Theo Philip Kotler, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ (attitudes). Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một
H3 Tìm kiếm thơng tin Thiết kế sản phẩm Kinh nghiệm bản thân Giá Quyết định mua hàng H1 H2 Động cơ H5 H4
số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thơi thúc) là một nhu cầu đã cóđủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Một người khi đã cóđộng cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề làở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.
Theo S Ratneshwar, khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc khơng tiếp tục làm một điều gì đó để thoả mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thơng tin.
Có một số kiểu tìm kiếm thơng tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngồi, tìm kiếm thơng tin trước đó và tìm kiếm liên lục.
Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài dịng sản phẩm, thu thập thơng tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong tương lai. Với nhiều người, việc tìm kiếm thơng tin liên tục là một hoạt động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thơng tin sử dụng trong tương lai. Nó cũng
mang lại cho họ vị trí nhất định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm cụ thể nào đó. Tìm kiếm thơng tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối với những nhà sưu tầm.
Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thơng tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trí nhớ của họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hoá tương tự với trường hợp mua hàng hiện tại. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ khơng đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thơng tin bên ngồi.
Các nguồn thơng tin bên ngồi bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn Marketing, công chúng hoặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân.
Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thơng tin được xác định bởi các nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự, chi phí tìm kiếm về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Việc tìm kiếm thơng tin ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.
Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này.
Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như : giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty.
Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương tiện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được m à người tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phẩm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ. H4: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.
Khi người ta hành động, con người đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà ký luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thơi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể có một thơi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá… tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta sẽ chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái đáp hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hoá phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.
H5: Kinh nghiệmbản thân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.