1.2. Tổng quan về marketing và kế hoạch marketing
1.2.2. Kế hoạch marketing
1.2.2.1. Khái niệm
Kế hoạch marketing trong tiếng Anh gọi là Marketing Plan.
Theo Trƣơng Đình Chiến, 2014, Giáo trình quản trị Marketing, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân:
“Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các kế hoạch marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện”.
“Kế hoạch marketing là một văn bản pháp lí chứa đựng các chỉ dẫn cho hoạt động marketing sẽ thực hiện cho một thương hiệu hoặc một loại sản phẩm và phân bổ các hoạt động này qua thời gian thực hiện kế hoạch”.
1.2.2.2. Đặc điểm
Các kế hoạch marketing cũng có thời hạn thực hiện khác nhau có thể từ một năm cho đến một số năm.
Mỗi bản kế hoạch marketing thƣờng có các nội dung chính là: - Những phân tích cơ bản về thị trƣờng và mơi trƣờng marketing. - Xác định thị trƣờng mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể. - Ngân sách cho hoạt động marketing.
- Chiến lƣợc và một chƣơng trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể.
1.2.2.3. Vai trò của kế hoạch marketing
Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing. Bản chất của kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lƣợc với các định hƣớng và kế hoạch của doanh nghiệp.
Là cơ sở cho tổ chức thực hiện và điều khiển. Có kế hoạch marketing, bộ phận marketing mới biết đƣợc họ phải làm những gì, với ngân sách bao nhiêu, ai làm trong từng giai đoạn của thời kỳ kế hoạch. Các nhà quản trị marketing cũng mới có thể đánh giá đƣợc nhân viên dựa vào các hoạt động của họ để thực hiện kế hoạch.
17
Có thể đƣợc xây dựng cho các đối tƣợng khác nhau: Kế hoạch marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; kế hoạch marketing cho thƣơng hiệu; cho từng khu vực thị trƣờng địa lí; cho từng đoạn thị trƣờng; cho khách hàng lớn và quan trọng; kế hoạch marketing cho sản phẩm mới…
Các chiến lƣợc và kế hoạch marketing phổ biến nhất thƣờng đƣợc xây dựng cho cấp độ sản phẩm/ thị trƣờng. Kế hoạch marketing đƣợc tổng hợp trong một hệ thống nhất nhằm đảm bảo các mục tiêu và chiến lƣợc cụ thể sẽ giúp đạt đƣợc mục tiêu mong muốn trên thị trƣờng của toàn doanh nghiệp.
Bản kế hoạch marketing sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng truyền thơng tới tồn bộ tổ chức để đảm bảo cho các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp đều hành động theo kế hoạch đã định. Những thay đổi về nhân sự sẽ không gây ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp khi đã có kế hoạch marketing đƣợc phê duyệt từ ban lãnh đạo.
1.2.2.4. Sự cần thiết của kế hoạch marketing
Bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trƣờng thì yếu tố quan trọng đầu tiên là hƣớng tới lợi nhuận của doanh nghiệp, yếu tố thứ hai là hƣớng tới định vị thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Để đạt đƣợc những điều đó có thể nói rằng, thiết lập xây dựng một kế hoạch marketing cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp có những bƣớc đi chính xác trong q trình xây dựng thƣơng hiệu và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Xây dựng cho mình kế hoạch marketing tổng thể hoàn chỉnh mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích định hƣớng cho doanh nghiệp trong tƣơng lai:
Kế hoạch Marketing tổng thể giúp doanh nghiệp phân tích thị trường và xác định thị trường mục tiêu một cách chính xác
Phân tích thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong một kế hoạch marketing tổng thể.
Chúng ta không thể thõa mãn hoàn hảo tất cả các nhu cầu và mong muốn cho tất cả các khách hàng. Chính vì điều này việc nghiên cứu thị trƣờng và tìm ra nhóm đối tƣợng khách hàng để thõa mãn nhu cầu cho nhóm đơi tƣợng đó cực kì quan trọng cho doanh nghiệp.
18
Việc lựa chọn đối tƣợng khách hàng sai, phân khúc không rõ ràng dẫn đến việc đƣa ra các sản phẩm dịch vụ khơng thõa mãn nhóm đối tƣợng khách hàng đó, từ đó dẫn đến những phản hồi trái chiều từ khách hàng và sản phẩm dịch vụ không thể xuất hiện trên thị trƣờng.
Phân tích thị trƣờng và xác định đối tƣợng mục tiêu giúp chúng ta thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tốt hơn so với đối thủ. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hết những mong muốn, cảm nhận, giá trị mà khách hàng muốn có từ đó cung cấp tất cả các giá trị đó cho các đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và định vị đƣợc thƣơng hiệu của mình.
Kế hoạch Marketing tổng thể giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm thương hiệu của mình trong tương lai
Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn chiến thắng trên thị trƣờng buộc phải định vị thƣơng hiệu. Nếu các sản phẩm dịch vụ của mình khơng có sự khác biệt so với đối thủ thì tỷ lệ thắng đối thủ cạnh tranh hồn tồn thấp, thành cơng của doanh nghiệp chỉ dựa vào may mắn. Trong quá trình quản trị thƣơng hiệu mỗi đề xuất buộc phải phù hợp với ngƣời tiêu dùng, đi sâu vào tâm trí của họ, và thõa mãn nhu cầu của họ.Việc định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng đang cực kì khó khăn, nhƣng nó khơng phải là không thể và tuyệt đối cần thiết.
Việc tạo ra định vị sản phẩm dịch vụ phù hợp giúp công ty gặt hái nhiều lợi nhuận. Việc tạo ra một định vị thƣơng hiệu hấp dẫn và phù hợp thực sự không dễ dàng, cần có những hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của nhóm đối tƣợng khách hàng mình hƣớng tới. Đồng thời hiểu đƣợc năng lực của công ty của doanh nghiệp có đáp ứng đƣợc nhƣ cầu khách hàng đó khơng. Nó địi hỏi khi phân tích cần có những tính tƣ duy sáng tạo những những ý tƣởng bứt phá. Chính vì vậy việc vạch ra kế hoạch marketing cực kì quan trọng.
Kế hoạch Marketing tổng thể giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing dài hạn
Một chiến lƣợc marketing dài hạn ảnh hƣởng đến toàn bộ tổng thể phát triển thƣơng hiệu cho một doanh nghiệp.
19
Chiến lƣợc marketing dài hạn giúp doanh nghiệp phân phố nguồn lực một cách cụ thể để đạt mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp và định vị tốt thƣơng hiệu sản phẩm. Ngoài ra chiến lƣợc marketing hiệu quả giúp tập trung tất cả các nguồn lực hiện có phân phối nó một cách tốt nhất để có thể cạnh tranh và phát triển thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
Trong bất kì lĩnh vực kinh doanh nào bạn cũng cần phải có chiến lƣợc Marketing dài hạn cụ thể để thực hiện chính xác dự án marketing doanh nghiệp.
Kế hoạch Marketing tổng thể giúp điều phối và quản lý các chương trình marketing chính xác
Các chƣơng trình marketing thực sự có ý nghĩa đối với cả ngƣời tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Những chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi kích cầu cần đẩy ra đúng thời điểm, hợp lý. Không những thõa mãn nhu cầu khách hàng mà còn bằng phƣơng pháp nào đó tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và thƣơng hiệu sản phẩm đi đúng hƣớng.
Kế hoạch Marketing tổng thể giúp chúng ta đưa ra những chiến lược cụ thể Public Relationship, Quảng cáo, tổ chức sự kiện
Public Relationship, Quảng cáo và Tổ chức sự kiện là những kế hoach khơng thể thiếu cho một doanh nghiệp. Việc có một kế hoạch PR, Quảng Cáo, Tổ Chức Sự Kiện đúng thời điểm, đúng nhu cầu khách hàng, thúc đẩy kinh doanh cho doanh nghiệp thì khơng dễ. Ở bất cứ doanh nghiệp nào cần phải chú trọng cho các hoạt động này, bằng những phƣơng pháp phân tích, tƣ duy sáng tạo để tạo ra cho doanh nghiệp các chƣơng trình thu hút đƣợc đối tƣợng khách hàng mong muốn cũng nhƣ khẳng định vị trí thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng. Để thành cơng buộc các kế hoạch PR, Quảng Cáo, Tổ chức sự kiện cần có chƣơng trình cụ thể rõ ràng, giúp giảm chi phí định hƣớng bƣớc đi của doanh nghiệp trên công việc định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
Kế hoạch Marketing tổng thể giúp phát triển chiến lược nội dung, tối ưu hóa cho các hoạt động Digital Marketing
Trong thời đại công nghệ 4.0 việc thành công phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào 90% Digital marketing. Có thể nói rằng Digital marketing tuyệt đối khơng
20
thể thiếu trong kế hoạch marketing tổng thể của mình. Digital marketing giúp cho thông tin doanh nghiệp đến với khách hàng một cách nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn. Nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí cho việc định vị thƣơng hiệu. Nhƣng cần phải có kế hoạch và áp dụng Digital một cách hiệu quả nhất và tối ƣu nhất nếu không sẽ gây ra những phản ứng trái chiều.
Việc lựa chọn các kênh Digital phù hợp cho những kế hoạch marketing dài hạn đƣợc thực hiện một cách suông sẻ và nhanh chóng, nếu đi đúng chiều hƣớng mà kế hoạch dài hạn đã đƣa ra thì sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận đáng kể và khẳng định vị trí thƣơng hiệu trong thị trƣờng.
Tóm lại việc xây dựng kế hoạch marketing thổng thể hoàn toàn cần thiết cho mỗi doanh nghiệp trƣớc khi bƣớc ra thị trƣờng. Nó ảnh hƣởng trực tiếp đến định hƣớng bƣớc đi của doanh nghiệp trong quá trình tạo ra lợi nhuận, cạnh tranh và định vị thƣơng hiệu cho tƣơng lai.