Nguồn : Fishbein, 1975[18]
Lý thuyết TRA được phát triển để giải thích về thái độ hành vi, lý thuyết này cho thấy hành vi thực sự của con người được quyết định từ dự định thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975)[18]. Dự định hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ hành vi của con người và chuẩn chủ quan. Lý thuyết TRA áp dụng thành công trong trường hợp các hành vi được kiểm sốt của ý chí một người.
Thuyết hành vi dự định TPB đã được Ajen xây dựng bằng cách bổ sung thêm một yếu tố nữa vào mơ hình TRA, đó là nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của cá nhân cảm thấy dễ dàng hay khó khăn thực hiện các hành vi. Mơ hình TPB được xem là tối ưu hơn trong việc giải thích hành vi của con người trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Mơ hình TPB được trình bày như hình 2.2 :
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hảnh vi Hành vi thực sự
Thái độ Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Nguồn : Fishbein, 1975[18] Hình 2.2 : Mơ hình TPB 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Một trong những mơ hình nổi tiếng liên quan đến việc chấp nhận và sử dụng cơng nghệ là mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Techology Accepted Model). Mơ hình này được phát triển dựa trên lý thuyết TPB, ban đầu được đề xuất bởi Davis vào năm 1986 và sau đó được phát triển hồn thiện bởi Davis, Bagozzi và Warshaw năm 1989 (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)[17]. TAM đã chứng tỏ là một mơ hình lý thuyết trong việc giúp đỡ để giải thích và dự đốn hành vi sử dụng công nghệ thông tin, mơ hình giải thích thành cơng từ 40% đến 50% sự chấp nhận của người dùng (Legris, Ingham, & Collerette, 2003)[23].
Hình 2.3 : Mơ hình TAM
Nguồn : Davis, 1989
Theo TAM, người sử dụng một hệ thống công nghệ sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi dự định sử dụng, thái độ, nhận thức hữu ích, và nhận thức tính dễ dàng sử dụng của hệ thống. TAM cũng đề xuất rằng các yếu tố bên ngoài cũng ảnh hưởng đến ý định và sử dụng thực tế thơng qua các tác động trung gian qua tính hữu dụng cảm nhận và nhận thức dễ dàng sử dụng.
Mơ hình TAM giả định rằng khi một cá nhân đã hình thành ý định để thực hiện hành vi, họ sẽ được tự do hành động. Tuy nhiên, một số yếu tố, chẳng hạn như quy chuẩn xã hội hoặc mơi trường, có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân sẽ hành động hoặc không (Bagozzi, 2007)[13]. Lý thuyết TAM tạo sự khác biệt quan trọng trong Biến bên ngồi Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụng Dự định sử dụng Sử dụng hệ thống thực sự
việc xác định các yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng . Các lý thuyết đưa ra sự chú ý đến một thực tế là người dùng thường có một quan niệm hoặc đánh giá với các công nghệ mới, điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ. TAM tập trung vào thái độ của người dùng đối với một công nghệ cụ thể (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)[17]
Đã có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để mở rộng TAM, và có các mơ hình mở rộng được sử dụng rộng rãi nhất, được biết đến như TAM2. Mơ hình TAM2 được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng cuối cho việc áp dụng các hệ thống công nghệ thông tin trong một số lĩnh vực khác nhau. TAM2 – nghiên cứu rõ ràng và đã khắc phục những vai trò của người dùng cuối khi công nghệ mới được áp dụng. (Halawi và McCarthy, 2006)[19]
2.2.4 Mơ hình kết hợp TPB và TAM
Mơ hình TAM và TPB được xây dựng để giải thích ý định hành vi các cá nhân. Mơ hình TAM được dùng để giải thích các yếu tố tác động đến việc chấp nhận công nghệ của cá nhân, nhưng trong vài trường hợp nó chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố tác động đến ý định của người sử dụng, việc kết hợp với lý thuyết TPB sẽ góp phần giải thích đầy đủ và phản ánh chính xác hơn. Mơ hình kết hợp TAM và TPB đã được Rahmath và các cộng sự (2013) [30] sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking ở Ấn Độ, mơ hình như hình 2.4 :
Hình 2.4 : Mơ hình kết hợp TPB và TAM Nguồn : Rahmath, 2013[30] Nguồn : Rahmath, 2013[30] Nhận thức dễ dàng sử dụng Nhận thức sự hữu ích Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi Quyết định sử dụng Ebanking
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng và mơ hình nghiên cứu của luận văn. khách hàng và mơ hình nghiên cứu của luận văn.
2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng. khách hàng.
Từ lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) có thể rút ra các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ebanking của KH bao gồm : Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức sự dễ dàng sử dụng (PEU), Chuẩn chủ quan (SN), Kiểm soát hành vi (PBC), Thái độ (ATT). Bên cạnh đó trên cơ sở phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam, và các nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu đề xuất thêm biến Cảm nhận rủi ro (PR) và Hình ảnh ngân hàng (IB) cũng có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Ebanking.
2.3.1.1 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của họ. Có thể sẽ có những người tin rằng cơng nghệ này có ích, đồng thời sẽ có người tin tưởng rằng nó là quá khó khăn để sử dụng và những lợi ích có được tốn cơng sức để sử dụng toàn bộ ứng dụng hoặc công nghệ (Davis, 1989). Trong hệ thống công nghệ Ebanking, khách hàng nhận thức sự hữu ích là mức độ mà họ tin rằng hệ thống Ebanking sẽ đem lại hiệu quả tiện ích trong các giao dịch với ngân hàng so với các dịch vụ truyền thống.
Đây có thể coi là nhân tố có tác động đầu tiên đến các KH, dịch vụ Ebanking được hình thành để tối đa hóa sự tiện ích cho KH. Khi sử dụng dịch vụ Ebanking, KH có thể thực hiện các giao dịch ngay tại nhà, nơi làm việc, bất kể nơi đâu và ngoài giờ làm việc của NH nhưng vẫn có thể chuyển khoản, tra cứu, gửi tiết kiệm...Chính vì cảm nhận được sự hữu ích mà KH sẽ quyết định sử dụng
2.3.1.2 Nhận thức sự dễ dàng sử dụng
Dễ dàng nhận thức sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống này sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989). Hay nói cách khác đó là mức độ dễ dàng người sử dụng mong đợi khi sử dụng hệ thống công nghệ. Khi sử
dụng Ebanking nhận thức sự dễ dàng sử dụng là việc khách hàng cảm nhận rằng sử dụng dịch vụ Ebanking thì dễ dàng, khơng phức tạp và họ có thể dễ dàng làm được
Đây là yếu tố quan trọng để giữ chân KH tiếp tục sử dụng các dịch vụ Ebanking, vì dịch vụ Ebanking mang đến lại nhiều hữu ích cho KH nhưng khó sử dụng, thủ tục đăng ký phức tạp, các bước thực hiện giao dịch khó nhớ, đường truyền chậm, giao diện khơng đẹp…thì chắc chắn KH sẽ khơng cịn muốn sử dụng dịch vụ nữa. Do đó việc dễ dàng sử dụng hay chất lượng của dịch vụ Ebanking là nhân tố tác động đến việc KH sử dụng và gắn bó lâu dài với NH.
2.3.1.3 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người khác nghĩ xem cá nhân có nên thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991)[11]. Chuẩn chủ quan cũng được xem là tồn bộ niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng. Thái độ đối với hành vi là một chức năng của niềm tin trong hành vi sẽ được thực hiện, trong khi chuẩn chủ quan là một chức năng của niềm tin của một người được hình thành bởi ảnh hưởng của những người khác. (Fishbein & Ajzen, 1975)[18]. Đó cũng chính là nhận thức của những người khác (người thân, gia đình, bạn bè, xã hội) có ảnh hưởng tới khách hàng nghĩ rằng họ có nên sử dụng dịch vụ Ebanking hay không.
2.3.1.4 Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan niềm tin của cá nhân cảm thấy dễ dàng hay khó khăn thực hiện các hành vi đó, nó thường phản ánh kiểm sốt hành vi thực tế. Nó cũng đại diện cho các nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng và cơ hội để thực hiện một hành vi, càng có nhiều nguồn lực hay cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ khơng có cản trở và việc nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn. (Taylor và Todd, 1995)[28]. Yếu tố kiểm sốt này có thể xuất phát từ bên trong con người : năng lực thực hiện, quyết tâm thực hiện….hoặc xuất phát từ bên ngoài như : điều kiện kinh tế, cơ hội, thời gian….Nhận thức kiểm sốt hành vi cũng chính là cảm nhận của KH cảm thấy dễ dàng hay khó khăn khi sử dụng dịch vụ Ebanking của Ngân hàng. Khi KH cảm nhận dịch vụ Ebanking đơn giản, an toàn và nhiều tiện ích, họ có thể tự kiểm sốt được thì KH sẽ sẵn lịng sử dụng dịch vụ Ebanking.
2.3.1.5 Thái độ
Thái độ là tiền đề đầu tiên về ý định hành vi. Thái độ của cá nhân đối với hành vi bao gồm: niềm tin về hành vi, đánh giá kết quả của hành vi, mức chủ quan, tín ngưỡng bản quy phạm, và động lực để thực hiện. Thái độ là niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể. Một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi đánh giá nó một cách tích cực. Thái độ được cho là có ảnh hưởng trực tiếp ý định hành vi và được liên kết với định mức chủ quan và kiểm soát hành vi.
Vì thế khi KH có thái độ cảm nhận tiêu cực khi sử dụng dịch vụ Ebanking, họ sẽ khơng sẵn lịng thực hiện các giao dịch qua Ebanking. Ngược lại khi KH có thái độ tích cực với việc quyết định sử dụng Ebanking thì họ quyết định thực hiện hành vị. Để KH có thái độ tích cực với dịch vụ này thì các NH phải quan tâm đến công tác marketing tác động đến chính các KH.
2.3.1.6 Hình ảnh ngân hàng
Hình ảnh ngân hàng (IB) là cảm nhận của khách hàng về ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ebanking. Để nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ thông tin, Moore và Benbasat (1991)[27], xây dựng mơ hình IDT mở rộng trong đó đề xuất các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận cơng nghệ của cá nhân có nhân tố hình ảnh. Venkatesh và Davis (2000)[34] phát triển TAM2 bằng cách thêm những ảnh hưởng xã hội : chỉ tiêu chủ quan, tự nguyện, và hình ảnh. Nghiên cứu của Barbara và Magdalini (2006) [14] về sự trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng cho thấy yếu tố hình ảnh của ngân hàng có tác động đến việc khách hàng sử dụng và trung thành với các dịch vụ ngân hàng.
Từ những nghiên cứu trước có thể thấy hình ảnh ngân hàng sẽ có tác động đến sự chấp nhận và sử dụng Ebanking của khách hàng. Nhân tố này đánh giá sự tín nhiệm của KH với NH, dịch vụ Ebanking đa dạng về dịch vụ do đó các NH phải xây dựng hình ảnh với những sản phẩm riêng biệt để khi KH có ý định sử dụng họ sẽ tìm ngay đến NH. Để làm được như thế NH phải có hệ thống cơng nghệ được đầu tư hiện đại nhằm tạo ra các dịch vụ đầy tiện ích tạo ra được tiếng vang. Bên cạnh đó hình ảnh NH cũng thể hiện qua chính đội ngũ nhân viên của NH, những
người trực tiếp xúc với KH có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ của NH.
2.3.1.7 Cảm nhận rủi ro
Rủi ro nhận thức là mức độ mà một người sử dụng tin rằng nó là an tồn để sử dụng hoặc hậu quả tiêu cực có thể xảy ra. Cảm nhận rủi ro là những rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận được khi thực hiện các giao dịch trên Ebanking ( Lee và cộng sự, 2001)[22]. Các rủi ro giao dịch liên quan đến các sản phẩm tài chính và qua các kênh phân phối. Yếu tố này cần phải được đưa ra vì nó kiểm tra sự thích ứng hành vi của khách hàng. Theo nghiên cứu của Polatoglu & Ekin (2001)[29] cho thấy cảm nhận rủi ro là một yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu về việc mua sắm trực tuyến cũng thấy rằng rủi ro nhận thức có liên quan chặt chẽ đến tin tưởng và được xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lim, 2003)[24]. Chan và Lu (2004)[16] cũng phát hiện thêm rằng nhận thức rủi ro gây cản trở chấp nhận dịch vụ Ebanking đối với các khách hàng tiềm năng của NH hơn là các KH hiện hữu. Kim và Prabhakar (2000)[21] thấy rằng sự sẵn lòng nhận rủi ro và cảm nhận rủi ro có tác động đến việc chấp nhận Ebanking, nếu sự sẵn lòng chấp nhận rủi ro nhiều hơn, khách hàng sẽ chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking.
Như vậy khi các khách hàng khi sử dụng dịch vụ Ebaking, họ tin rằng sẽ có những rủi ro xảy ra. Đặc biệt dịch vụ Ebanking là các giao dịch thơng qua máy móc và mạng truyền thông chứ không phải trực tiếp với các nhân viên ngân hàng tại quầy. Điều này gây ra tâm lý lo ngại cho các KH, khi họ thực hiện các giao dịch có thể bị mất tiền, lộ thơng tin cá nhân…Vì thế đây cũng là một nhân tố có tác động đến việc KH có sử dụng hay khơng sử dụng Ebanking.
2.3.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu
Bên cạnh các yếu tố trong mơ hình TPB và TAM, trong bài nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác có khả năng tác động đến quyết định dử dụng dịch vụ Ebanking của các KH tại Đồng Nai. Mơ hình nghiên cứu trong bài được đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng : Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức sự dễ dàng sử dụng (PEU), Chuẩn chủ quan
(SN), Kiểm soát hành vi (PBC), Thái độ (ATT), Cảm nhận rủi ro ( PR) và Hình ảnh ngân hàng (IB). Mơ hình đề xuất nghiên cứu được trình bày như trong hình 2.5 :
Hình 2.5 : Mơ hình đề xuất nghiên cứu
Nguồn : Nghiên cứu của tác giả
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2 đã nêu ra khái niệm, lịch sử ra đời, các sản phẩm Ebanking và lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời sơ lược một số nghiên cứu trước đây và các lý thuyết mơ hình nghiên cứu có liên quan. Trong đó lý thuyết dự định hành vi TPB và mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM là hai mơ hình được sử dụng nhiều cho các bài nghiên cứu trước đây, đây là tiền đề để tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu cho bài. Cuối cùng trong chương 2 là nêu lên 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ebanking của KH và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho bài luận văn.
Nhận thức dễ dàng sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi Quyết định sử dụng Ebanking
Cảm nhận rủi ro
CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NHTM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI
Trong chương 3 sẽ giới thiệu sơ lược về tỉnh Đồng Nai, lịch sử hình thành các NHTM trên địa bàn, tình hình hoạt động kinh doanh của các chi nhánh NHTM