Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng gồm mơ hình hành vi của người tiêu dùng, mơ hình giai đoạn Stylised, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tiếp theo tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường quần áo thời trang nữ, tổng quan về tình hình nghiên cứu. Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mơ hình nghiên cứu và 5 giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ được đưa ra để xem xét đó là:
Thứ nhất là giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố động cơ đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ.
Thứ hai là giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố tìm kiếm thơng tin đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ.
Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố giá đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ.
Thứ tư là giả thuyết H4 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố thiết kế sản phẩm đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ.
Và giả thuyết cuối cùng H5 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm bản thân đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ.
Dựa vào 5 giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiếp tục thực hiện chương tiếp theo là xây dựng phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này.
CHƯƠNG 2