CHƯƠNG III : XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
3.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ [18]
Như đã trình bày ở Chương I, đo lường chất lượng dịch vụ công là phức
tạp hơn so chất lượng sản phẩm hữu hình. Đã có nhiều nghiên cứu nhằm tìm ra
phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg
là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra mơ hình 5 khoảng
cách chất lượng dịch vụ, mà trong lĩnh vực hành chính cơng về thuế có thể được diễn giải theo hình 3.1 dưới đây:
Hình 3.1: Mơ hình năm khoảng cách
Nguồn: dẫn theo Parasuraman & ctg (1985:44).
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi kỳ vọng của NNT về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của Chi cục thuế về sự kỳ vọng này. Nguyên
Thông tin truyền miệng Trải nghiệm quá khứ
Mức dịch vụ kỳ vọng
Mức dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 5
Chuyển đổi cảm nhận của CCT thành các tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Thông tin đến NNT Khoảng cách 4 K h o ả n g c ác h 1
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ chuyển giao Nhận thức của CCT về kỳ vọng của NNT N g ư ờ i n ộ p th u ế C h i c ụ c t h u ế
nhân do Chi cục thuế không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi CCT gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng dịch vụ. Hoặc CCT có thể nhận thức được kỳ vọng của NNT nhưng không
thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng cho NNT. Nguyên nhân chính là khả năng chun mơn của
đội ngũ cán bộ, nhân viên thuế cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ,
đội ngũ nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng
trong tạo ra chất lượng nhưng không phải tất cả các nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí chất lượng dịch vụ mà Chi cục thuế đã đưa ra.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển
giao và thông tin đến khách hàng. Những hứa hẹn có thể làm gia tăng kỳ vọng
của NNT nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng họ cảm nhận được khi chúng
khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi NNT và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi NNT nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Theo các nhà nghiên cứu này, mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số: CLDV = F { KC5 = f(KC1,KC2,KC3,KC4)}, trong đó:
CLDV: chất lượng dịch vụ;
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5.
3.1.2 Thang đo SERVQUAL[18]
Mơ hình chất lượng của Parasuraman & ctg (1985) là một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều
hơn, cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm nghiệm. Một nghiên cứu quan trọng nhất
trong các kiểm nghiệm này đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, cuối cùng thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan
sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, gồm:
(1)- Độ tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2)- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3)- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun môn thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thôn tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4)- Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
(5)- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Ngoài ra 21 biến quan sát được trình bày tại Phụ lục 01.
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên tùy loại hình và từng thị trường cụ thể mà điều chỉnh cho phù hợp.