a. Khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu thì yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
a.1 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của bà. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà. Bà có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải thích tại sao bà quan tâm đến máy tính.
Các nền văn hóa khác nhau lại xây dựng những chuẩn mực đạo đức khác nhau, ví dụ, ở Mỹ việc uống rượu được coi là bình thường nhưng ở Arab Saudi nó lại là hành vi vi phạm nghiêm trọng chuẩn mực đạo đức.
Chấp nhận hay loại bỏ hành vi ứng xử nào đó là do ảnh hưởng của tôn giáo và như vậy việc chấp nhận hay tẩy chay một thông điệp quảng cáo nào đó cũng là do tôn giáo. Nhân viên hải quan ở Arab Saudi đã tịch thu một chuyến hàng nước hoa bởi trên nút lọ có hình cô gái. Đối với dân châu Á, để bắt đầu mọi công việc cần phải chọn ngày tốt, giao ô tô cho khách hàng
trò lớn hơn trong hệ thống niềm tin của xã hội. Chiêm tinh học phát triển mạnh ở Thai Lan, xem chỉ tay, dự đoán số mệnh, thầy bói thịnh hành ở một số quốc gia Châu Á…Cho nên khi thiết kế nhà ở, số mái nhà, số phòng, số bậc cầu thang phải rơi vào những con số may mắn.
Bản thân ngôn ngữ rất đa dạng. Ngoài cách diễn tả bằng ngôn ngữ có lời, con người còn thể hiện suy nghĩ hành vi bằng ngôn ngữ không lời như cử chỉ, tư thế, mắt nhìn, khoảng cách giữa những người tham gia giao tiếp... Hãng dầu nhờn nổi tiếng của Mỹ Exxon đã phải đầu tư 100 triệu USD để trắc nghiệm tên gọi này bằng 50 thứ tiếng trên 150 quốc gia, nhưng khi thâm nhập vào thị trường Nhật, nó đã phải đổi thành “Esso” vì “Exxo” trong tiếng Nhật Bản gần giống với từ “hỏng”. Hay thông điệp của hãng Pepsi: “sinh động vui vẻ cùng Pepsi”, khi dịch sang tiếng Đức lại mang nghĩa: “sống dưới mồ cùng Pepsi”…
a.2 Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như trong Bảng 4-1.
Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%)
Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương.
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô.
Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và "trình độ văn hóa cao" . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.
Tầng lớp trung lưu (32%)
Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế". Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một trong những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là "một ngôi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố" có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được "những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng vào học đại học.
Tầng lớp công nhân (38%)
Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể thu
nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.
Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ.
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu". Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ".
Nhƣ vậy, các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những
người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
Các hợp đồng là điều thường thấy trong các nền văn hóa Phương Tây – tôn trọng các chuẩn mực như Anh, Mỹ. Một hợp đồng phục vụ cho việc ghi lại những nguyên tắc thống nhất và lập ra luật lệ về những điều mà các bên tương ứng cam đoan thực hiện. Nó cũng hàm ý sự ưng thuận, nhất trí và cung cấp sự trợ giúp nếu các bên không thực hiện đúng cam kết. Việc giới thiệu luật sư trong quá trình đàm phán sẽ khiến cho các bên nhân thức rằng bất kì sự vi phạm nào cũng phải trả giá đắt và rằng các cam kết lúc đầu phải được giữ nguyên, ngay cả khi việc thực hiện chúng gặp nhiều phiền phức. Tuy nhiên đối với các nền văn hóa Phương Đông – những người tôn trọng mối quan hệ cá nhân với đồng nghiệp, những con người cụ thể mà họ tôn trọng. Nếu bạn đưa ra các hợp đồng với những đòi hỏi khắt khe và các điều khoản về hình phạt, thông điệp được ngầm hiểu ở đây là một bên sẽ bị coi là lừa dối bên kia nếu không làm theo luật. Những người cảm thấy có thể không được tin tưởng có thể hành xử theo các cách không trung thực. Họ có thể chấm dứt mối quan hệ với một đối tác kinh doanh ở nền văn hóa tuân theo chuẩn mực vì sự đề phòng của đối tác đã xúc phạm tới họ và các điều khoản hợp đồng quá cứng nhắc để có thể phát triển một mối quan hệ làm ăn tốt. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một cái bẫy lớn đối với những nền văn hóa tôn trọng các chuẩn mực khi làm ăn với những nền văn hóa coi trọng mối quan hệ đó là tầm quan trọng của các mối quan hệ bị lờ đi. Bản hợp đồng được xem là dứt khoát đối với những người tôn trọng các chuẩn mực nhưng lại chỉ là một bản chỉ dẫn thô hay một thứ tương tự đối với những người ở nền văn hóa trọng quan hệ. Người đến từ nền văn hóa tôn trọng mối quan hệ muốn bản hợp đồng càng mơ hồ càng tốt và có thể phản đối những điều khoản trói chặt họ. Đây chưa phải là dấu hiệu lẩn tránh nhưng là một sự ưu tiên cho quá trình thích nghi lẫn nhau. Căn cứ vào sự phát triển kinh tế Nhật Bản, tính ưu việt trong nền văn hóa tôn trọng các chuẩn mực có thể không còn được thừa nhận nữa.
được thống nhất. Sau khoảng 6 năm, các đơn đặt hàng từ Trung Đông đã bị ngừng lại. Phản ứng đầu tiên của phía Canada là “Điều này là bất hợp pháp” Một chuyến thăm khách hàng chỉ làm tăng thêm sự nhầm lẫn. Bản hợp đồng hiển nhiên đã bị hủy đơn phương bởi những người Ả rập vì người kí hợp đồng phía Canada đã rời khỏi công ty. Cái gọi là luật ứng dụng một cách phổ biến đã không được coi là thích đáng chút nào trong mắt người Ả rập nữa. Những người Canada có thể nói gì để phản đối logic này, đặc biệt khi họ phát hiện ra những ổ bi chưa bao giờ được sử dụng? Hóa ra sản phẩm được mua chỉ vì lòng trung thành đặc biệt với người kí hợp đồng phía Canada, chứ không phải vì nhận thức vì trách nhiệm pháp lý.
Một doanh nhân ở nền văn hóa tôn trọng các chuẩn mực – một người Bắc Mỹ, Anh, Hà Lan, Đức hay Scandinavi – sẽ khôn ngoan khi thăm một nền văn hóa tôn trọng các mối quan hệ lâu hơn bình thường. Những người ở nền văn hóa tôn trọng mối quan hệ sẽ nghi ngờ nếu anh ta vội vã. Thời gian cần thiết để thiết lập mối quan hệ phải gấp đôi khoảng thời gian cần thiết để có hợp đồng. Quan trọng là phải tạo ra một cơ sở quan hệ tốt và đáng tin cậy tương đương với chật lượng sản phẩm và với chất lượng của mối quan hệ cá nhân. Rolls-Royce gần đây đã đưa cho Toyota một hạn chót để đưa ra giá sáp nhập và Toyota đã nhanh chóng rút lui. Vài chuyện tương tự đã xảy ra trong các cuộc đàm phán giữa Samsung và Fokker, sau khi người Hà Lan đưa ra hạn chót Samsunng đã rút lui.
2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH QUẢN TRỊ ĐA VĂN HÓA TẠI CÁC TẬP ĐOÀN KINH TẾ TRÊN THẾ GIỚI
Dựa trên những nền tảng khác biệt văn hóa trong kinh doanh quốc tế và cách thức dung hòa các khác biệt trong kinh doanh của các tập đoàn xuyên quốc gia, em xin được đưa ra một mô hình quản trị trong môi trường kinh doanh đa văn hóa cho các tập đoàn mang tên WMC – mô hình này quản trị
dựa trên ba khía cạnh: Môi trƣờng làm việc - Workplace, thị trƣờng kinh doanh - marketplace và cộng đồng - community
Một xu hướng phản ánh nhu cầu ngày càng tăng trong việc quản trị hiệu quả sự đa dạng văn hóa chính là chính là quan niệm đang được nhiều người chú ý đến “hài hòa” – “inclusive”. Với mục đích tạo ra những tổ chức có tần suất hoạt động cao và hiệu quả hơn nữa, ngày càng có nhiều công ty tập trung vào việc tạo ra những môi trƣờng làm việc “hài hòa” mà ở đó những kĩ năng và những mặt khác nhau của tất cả mọi người được nhìn nhận và đánh giá như một nguồn năng lượng và sáng tạo trong kinh doanh (xem thêm ở phần môi trường làm việc dưới đây để hiểu thêm về ý niệm “hài hòa” – “inclusion”
Ngoài môi trường làm việc, đang nổi lên một mối quan tâm về mức độ ảnh hưởng của những thái độ và lối cư xử “hài hòa” đến môi trƣờng cạnh
tranh trong kinh doanh quốc tế. Nhìn nhận trên góc độ này, thành công của
một công ty phụ thuộc vào khả năng tạo dựng hiệu quả tất cả những mối quan hệ của nó với đa dạng khách hàng, nhân công, đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi công ty tiến hành kinh doanh. Tạo dựng các mối quan hệ trong kinh doanh dựa trên sự thấu hiểu, tôn trọng, tin tưởng và đối thoại sẽ cho phép công ty phản ứng linh hoạt và dễ dàng hơn với những thay đổi cũng như những khác biệt văn hóa trong môi trường kinh doanh toàn cầu. Từ những khía cạnh trên, sự hài hòa không còn là một việc nên làm nữa mà nó đã trở thành yếu tố cơ bản không thể thiếu trên con đường hướng tới thành công của doanh nghiệp. Mô hình quản trị đa văn hóa được đưa ra ở đây mang tên WMC bao gồm ba nhân tố: môi trường làm việc, thị trường kinh doanh và cộng đồng.
Tạo lập môi trƣờng đa dạng và hài hòa trong môi trƣờng làm việc
những chuyên môn cũng như sự hiểu biết của họ tới sự thành công của doanh nghiệp.
Khả năng nhận biết cũng nhƣ phản ứng tới những nhu cầu khác nhau và luôn thay đổi của khách hàng trên thị trường kinh doanh là nền tảng