả các nhóm nhân tố Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Sự tin cậy và Sự hài lịng chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình theo giới tính (sig > 0,05). Tuy nhiên, nghiên cứu khảo sát khơng có sự chênh lệch lớn về số lượng nam và nữ nên kết quả không bị ảnh hưởng bởi yếu tố giới tính.
2.3.8 Đánh giá thực trạng dịch vụ TLKH Đài 1090 nhìn từ phía khách hàng
Thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH tại Đài HTKH 1090 Trung tâm II được tìm hiểu và đánh giá thơng qua 04 nhóm yếu tố được xem là ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Sự bảo đảm, Sự đáp ứng) – mục đích hướng đến của việc nâng cao chất lượng dịch vụ TLKH. Các kết quả này được thu thập thông qua việc kết hợp thông tin từ các nguồn sau: các báo cáo nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp và kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động có ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của MobiFone. Trong đó, thơng qua kết quả khảo sát ý kiến khách hàng, nhìn chung 04 nhóm yếu tố Sự đồng
cảm, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá (trong khoảng từ 3,30 đến 3,41 điểm) (Xem thêm bảng 2.9)
2.3.8.1 Nhóm yếu tố sự đồng cảm
Thành phần của nhóm yếu tố Sự đồng cảm bao gồm các tiêu chí liên quan đến các kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ của ĐTV. Khi những lợi thế của việc giao tiếp trực tiếp như ánh mắt, nụ cười, vẻ mặt….không thể được thực hiện thơng qua điện thoại thì sự thách thức đối với ĐTV là phải sử dụng giọng nói một cách có hiệu quả. Chính vì vậy, ngay từ khâu tuyển dụng ĐTV, MobiFone đã chú trọng đến việc tuyển chọn những ứng viên có giọng nói truyền cảm, nhẹ nhàng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng ở các vùng miền khác nhau. Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng của MobiFone được cô đọng trong “8 cam kết với
khách hàng” áp dụng cho tất cả nhân viên, đặc biệt là ĐTV và giao dịch viên –
những người giao dịch trực tiếp với khách hàng, cũng đã nhấn mạnh sự quan tâm của MobiFone đến các kỹ năng này. Ngoài ra, nhận thức được vai trò quan trọng của yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ, MobiFone luôn chú trọng công tác đào tạo về phong cách phục vụ cho nhân viên. Định kỳ, MobiFone tổ chức các khóa đào tạo, các buổi học chuyên đề về kỹ năng giao tiếp, phong cách phục vụ, các cuộc thi giữa nhân viên tại các đơn vị để nhân viên có dịp hiểu rõ hơn về nghiệp vụ cũng như xây dựng một phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Thông qua các dự án “Khách hàng bí mật” với việc cho người đóng giả làm khách hàng do Ban kiểm tra, đánh giá 8 cam kết của từng Trung tâm tự thực hiện hoặc do Công ty thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện, MobiFone đã thường xuyên đánh giá việc thực hiện 8 cam kết với khách hàng bên ngoài của nhân viên tại tất cả các kênh giao dịch.
Khi liên hệ đến Đài HTKH 1090, khách hàng luôn mong muốn vấn đề của mình được giải quyết một cách tốt nhất. Như vậy, trước khi thực hiện cuộc giao dịch, khách hàng chưa đặt yếu tố liên quan đến giao tiếp và thái độ của ĐTV lên hàng ưu tiên. Tuy nhiên, chỉ cần ĐTV có những phản ứng tiêu cực như thiếu kiên
nhẫn hoặc gằn giọng, thì cho dù kết quả giải quyết có tốt đến đâu đi nữa chắc chắn sẽ ảnh hưởng lớn và ảnh hưởng ngay lập tức đến sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù việc kiểm soát các kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ của ĐTV được thực hiện khá chặt chẽ tại Đài HTKH 1090 và các tiêu chí đánh giá chất lượng TLKH liên quan đến hai khía cạnh này đều chiếm tỷ trọng cao trong thang điểm đánh giá chất lượng chung của ĐTV, nhưng vẫn còn một số trường hợp có thái độ chưa phù hợp với khách hàng. Theo quy định của Đài HTKH 1090 Trung tâm II, ĐTV vi phạm nghiêm trọng về thái độ phục vụ hoặc ĐTV liên tục bị nhắc nhở về thái độ phục vụ trong 3 tháng liên tiếp sẽ bị trả lại cho đơn vị chủ quản (đơn vị dịch vụ cung cấp ĐTV cho MobiFone), không được tiếp tục làm công việc tư vấn cho khách hàng của MobiFone nữa.
Theo kết quả đánh giá của các cơng ty nghiên cứu thị trường chun nghiệp, nhìn chung khách hàng tỏ ra hài lòng đối với kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ của ĐTV Đài HTKH 1090. ĐTV được đánh giá cao nhất ở việc sẵn sàng xin lỗi khi khách hàng tỏ vẻ khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ, hoặc khi không thể hỗ trợ khách hàng….Tuy nhiên, một số kỹ năng giao tiếp cơ bản như xưng danh số đón tiếp khách hàng, gọi tên khách hàng trong qua trình giao tiếp, chào tạm biệt và khuyến khích khách hàng phản hồi thông tin, đợi khách hàng gác máy trước… mặc dù được đánh giá ở mức trên trung bình nhưng ĐTV cần phải chú ý nhiều hơn nữa để thực hiện “đúng cách”. Đặc biệt đối với kỹ năng chào đón khách hàng, theo Woody Allen “80% sự thành cơng là sự tiếp đón” [8], thì hiện tại cách chào của ĐTV chỉ mới dừng lại ở việc đúng chuẩn, chưa thể hiện rõ nét sự niềm nở, tươi vui khi xưng danh số. Một số khách hàng cịn nhận xét câu chào khá vơ cảm, máy móc, chưa thực sự gây ấn tượng. Đây là điều khá nhỏ nhặt nhưng lại có ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng, họ cảm nhận được ngay sự nhiệt tình thơng qua cách chào đón của ĐTV. ĐTV cần ý thức rõ hơn tầm quan trọng của những hành động đơn giản đó để làm khách hàng hài lòng.
hàng đồng ý và rất đồng ý là có sự xin lỗi đúng lúc và phù hợp của ĐTV, và đây cũng là tiêu chí được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình DC4 = 3,76 điểm. Các tiêu chí cịn lại cho thấy ĐTV Đài HTKH 1090 cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa nhằm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. Cụ thể có 45,8% khách hàng đồng ý trở lên là khi kết thúc ĐTV có cám ơn và 49,5% khuyến khích khách hàng sử dụng lại dịch vụ tư vấn, 32,5% khách hàng đánh giá từ mức đồng ý trở lên là ĐTV có chú ý lắng nghe với thái độ tôn trọng, 45,7% khách hàng đồng ý và rất đồng ý ĐTV kiên nhẫn trong quá trình giao tiếp và 34,1% khách hàng đánh giá từ mức đồng ý trở lên ĐTV thể hiện sự vui vẻ, thân thiện (đây cũng là tiêu chí thấp nhất với giá trị trung bình DC1 chỉ đạt 3,19). Điều này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của yếu tố giao tiếp và thái độ phục vụ, mặc dù có những tiêu chuẩn rõ ràng nhưng đây là các yếu tố phụ thuộc rất lớn vào trạng thái cảm xúc và kỹ năng của từng ĐTV.
52.3% 43.8% 53.9% 30.6% 43.8% 40.1% 32.9% 37.6% 23.6% 45.7% 38.4% 42.5% 1.2% 8.1% 8.9% 18.6% 7.4% 7.0% 1.6% 1.9% 1.6% 3.5% 1.6% 2.0% 8.9% 11.6% 8.9% 10.1% 3.5% 8.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%
1. ĐTV luôn vui vẻ, thân thiện 2. ĐTV thể hiện sự kiên nhẫn cho dù
anh/chị có hỏi nhiều thơng tin 3. ĐTV chú ý lắng nghe anh/chị với thái
độ tơn trọng
4. ĐTV nói xin lỗi một cách chân thành khi không thể đáp ứng được yêu cầu
của anh/chị
5. ĐTV cám ơn anh/chị đã sử dụng
dịch vụ hoặc khi a/c góp ý 6. ĐTV khuyến khích anh/chị sử dụng lại dịch vụ hỗ trợ của tổng đài khi cần
Rất không đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Hình 2-7: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đồng cảm của ĐTV
Tóm lại, làm hài lòng khách hàng khi giao tiếp trực tiếp đã khó, làm khách hàng hài lịng khi giao tiếp qua điện thoại lại càng khó hơn. Điều này địi hỏi ĐTV phải hết sức khéo léo, nhẹ nhàng, chọn lọc từ ngữ giao tiếp cẩn thận, điều tiết âm lượng giọng nói phù hợp nhằm tránh những sự hiểu lầm đáng tiếc về thái độ phục vụ. Kết quả khảo sát cho thấy nhóm yếu tố Sự đồng cảm của Tổng đài HTKH 1090
cịn một tỷ lệ khơng nhỏ khách hàng chưa đồng ý với những kỹ năng giao tiếp của ĐTV.
2.3.8.2 Nhóm yếu tố sự tin cậy
Như đã trình bày ở trên, nhiệm vụ cốt lõi của Đài HTKH 1090 là cung cấp thông tin cho khách hàng. Điều này có thể giải thích cho sự ảnh hưởng khá lớn của nhóm yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng khi mà các thành phần của nhóm đều liên quan đến việc cung cấp thông tin.
Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, ĐTV Đài HTKH 1090 nắm bắt và dự đoán nhu cầu của khách hàng khá tốt thể hiện qua việc hiểu nhanh và hiểu đúng những yêu cầu của khách hàng. Đây là điều không dễ dàng khi giao tiếp qua điện thoại bởi vì khơng phải khách hàng nào cũng có thể hiểu rõ về các dịch vụ, thiết bị đầu cuối để diễn đạt chính xác vấn đề họ yêu cầu. Kiến thức về sản phẩm dịch vụ của ĐTV mặc dù đã có những tiến bộ đáng kể so với trước đây nhưng vẫn còn nhiều trường hợp cung cấp thơng tin thiếu chính xác hoặc thiếu đồng nhất giữa các ĐTV và đó cũng là một trong những nguyên nhân làm giảm sự hài lòng của khách hàng đối với tiêu chí các vấn đề được giải quyết ngay trong lần liên hệ đầu tiên. Bởi vì tâm lý khách hàng khơng thích liên hệ nhiều lần
cho cùng một vấn đề hoặc bị chuyển cuộc gọi từ ĐTV này sang ĐTV khác (trong trường hợp ĐTV đầu tiên không thể đáp ứng được yêu cầu khách hàng, phải chuyển cho ĐTV khác hỗ trợ). Đánh giá về việc giữ lời hứa của ĐTV, nhiều khách hàng
cho rằng đa số ĐTV đều thực hiện tốt như cam kết. Tuy nhiên, vẫn cịn khơng ít khách hàng than phiền về lời hứa từ tổng đài hệ thống sẽ tự động cộng khuyến mãi cho thuê bao trả trước trong vòng 24h, nhưng khách hàng phải liên hệ lại lần nữa mới được giải quyết triệt để.
Đối với mạng thông tin di động, các đối tượng khách hàng của một chương trình khuyến mãi khơng dừng lại ở số hàng chục, hàng trăm mà ở con số hàng chục ngàn, trăm ngàn, thậm chí là hàng triệu. Và vì thế, việc cộng khuyến mãi cũng được thực hiện một cách tự động từ hệ thống. Đôi khi do số lượng khách hàng được
khuyến mãi quá nhiều dẫn đến hệ thống cập nhật chậm hoặc sót và chỉ một số ít trường hợp so với tổng thể không được cộng khuyến mãi đúng như cam kết đã là con số rất lớn. Tất cả các trường hợp này đều được hệ thống tự động rà soát và một số trường hợp ĐTV phải thực hiện cộng khuyến mãi thủ công cho khách hàng. Tuy nhiên, chỉ một số ĐTV chính thức của MobiFone mới có quyền can thiệp trực tiếp vào hệ thống nhằm đảm bảo tính an tồn và kết quả có thể kiểm soát được từ nhà mạng. Khi số lượng khách hàng chưa được cộng khuyến mãi gia tăng đột biến, việc giữ đúng cam kết cộng khuyến mãi cho khách hàng trong 24h chắc chắn không thực hiện được, và vì thế ĐTV – người tiếp nhận, chính là người thất hứa với khách hàng. Điều này lý giải cho lý do vì sao một số khách hàng khơng hài lịng với việc giữ lời hứa của ĐTV, đặc biệt là đối với các chương trình khuyến mãi.
Theo kết quả khảo sát ý kiến khách hàng, khách hàng đánh giá thấp nhất nhóm yếu tố Sự tin cậy với giá trị trung bình chung = 3,20. Mức độ đồng ý và rất đồng ý của khách hàng đối với các thành phần của nhóm khá đồng đều, nằm trong khoảng từ 31,8% đến 44,6%, thấp nhất ở tiêu chí cung cấp thơng tin chính xác với giá trị trung bình TC3 = 3,11 và cao nhất là việc nắm bắt tốt các yêu cầu của khách
hàng với TC1 = 3,29. Để ĐTV nắm vững kiến thức về sản phẩm, dịch vụ, cần phải
có sự kết hợp của nhiều yếu tố. Một là, ĐTV phải có ý thức khơng ngừng học hỏi nâng cao trình độ nghiệp vụ. Bản chất của dịch vụ thông tin di động là luôn ứng dụng những công nghệ tiên tiến, hiện đại nhằm đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ. Nếu ĐTV không cập nhật kịp thời sẽ khơng có đầy đủ kiến thức để tư vấn cho khách hàng một cách tốt nhất. Hai là, việc đào tạo ĐTV thực hành các dịch vụ trên các loại máy ĐTDĐ phải được triển khai sớm, trước khi đưa dịch vụ đến cho khách hàng. Sử dụng các dịch vụ GTGT trên ĐTDĐ không đơn giản chỉ đọc lý thuyết sn thì có thể làm được, nhất là các dịch vụ ứng dụng cơng nghệ 3G, nó địi hỏi phải có sự thao tác trực tiếp trên các thiết bị đầu cuối. Tuy nhiên, còn rất nhiều trường hợp dịch vụ đã đưa ra cho khách hàng rồi nhưng ĐTV vẫn chưa được hướng dẫn chính thức. Kết quả là ĐTV tư vấn cho khách hàng theo ý kiến chủ quan nhiều hơn, và vì vậy, sự thiếu đồng nhất giữa các ĐTV là điều tất yếu.
Kết quả khảo sát một lần nữa cho thấy khách hàng khơng hài lịng nhiều nhất đối với việc chưa giải quyết dứt điểm vấn đề của khách hàng trong lần liên hệ đầu