CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
3.4 Giải pháp nâng cao sự tin cậy
3.4.3 Nâng cao trách nhiệm trong việc phối hợp xử lý phản ánh, khiếu nạ
Trung Tâm (hoặc liên thông cơ sở dữ liệu) nhằm đảm bảo các khách hàng sẽ được phục vụ thông suốt dù cuộc gọi được chuyển đến bất cứ Call Center nào trong hệ thống.
- Thống nhất về các phần mềm, trang web tra cứu thông tin nhằm đảm bảo mọi ĐTV có thể phục vụ khách hàng ở bất cứ vùng miền nào.
Việc điều hoà lưu lượng liên vùng là một giải pháp dài hạn cho hệ thống Call Center của MobiFone. Nó địi hỏi mức độ tập trung, đồng nhất cao trong cơ cấu tổ chức và hoạt động.
3.4.3 Nâng cao trách nhiệm trong việc phối hợp xử lý phản ánh, khiếu nại của khách hàng khách hàng
- Để giải quyết vấn đề của khách hàng, rất cần thiết có sự phối hợp đồng bộ giữa tất cả các khâu có liên quan. Vì vậy, cần qn triệt và làm rõ trách nhiệm phục vụ khách hàng, làm hài lịng khách hàng khơng chỉ là của những nhân viên có tiếp xúc với khách hàng mà là của tất cả nhân viên, đặc biệt là ở những phòng ban không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những người vốn luôn xem việc phục vụ khách hàng chỉ là trách nhiệm của các nhân viên kinh doanh. Khẳng định khách
hàng khơng chỉ là các khách hàng bên ngồi mà bản thân các nhân viên cũng chính là các khách hàng, họ là những khách hàng nội bộ. Điều này có nghĩa là mỗi nhân viên cần xem các nhân viên khác là khách hàng của mình để phục vụ tốt cho các khách hàng nội bộ, từ đó mới có thể phục vụ tốt cho các khách hàng bên ngoài.
- Đưa các chỉ tiêu giải quyết phản ánh, khiếu nại của khách hàng vào hệ thống chỉ tiêu SXKD của các phòng ban tương tự như của Đài 1090. Điều này sẽ thúc đẩy nhân viên các phịng ban quan tâm và nhanh chóng xử lý các vấn đề của khách hàng.
- Tạo lập mơi trường làm việc gắn bó, có tinh thần hợp tác cao, nhân viên ở các bộ phận sẵn sàng hỗ trợ nhau để hồn thành cơng việc và phục vụ khách hàng tốt hơn. Một biện pháp mà MobiFone nên áp dụng là thường xuyên tổ chức các buổi giao lưu dã ngoại kết hợp các trò chơi phát huy tinh thần đội nhóm giúp nhân viên có dịp trao đổi để có thể hiểu về cơng việc của nhau hơn cũng như có thể tạo được sự gắn bó, từ đó dễ dàng phối hợp trong cơng việc.
KIẾN NGHỊ
MobiFone đã và đang được đánh giá là nhà mạng ln có sự quan tâm đầu tư vào lĩnh vực chăm sóc khách hàng một cách bài bản và chuyên nghiệp. Tuy nhiên, với bối cảnh thị trường diễn biến phức tạp như hiện nay thì việc tiếp tục tạo ra sự khác biệt về chăm sóc khách hàng để khẳng định đẳng cấp vượt trội trong lĩnh vực thông tin di động là điều rất cần thiết. Các kiến nghị đưa ra nhằm hướng đến nâng cao hiệu quả hoạt động của Call Center MobiFone, gia tăng sự hài lịng của khách hàng, góp phần làm gia tăng tính bền vững của các thuê bao. Cụ thể như sau:
- Tăng cường tính tập trung trong quản lý điều hành toàn bộ hệ thống Call Center của Công ty. Đây là cơ sở rất quan trọng để triển khai các giải pháp đã được đề xuất trong đề tài. Việc này chắc chắn sẽ nâng cao tính đồng nhất, tính chuyên nghiệp và mức độ chuẩn hoá của dịch vụ HTKH 18001090.
- Thành lập công ty con và hợp tác kinh doanh với các đối tác cung cấp dịch vụ TLKH qua điện thoại. Điều này sẽ giúp cho MobiFone kiểm soát tốt hơn hoạt động cũng như chất lượng dịch vụ của các Call Center trong hệ thống của mình.
- Khẩn trương nghiên cứu áp dụng cơ chế giá dịch vụ hợp lý có tính địn bẩy cho chất lượng dịch vụ cũng như tính ổn định nhân sự trong các Call Center thuê ngoài. So với các đối thủ cũng như thực tế hoạt động cho thấy cách tính phí hiện nay có nhiều bất cập.
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu đã hoàn thành các mục tiêu đặt ra, khám phá nhiều kết quả có giá trị đối với MobiFone trong việc đo lường chất lượng dịch vụ TLKH cùng mối quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng. Với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng), tác giả đã tổng hợp thực trạng chất lượng TLKH của Đài 1090 Trung tâm II dựa trên cả nhu cầu thực tế của khách hàng, chứ khơng chỉ đơn thuần phân tích hiện trạng lĩnh vực TLKH. Nghiên cứu định lượng dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman và các cộng sự, kết hợp với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ TLKH tại Việt Nam. Kết quả của phương pháp này là 4 thành phần nguyên gốc của thang đo Servqual vẫn giữ nguyên bao gồm: (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) sự đảm bảo và (4) sự đồng cảm. Thang đo được kiểm định, đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy, sự phù hợp của mơ hình, và có mối quan hệ ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng khách hàng. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ TLKH ở thị trường Việt Nam với 4 thành phần và 21 biến quan sát. Tuy nhiên, khi nghiên cứu các dịch vụ tương tự cần có sự hiệu chỉnh và bổ sung để thang đo phù hợp với đặc thù từng loại hình dịch vụ cụ thể. Bên cạnh đó, qua phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng TLKH tại Đài 1090 Trung tâm II, đề tài cho thấy những điểm còn hạn chế liên quan đến hệ thống tổng đài, hệ thống thông tin, cơng tác kiểm sốt chất lượng TLKH, sự phối hợp giữa Đài 1090 Trung tâm II và các phòng ban khác trong việc giải quyết phản ánh của khách hàng cũng như những vấn đề liên quan đến nhân sự.
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và đánh giá của khách hàng về chất lượng TLKH tại Đài 1090 Trung tâm II, đề tài cung cấp một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TLKH, cũng như trình bày một số kiến nghị liên quan đến công tác quản lý Call Center MobiFone hiện nay. Theo đó, các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TLKH tại Đài HTKH 1090 Trung tâm II được đề xuất trên cơ sở phù hợp với mục tiêu, phương hướng phát triển của MobiFone đối với thị
đối với Trung tâm II. Tác giả tin tưởng rằng, những biện pháp mà tác giả đề nghị mang tính thực tiễn cao, rất thiết thực và khả thi cho Đài HTKH 1090 Trung tâm II. Cũng như bất kỳ cơng trình khoa học nào, đề tài nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định. Thứ nhất, số lượng khách hàng được phỏng vấn chỉ đạt 258, tuy vẫn đảm bảo tính đại diện cần thiết nhưng tính tổng qt hố sẽ cao hơn nếu số lượng mẫu nhiều hơn. Thứ hai, đề tài chỉ gói gọn trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ TLKH thực tế tại Trung tâm II, chưa mở rộng nghiên cứu sang những khu vực khác cũng như chưa thực hiện khảo sát so sánh khách hàng của các mạng di động khác. Chính vì vậy, cần có những hướng nghiên cứu phát triển tiếp theo trên phạm vi rộng hơn. Thứ ba, đề tài là chỉ mới phân tích sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ Call Center chủ yếu trên khía cạnh phục vụ của điện thoại viên mà chưa đề cập đến các hệ thống trả lời tự động. Ngoài ra các yếu tố về dịch vụ chính (dịch vụ thơng tin di động) cũng chưa được đưa vào phân tích để xem xét ảnh hưởng quan hệ tới sự hài lòng khách hàng. Do đó, các nghiên cứu về hệ thống trả lời tự động cũng như phát triển các yếu tố mới nhằm làm hài lịng khách hàng cũng có thể được phát triển từ đề tài này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Báo điện tử VietnamNet (2006), Call Center: Tiềm năng thúc đẩy Việt Nam hội nhập.
2. Báo điện tử VNExpres (2008), Contact Center – Cấp độ cao hơn của mơ hình Call Center.
3. Báo điện tử Xã Hội Thông Tin (2009), Contact Center – Xu hướng chăm sóc khách hàng hiện đại, số 73.
4. Bộ Thông tin truyền thông (2000), Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng
dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất, Hà Nội.
5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê Hà Nội.
6. Nguyễn Hồng Sơn và Nguyễn Mạnh Hùng (2008), Xu hướng phát triển ngành
dịch vụ trên thế giới hiện nay và những vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của ngành dịch vụ Việt Nam, Tiểu luận, Viện nghiên cứu phát triển Thành phố Hồ
Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh.
8. Paul R.Timm (2007), 50 ý tưởng đắc dụng để giữ lấy khách hàng, Nhà xuất bản TP. Hồ Chí Minh.
9. Philip Kotler và Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê, Hà Nội.
10. Ron Zemke and Kristin Anderson (2011), Dịch vụ sửng sốt khách hàng sửng sờ, NXB Lao Động – Xã Hội, Hà Nội.
11. Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN ISO 9000:2000 (2000), TCVN ISO 9001:2000, Hà Nội.
12. Trung tâm thông tin di động Khu vực II (2011), Báo cáo kết quả hoạt động 6 tháng đầu năm 2011.
13. Anil Kumar, Chandra Sekhar SF (2009), Quality of Services in Call Centers: An
Assessment Using Servqual Method, Management of Journal SSIM, 56-64
14. Armony M. and Maglaras C., (2004) “On Customer Contact Centers with a
Call-Back Option: Customer Decisions, Routing Rules and System Design”,
Operations Research, 52(2) 271-292.
15. Bachelet, D. (1995), “Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the Nest” trong Brooks, R. (Ed.) Customer Satisfaction Research
16. Bansal, H.S. and Taylor, S. (1997), “Investigating the relationship between service quality, satisfaction and switching intentions”, in Elizabeth, J.W. and Joseph, C.H. (Eds), Developments in Marketing Science, Academy of Marketing Science, Coral Gables, FL, pp. 304-13.
17. Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, V. (1993), “A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, February, pp. 7-27.
18. Callcentres.net (2007), Contact Centre Industry Human Resource Management,
Agent Turnover and Recruitment in China and the APAC Region,
<http://callcentres.net/CALLCENTRES/LIVE/me.get?site.home&CALL151>. 19. Callcentres.net (2006), Customer Interaction Management Research Report,
<http://callcentres.net/CALLCENTRES/LIVE/me.get?site.home&CALL2119> 20. Dabholkar, P., Shepherd, C., Thorpe, D. (2000), A comprehensive framework
for service quality: An investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study, Journal of Retailing, 18(2), pp. 139-73. 21. Duane E. Sharp (2003), Call Center Operation: Design, Operation, and
Maintenance, USA.
22. Gerbing, D. W. and J. C. Anderson (1988) “An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment”, Journal of
Marketing Research, 25(5), pp. 186-192.
23. Giese, J.L., and J.A. Cote (2000), “Defining consumer satisfaction,” Academy of Marketing Science Review, pp. 1- 24
24. Gilmore, A (2001), Call Center Management: is service quality a priority, Managing Service Quality, vol.11, no.3 pp. 153-159.
25. Groănroos, C. (1982), An applied service marketing theory”, European Journal of Marketing, Vol. 16 No. 7, pp. 30-41.
26. Hair, J.F., Jr, Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C. (1995), Multivariate Data Analysis with Readings (4th ed.), Macmillan Publishing, New York, NY.
27. Hayes, B.E. (1994), Measuring Customer Satisfaction – Development and Use of Questionnaires, 5th ed., Wincosin: ASQC Quality Press.
28. Hong Kong Contact Center Industry Benchmark Study (2003), An Operational
Overview of the Contact Center Market, callcentres.net.
29. Houston Smith Publisher, USA.
30. Keiningham, Timothy (2006), “Call center satisfaction and customer retention in a cobranded service context”, Managing Service Quality, Vol. 16 Iss: 3, pp.269 – 289.
31. Lehtinen, U. and Lehtinen, J. (1991), “Two approaches to service quality dimensions”, The Service Industries Journal, Vol. 11 No. 3, pp. 287-303.
32. Manuel Sánchez Pérez et al. (2007), “Effects of service quality dimensions on behavioural purchase intentions: A study in public-sector transport”, Managing Service Quality Vol. 17 No. 2, 2007 pp. 134-151.
33. Mohammed Upal (2008), Telecommunication Service Gap: Call Center Service
Quality Perception and Satisfaction, Communications of the IBIMA. Volume 3.
34. Noah Gans, Ger Koole, Avishai Mandelbaum (2003), “Telephone Call Centers: Tutorial, Review, and Research Prospects”, Manufacturing and Service Management 5, 79–141.
35. Nunnally, J., Bernstein, I. (1994), Psychometric Theory, McGraw Hill.
36. Parasuraman, A, Zeithaml, VA and Berry, LL (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49, pp. 41-50.
37. Parasuraman,A.;Berry,Leonard L.;Zeithaml,Valarie A., “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 1988, 64, 1, 12-40.
38. Parasuraman, A, Zeithaml, VA and Berry, LL (1991), “Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, 67, 4, 420-450. 39. Roland T. Rust, Richard L. Oliver (1994), Service Quality: New Directions in
Theory and Practice, California: SAGE Publications.
40. Ruyter, K.D, et al (1997), Merging service quality and service satisfaction: an
empirical test of an integrative model in The relationship between service quality and customer satisfaction, I-Ming Wang & Chich-Jen Shieh (2006),
Journal of Information and Optimization Sciences, Vol. 27 No. 1, pp. 193-209. 41. Spreng, R. A. & R. D. Mackoy (1996), An Empirical Examination of a Model of
Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72(2): 201-14. 42. Springer, M (2003), Call Center Managerment, Thomson Course Technology,
USA.
43. Staples, W.J.S, Dalrymple, J.F & Phipps, K. (2001), Excellence in Call Centres:
access is a corporate responsibility, Proceedings of the 6th International Conference ISO 9000 & TQM, School of Business – HKBU, Paisley Business School, ISBN 962-86107-2-4.
44. Svensson (2002), “Monetary Policy and Real Stabilization,” Princeton University, Department of Economics, Center for Economic Policy Studies.
45. Tabacknick, B.G. and Fedell, L.S. (1991), Using multivariate statis –tics (3rd
ed.), NewYyork: HarperCollins.
46. Vuorinen, I., Jaărvinen, R. and Lehtinen, U. (1998), “Content and measurement of productivity in the service sector: a conceptual analysis with an illustrative case from the insurance business”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 4, pp. 377-96.
47. Zanna van Dun, Josée Bloemer and Jorg Henseler (2009), “Perceived customer contact centre quality: conceptual foundation and scale development”, The Service Industries Journal, Vol. 00, No. 0, Month 2010, 1–17.
48. Zeithaml, V. A. and M. J. Bitner (2000), Services Marketing: Integrating
Customer Focus across the Firms, New York: McGraw-Hill.
49. http://www.callcentres.net
50. http://www.callcentrehelper.com
PHỤ LỤC 1.1: Bảng so sánh các thành phần cấu thành thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng
sự (1985, 1988), Johnston (1995) và Gronroos (1990) “Nguồn: Zanna van Dun và cộng sự (2009)” [47]
SERVQUAL (10) Parasuraman et al. (1985) SERVQUAL (5) Parasuraman et al. (1988) Johnston (1995) Gronroos (1990) Mức độ tin cậy (Reliability) Mức độ tin cậy (Reliability) Mức độ tin cậy (Reliability) Mức độ đảm bảo và tin cậy (Reliability and Trustworthiness) Mức độ đáp ứng (Responsiveness) Mức độ đáp ứng (Responsiveness) Mức độ đáp ứng (Responsiveness) Khả năng tiếp cận và linh hoạt (Accessibility and flexibility) Phương tiện hữu
hình (Tangibles)
Phương tiện hữu hình
(Tangibles) Hình thức bên ngoài (Appearance/ aesthetics) Mức độ chuyên nghiệp và các kỹ năng (Professionalism and skills) Năng lực (Competence) Năng lực (Assurance) Sạch sẽ, ngăn nắp (Cleanliness/tidiness ) Thái độ và hành vi ứng xử (Attitudes and behaviour) Sự tín nhiệm (Credibility) Tiện nghi (Comfort) Khả năng hồi phục (Recovery) Giao tiếp (Communication) Giao tiếp (Communication) Uy tín và sự tín nhiệm (Reputation and credibility) Bảo mật, an toàn (Security) Năng lực (Competence) Lịch sự, nhã nhặn (Courtesy) Lịch sự, nhã nhặn (Courtesy)
Sự thông hiểu / kiến thức về khách hàng (Understanding/ knowing the customer) Sự thông cảm (Empathy) Tính thuận tiện (Friendliness) Khả năng tiếp cận (Access) Độ khả dụng (Availability) Khả năng tiếp cận (Access) Bảo mật, an toàn (Security) Sự ân cần (Attentiveness/ helpfulness) Sự quan tâm (Care) Cam kết (Commitment) Trách nhiệm (Functionality) Sự đồng nhất (Integrity)
PHỤ LỤC 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ Call Center của Zanna van Dun và cộng sự (2009)
“Nguồn: Zanna van Dun và cộng sự (2009)” [47]
Các thành phần chính Các yếu tố cấu thành(item)
Số tổng đài dễ tìm
Khả năng tiếp cận
Thời gian phục vụ thuận tiện
Thời gian chờ được thông báo rõ ràng Thời gian chờ có thể chấp nhận được
Chi phí chờ
Chi phí gọi có thể chấp nhận được
Hệ thống trả lời tự động được sắp xếp hợp lý Hệ thống trả lời tự động thông tin rõ ràng
Hệ thống trả lời tự động thân thiện với người sử
dụng Hệ thống trả lời tự động không quá dài, nhiều nhánh
Khi khách hàng giao tiếp với ĐTV, khách hàng có thể