a. Giải pháp để thích ứng sản phẩm với nhu cầu đa dạng của đa dạng các khách hàng
Mục tiêu mà tập đoàn muốn đạt được trên thị trường chính là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần để từ đó đạt được doanh thu tối đa cho tập đoàn. Và mục tiêu này được gọi là mục tiêu Marketing. Còn cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm để đạt được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing. Và sau đây, chúng ta sẽ nghiên cứu những giải pháp để marketing thành công sản phẩm trong môi trường đa văn hóa khách hàng.
a.1 Chiến lược thích ứng sản phẩm
Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thỏa mãn nhu cầu của thị trường là chiến lược hàng đầu và bao trùm cho bất kì giai đoạn nào, ở bất kì thị trường nước ngoài, bất kì công ty lớn nhỏ nào và bất kì chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào. Thích ứng là cơ sở tồn tại và phát triển cho nhiều laoij công ty như:
Các công ty nhỏ, bước đầu đi theo định hướng mở rộng thị trường nội địa ra một vài thị trường nước ngoài lân cận thường bán sản phẩm nội địa được chỉnh sửa chút ít nên hiệu quả thấp.
Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng thị trường nước ngoài.
Các TNCs lại đi theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến lược sản phẩm mới toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao hơn.
Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như (1) bắt chước sản phẩm của một đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp, (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới.
Thực tế cho thấy, hình dạng vật chất của sản phẩm tạo nên chức năng ban đầu của sản phẩm đó. Chức năng ban đầu của ô tô là chuyên chở người (hoặc hàng hóa) từ nơi này đến nơi khác, được tạo nên bởi các bộ phận cấu thành của chiếc ô tô như động cơ, bộ phận truyền lực, điều khiển và các yếu tố khác. Tất cả hình dạng vật chất và chức năng ban đầu đó là để hướng tới nhu cầu chung của mọi người thuộc mọi nền văn hóa ở các nước trong khâu giao thông vận tải nếu không muốn đi bộ hoặc xe đap, xe ngựa. Tuy nhiên để thích ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khác nhau theo đặc điểm văn hóa mỗi nước, các chức năng ban đầu của sản phẩm phải có những thay đổi cần thiết về màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, bao bì và thương hiệu…Ví dụ như:
Về màu sắc: màu đen là màu sang trọng ở nhiều nước Tây Âu, Bắc Mỹ nhưng lại là màu tang tóc ở Nhật Bản; màu xanh lá cây ở Malaysia lại là màu ốm yếu.
Về kích cỡ: Hãng Toyota năm 1991 đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của mình là 3 inch khi thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hang Ford và General Motors của Mỹ.
Về kiểu dáng: Nhiều hãng ô tô Nhật Bản, Bắc Mỹ và Tây Âu đã phải chuyển đổi hệ thống tay lái từ bên phải sang bên trái khi thâm nhập vào Việt Nam và nhiều nước thuộc hệ thống các nước xã hội chủ nghĩa.
Về bao bì và thương hiệu: Sản phẩm Cocacola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhưng khi vào thị trường Nhật bản cũng phải thay đổi cụm từ “Diet Coke” thành “Coke Light” để nhấn mạnh “eo chuẩn”, bởi lẽ thiếu nữ Nhật Bản có tâm lý chung không thích ai biết mình đang phải ăn kiêng vì khái niệm
ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu và như vậy sẽ khó lấy chồng. Do đó, cụm từ “Coke light” rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng và ngoại hình đẹp...và “eo chuẩn”. Hãng nước hoa Cologne phải thay đổi hình ảnh “người đàn ông và con chó” trên bao bì khi đưa sản phẩm vào nhiều nước Bắc Phi vì ở đây chó là biểu tượng của vận đen và nhơ nhuốc (chó bị coi là đã ăn thịt một trong những tín đồ của Mohamed)
Về quan niệm các con số: Trong văn hóa tiêu dung ở nhiều nước Phương Tây, số 7 được coi là may mắn, số 13 là đen đủi, còn ở Nhật Bản và Trung Quốc, số 4 là không may và chết choc, cho nên sản phẩm nếu được đóng gói thành 4 chiếc một thì rất khó bán, trong khi con số 3 và 5 được coi là những con số may mắn.
Tóm lại, sản phẩm và văn hóa là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Các công ty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này để kịp thời thích ứng sản phẩm với các đặc điểm văn hóa của từng thị trường nước ngoài cụ thể.
a.2 Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Xuất khẩu nguyên mẫu sản phẩm nội địa ra một số ít thị trường nước ngoài lân cận
Những sản phẩm này được thiết kế để tiêu thụ nội địa nhưng có thể thích ứng một phần nhu cầu của các nước lân cận. Tuy nhiên, hướng này đem lại hiệu quả thấp, thường chỉ áp dụng ở những công ty nhỏ bước đầu xuất khẩu nhằm cạnh tranh tiêu thụ các sản phẩm dư thừa trong nước.
Cải tiến sản phẩm nội địa ở những mức độ khác nhau nhằm thích ứng nhu cầu tốt hơn và mở rộng thị trường hơn. Điều quan trọng là hiệu quả xuất khẩu được nâng cao hơn so với hướng tiếp cận trên.
Thiết kế mới sản phẩm khác biệt để thích ứng tốt hơn nữa với môi trường văn hóa đặc thù của các nước theo từng khu vực. Hướng này các
quốc gia nhằm thích ứng cao với các nền văn hóa khác biệt. Thật vậy, hãng điện lạnh gia dụng Electrolux (Thụy Điển) sau nhiều nghiên cứu đã biết rõ thị trường tủ lạnh Châu Âu rất khác nhau giữa các nước. Người Bắc Âu thường chỉ sử dụng loại tủ lạnh thật to vì họ có tập quán đi chợ mỗi tuần chỉ một lần. Ngược lại, người Nam Âu lại thích dung những chiếc tủ lạnh nhỏ hơn vì họ thường xuyên đi chợ hàng ngày và muốn dung thức ăn tươi ngon nhất. Chi tiết hơn, người Bắc Âu lại rất thích ngăn đá ở phía dưới tủ lạnh trong khi người Nam Âu muốn ngăn đá ở trên cùng. Riêng người Anh, vì quen dùng thực phẩm đông lạnh (nhất là tôm, cá biển) nên rất thích 60% dung tích tủ lạnh được dành cho ngăng đá. Trên thực tế, để cạnh tranh với khoảng 100 nhà sản xuất thiết bị điện lạnh gia dụng khác trên thị trường, hãng Electrolux đã phải thiết kế tới 120 mẫu cơ bản cùng 1500 mẫu biến thể khác.
Thiết kế sản phẩm tiêu chuẩn hóa
Theo P.Cateora, hướng tiếp cận này dựa vào nhu cầu tương đồng của phần lớn người tiêu dung ở hàng loạt các quốc gia trên toàn cầu, mặc dù có những nét khác biệt về môi trường văn hóa. Từ kết quả thị trường và nghiên cứu phân đoạn thị trường, nhiều công ty lớn đã kịp nhân ra cơ hội mới từ nhu cầu tương đồng đó để đưa ra chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm cho thị trường toàn cầu. Như vậy, nhu cầu tương đồng của số đông người tiêu dùng ở các nước có nền văn hóa khác biệt trên toàn cầu chính là cơ sở của chiến lược sản phẩm tiêu chuẩn hóa.
a.3 Giải pháp để thích ứng quảng cáo với môi trường kinh doanh đa văn hóa
Quảng cáo là một trong các công cụ chủ yếu của hoạt động yểm trợ quốc tế. Ngày nay, trên toàn thế giới, quảng cáo luôn được quan tâm và giữ vai trò quan trọng nhất. Đối với nhiều loại sản phẩm và thị trường, chiến lược quảng cáo thành công là một nhân tố quyết định trong việc đạt được mục tiêu doanh số. Trên thực tế, ngày càng có nhiều công ty coi chiến lược quảng cáo
hiệu quả là điều kiện tất yếu để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh tại thị trường nước ngoài.
Một vấn đề mà các nhà Marketing quốc tế phải đối mặt là những chương trình quảng cáo quốc tế tiêu chuẩn hóa có thể ứng dụng hiệu quả ở tất cả các nước trên thế giới hay không? Hay vì mỗi nước có một đặc thù riêng nên phải xây dựng từng chương trình quảng cáo riêng (đây chính là sự thích ứng theo những thị trường riêng biệt).
Tạo ra một chương trình quảng cáo quốc tế có thể phù hợp với luật lệ cũng như tiêu chuẩn của ngành kinh doanh ở các nước, theo đó việc tổ chức cung ứng dịch vụ phải được tiến hành một cách hiệu quả. Ví dụ, hãng quảng cáo Grey Advertising, đã trình lên giám đốc phụ trách bộ phận nước ngoài của công ty Playtex những đoạn phim quảng cáo cho sản phẩm đồ lót của hãng. Ba mẫu được trình diễn trong quảng cáo là sự kết hợp của 50 mẫu sản phẩm tiềm năng. Như vậy, ở đây việc tiếp cận tiêu chuẩn hóa quốc tế đã được thực hiện. Chiến dịch đó của Wow cho phép công ty Playtex tạo ra được một bức thông điệp chung cho các nước, đồng thời có thể tiết kiệm được chi phí. Công ty quảng cáo Grey có thể sản xuất ra một chương trình quảng cáo sản phẩm Wow cho hàng chục nước với chi phí khoảng 25,000USD, trong khi chi phí trung bình để sản xuất ra riêng một chương trình quảng cáo cho một nước như Mỹ là khoảng 100,000USD.
Tuy nhiên, thực tế lại có không ít trường hợp áp dụng những chương trình quảng cáo tiêu chuẩn quốc té hóa là không phù hợp. Ví du, xe ô tô NOVA của hãng General Motors không bán được trên thị trường Tây Ban Nha vì khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha “NOVA” có nghĩa là “không chạy”. Ví dụ thứ hai, việc nhấn mạnh độ trắng tinh của áo quần khi quảng cáo sản phẩm bột giặt thì lại không phù hợp khi quảng cáo ở Brazil bởi người Brazil rất ít mặc đồ trắng. Ví dụ thứ ba, món gà nướng của hãng Kentucky được coi
trọng...Ví dụ thứ tư, tại các nước Tây Phi họ khuyến cáo không nên in những trang quảng cáo trên những tờ giấy trắng bởi lẽ đối với người Tây Phi, màu trắng làm họ liên tưởng đến sự chết choc. Nếu nhận được một quảng cáo in trên những trang giấy trắng sẽ làm họ liên tưởng mình đang được báo hiệu trước về một điều bất hạnh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mặc dù những đặc điểm và chức năng của sản phẩm của các nước nhìn chung là giống nhau thê nhưng nhận thức và văn hóa mỗi nước lại có thể khác nhau. Do đó, chức năng sản phẩm giống nhau không có nghĩa là chất lượng sản phẩm sẽ được đánh giá giống nhau ở các nước. Điều này chứng minh rằng, những chương trình quảng cáo tiêu chuẩn quốc tế hóa trên toàn cầu rất có thể trở nên không hiệu quả. Việc tạo ra những chương trình quảng cáo riêng cho từng quốc gia dựa trên cơ sở mỗi nước đều có nền tảng văn hóa riêng biệt.
Sau 40 năm diễn ra nhiều cuộc tranh cãi quanh vấn đề này, vào năm 1995, các chuyên gia về Marketing đã kết luận rằng, nhà quảng cáo nên kết hợp chặt chẽ cả hai cách tiếp cận: Thích ứng và tiêu chuẩn hóa. Có thể dẫn ra đây một ví dụ điển hình, đó là trường hợp của công ty International Playtex, một trong những công ty đã lựa chọn chiến lược kết hợp cả hai quan điểm cho sản phẩm đồ lót phụ nữ Wow của mình. Công ty tiến hành thuê những văn phòng quảng cáo khác nhau ở những nước khác nhau. Bên cạnh đó, công ty Playtex cũng thuê thêm một công ty quảng cáo có tên là Grey Advertising, để quản lí hoạt động quảng cáo sản phẩm đồ lót Wow trên toàn cầu. Chủ đề của quảng cáo dựa trên những điểm riêng có của sản phẩm Wow, ví dụ, Wow bổ sung thêm, có những tính năng vượt trội so với những sản phẩm đồ lót thông thường, sử dụng những chất liệu mỏng, mềm và nhẹ hơn bình thường, tạo cảm giác thoải mái và tiện nghi cho người phụ nữ. Đây là kết quả của một công trình nghiên cứu kéo dài trong vòng 3 năm của công ty. Đó cũng là điểm mấu chốt, chủ đề cơ bản trong quảng cáo. Bên cạnh đó, công ty Pleytex cũng phải có những sự điều chỉnh thích ứng sao cho phù hợp với những đòi hỏi của
mỗi nước. Thực tế ở các nước Nam Phi, luật quảng cáo truyền hình không cho phép những người mẫu quảng cáo trình diễn đồ lót trên truyền hình. Vì vậy tại các nước này, chương trình quảng cáo sản phẩm đồ lót trên truyền hình chỉ là những người mẫu tay cầm những chiếc móc treo các bộ đồ lót, trong khi ở các nước khác, người mẫu trực tiếp mặc các sản phẩm đồ lót để quảng cáo. Một số nước quy định, mỗi pha quảng cáo không được quá 20 giây, một số nước thì quy định không được quá 30 giây. Sở thích của phụ nữ ở mỗi quốc gia cũng có những điểm khác nhau. Ví dụ, phụ nữ Pháp thích đồ lót có ren thêu cầu kì, trong khi đa số ohuj nữ Mỹ lại thích những mẫu đơn giản, kín đáo, màu sắc nhẹ nhàng.
b. Xây dựng mạng lưới kinh doanh trong môi trường đa văn hóa
Ngoài những kế sách tiếp thị cải tiến hướng tới những khách hàng đa dạng thì việc quảng bá những nguyên tắc kinh doanh ổn định và bền vững theo cách tương thức với văn hóa với nhứng nhà cung cấp khác nhau và những mối quan hệ hợp tác xuyên văn hóa cũng là những vấn đề hết sức quan trọng và đòi hỏi sự đầu tư thích đáng của các tập đoàn.
b.1. Truyền bá những quy tắc kinh doanh bền vững qua các nền văn hóa
Phản ứng lại những thách thức của quá trình toàn cầu hóa, nhiều tập đoàn nhận thấy sự cần thiết phải hợp tác với các nhân vật quốc tế trong bối cảnh toàn cầu hiện tại, nơi mà những thách thức về xã hội, chính trị và kinh tế (và cả những cơ hội) – trong phạm vi quốc gia hay tại những quốc gia khác ảnh hưởng mạnh mẽ đến các tập đoàn hơn bao giờ hết. Những mục tiêu chung, như xây dựng thị trường, chống lại tham nhũng, bảo vệ môi trường và đảm bảo sự hòa hợp trong xã hội đã dẫn đến những quan hệ đối tác và sự mở cửa giữa các lĩnh vực kinh doanh, chính phủ và xã hội, lao động và Liên hợp quốc.
ổn định và vững mạnh của xã hội, môi trường, nền kinh tế của xã hội là một phần trong việc đảm bảo sự ổn định kinh doanh dài hạn.
Trong một thế giới kết nối như ngày nay, mà ở đó chúng ta ngày càng nhận thức được những khác biệt, nó có lẽ được cho rằng xây dựng những văn hóa hiểu biết, tôn trọng và hợp tác mà ở đó xóa bỏ được sự thù địch và mất tin tưởng giữa các xã hội là một khía cạnh về thách thức ổn định toàn cầu đang ngày càng được nhấn mạnh. Sự phân cực và những bất đồng xuyên văn hóa có thể gây nên những rào cản đối với kinh doanh và là một mối đe dọa ngày càng lớn trong môi trường kinh doanh toàn cầu. Đồng thời, do các tập đoàn ngày càng phát triển phạm vi kinh doanh trên toàn cầu, họ phải hiểu rằng quản trị những đa dạng văn hóa như là một chiến lược cạnh tranh thiết yếu. Do đó, các tập đoàn đã phát triển những kĩ năng và công cụ có mức độ liên quan lớn trong việc thúc đẩy sự hiểu biết xuyên văn hóa. Vì vậy các tập đoàn thành công cũng như đảm bảo sự phát triển ổn định của xã hội và thế giới nơi họ kinh doanh, các tập đoàn đã rất quan tâm và cố gắng trong việc truyền bá sự hiểu biết xuyên văn hóa, sự độ lượng và các mối quan hệ hợp tác.
Đặc trưng của các tập đoàn thế giới là họ đều có những mạng lưới các nhà cung cấp rộng khắp thế giới mà những mạng lưới này có tính đa dạng cao về quy mô cũng như văn hóa kinh doanh. Quy tắc quản trị vững mạnh các nhà