- Loại biến có trọng số nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được
trong quá trình nghiên cứu để thực hiện luận văn này.
3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Khi phân tích EFA đối với thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Engenvalue lớn hơn 1.
Các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo của phụ nữ gồm 5 yếu tố chính và 31 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha loại 5 biến quan sát và còn lại 26 biến quan sát này được tiếp tục đưa vào phân tích các yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục 5).
Với kết quả này, khi phân tích EFA lần 1, các biến quan sát có hệ số tải nhân số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, từ 26 biến quan sát, tác giả loại thêm 4 biến quan sát. Và tác giả tiếp tục chạy lại phân tích EFA với 22 biến quan sát này.
Kết quả cho thấy, 22 biến quan sát được phân tích thành 5 nhân tố và các hệ số tải này đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát này đều quan trọng trong các nhân tố và thang đo này cóý nghĩa thiết thực.
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định hệ số KMO cho các biến độc lập KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .857 Approx. Chi-Square 2088.634 Df 231 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000
(Nguồn: Tính tốn dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 2088.634 với mức ý nghĩa là 0.000, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 54,12% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 54,12% biến thiên của dữ liệu, vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue bằng 1.074.
Bảng 3.22:Bảng kết quả giá trị phương sai trích cho các biến độc lập Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % Of Variance Cumulativ e % Total % Of Variance Cumulative % Total % Of Variance Cumulative % 1 5.607 25.485 25.485 5.607 25.485 25.485 3.547 16.122 16.122 2 2.002 9.101 34.586 2.002 9.101 34.586 2.327 10.577 26.699 3 1.753 7.969 42.555 1.753 7.969 42.555 2.118 9.628 36.327 4 1.471 6.687 49.242 1.471 6.687 49.242 2.044 9.293 45.620 5 1.074 4.882 54.124 1.074 4.882 54.124 1.871 8.504 54.124 6 .998 4.539 58.662 7 .905 4.114 62.776 8 .838 3.808 66.585 9 .787 3.578 70.162 10 .742 3.373 73.536 11 .669 3.043 76.578 12 .601 2.733 79.311 13 .565 2.570 81.881 14 .535 2.432 84.313 15 .519 2.357 86.670 16 .502 2.280 88.950 17 .490 2.228 91.179
18 .459 2.085 93.26419 .428 1.946 95.210 19 .428 1.946 95.210 20 .367 1.670 96.880 21 .357 1.621 98.500 22 .330 1.500 100.000 Extraction Method: Principal
Component Analysis.
(Nguồn: Tính tốn dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS) 1. Nhân tố thứ nhất giải thích 25.48% phương sai tổng.
2. Nhân tố thứ hai giải thích 9.10% phương sai tổng. 3. Nhân tố thứ ba giải thích 7.69% phương sai tổng. 4. Nhân tố thứ thứ giải thích 6.68% phương sai tổng. 5. Nhân tố thứ năm giải thích 4.88% phương sai tổng.
Năm nhân tố này sẽ được đưa vào để phân tích hồi quy b ội ở phần sau.
Bảng 3.23: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Nhân tố
STT Biến quan sát
1 2 3 4 5
1 Tôi thường mua quần áo thời trang giống nhóm người
mà tơi thích .735
2 Quảng cáo và truyền thơng có tác động rất lớn đến quyết định mua sắm quần áo của tôi .621 3 Trước khi mua quần áo mới, tôi thường tham khảo
thông tin trên mạng .543
4 Các quần áo tôi mặc hầu hết tôi lực giống mẫu trên
các tạp chí thời trang .724
5 Khi mua quần áo tôi thường hay tham khảo ý kiến bạn
bè .585
6 Tôi thường hay mua hàng khuyến mãi để được giảm
giá .622
7 Ý kiến quả gia đình rất quan trọng khi tôi chọn mua
quần áo cho mình .753
8 Tơi muốn mìnhăn mặc thời trang nên tôi mua quần áo
mới .504
9 Tôi muốn mình trẻ trung nên tơi mua quần áo mới .686 10 Tơi muốn mình dễ nhìn nên tơi mua quần áo mới .718 11 Tơi muốn mình tạo hìnhảnh đẹp trước mắt mọi người .733 12 Tôi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc .501
13 Tôi hay xem báo thời trang vì tơi nghĩ xem báo thời trang có thể giúp tôi bắt kịp xu hướng thời trang trong nước và thế giới
.616
14 Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi
dễ dàng trong việc lựa chọn khi mua quần áo .550 15 Đối với tôi, thiết kế quần áo rất quan trọng .502 16 Kinh nghiệm bản thân giúp tôi rất nhiều trong quyết
định mua quần áo .517
17 Khi quyết định mua quần áo mới tôi hay mua lại nhãn
hiệu cũ mà tôi đã quen dùng .759
18 Tôi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín vì muaở đó tơi cảm thấy yên tâm
.724
19 Khi mua quần áo tôi thường hay mua ở các cửa hàng
tôi đã mua trước đây .723
20 Khi mua quần áo tôi rất quan tâm đến giá của sản
phẩm .747
21 Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua
quần áo mới của tôi .781
22 Tôi không mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce, Chanel, Louis Vuitton…) vì giá của các hàng đó rất cao
.617
(Nguồn: Tính tốn dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
Đặt tên nhân tố Nhân tố 1:
1 Tôi thường mua quần áo thời trang giống nhóm người mà tơi thích .735 2 Quảng cáo và truyền thơng có tác động rất lớn đến quyết định mua sắm
quần áo của tôi .621
3 Trước khi mua quần áo mới, tôi thường tham khảo thông tin trên mạng .543 4 Các quần áo tôi mặc hầu hết tôi lực giống mẫu trên các tạp chí thời
trang .724
5 Khi mua quần áo tôi thường hay tham khảo ý kiến bạn bè .585 6 Tôi thường hay mua hàng khuyến mãiđể được giảm giá .622 7 Ý kiến quả gia đình rất quan trọng khi tơi chọn mua quần áo cho mình .753 Nhân tố thứ nhất tập hợp tất cả các biến quan sát thể hiện các kênh thông tin tác động đến động cơ mua hàng của khách hàng. Những yếu tố như: quảng cáo, truyền thông, thông tin trên mạng, bạn bè, tìm kiếm hàng khuyến mãi, hỏi thăm ý kiến g ia đình. Những biến quan sát này thể hiện việc tìm kiếm thơng tin của sản phẩm trước khi
quyết định mua sản phẩm nào đó, tác giả đặt tên cho nhân tố thứ nhất này là: “Tìm kiếm thơng tin”.
Nhân tố 2:
8 Tơi muốn mìnhăn mặc thời trang nên tơi mua quần áo mới .504 9 Tơi muốn mình trẻ trung nên tơi mua quần áo mới .686 10 Tơi muốn mình dễ nhìn nên tơi mua quần áo mới .718 11 Tơi muốn mình tạo hìnhảnh đẹp trước mắt mọi người .733 12 Tôi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc .501
Nhân tố thứ hai hợp tất cả các biến quan sát thể hiện động cơ mua hàng của khách hàng như khách hàng mua quần áo mới vì: muốn ăn mặc thời trang, muốn trẻ trung, muốn dễ nhìn, muốn tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người, …. . Những biến quan sát này thể hiện động cơ mua hàng của khách hàng nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ hai này là: “Động cơ”
Nhân tố 3:
13 Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi dễ dàng trong việc lựa
chọn khi mua quần áo .550
14 Đối với tôi, thiết kế quần áo rất quan trọng .502
15 Kinh nghiệm bản thân giúp tôi rất nhiều trong quyết định mua quần áo .517 16 Tôi hay xem báo thời trang vì tơi nghĩ xem báo thời trang có thể giúp tơi bắt
kịp xu hướng thời trang trong nước và thế giới .616 Nhân tố thứ ba tập hợp tất cả các biến quan sát thể hiện yếu tố thiết kế sản phẩm tác động đến động cơ mua hàng của khách hàng. Những yếu tố như: thiết kế của quần áo rất quan trọng với khách hàng, nhân viên bán hàng hiểu rõ sản phẩm sẽ giúp khách hàng lựa chọn mua quần áo dễ dàng hơn, thiết kế trong các báo thời trang sẽ giúp khách hàng định hình xu hướng thời trang. Những biến quan sát này thể hiện thiết kế của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ hai này là:“Thiết kế sản phẩm”.
Nhân tố 4:
17 Khi quyết định mua quần áo mới tôi hay mua lại nhãn hiệu cũ mà tôi đã quen
dùng .759
18 Tơi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời
trang uy tín vì muaở đó tơi cảm thấy yên tâm .724 19 Khi mua quần áo tôi thường hay mua ở các cửa hàng tôi đã mua trước đây .723
Nhân tố thứ nhất tập hợp tất cả các biến quan sát như : khách hàng hay mua lại những nhãn hiệu cũ mà khách đã dùng quen, khách hàng thích mua hàngở những cửa hiệu chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín vì họ cảm thấy yên tâm, khách hàng hay mua ở các cửa hàng mà họ đã mua trước đây. Những biến quan sát này thể hiện kinh nghiệm mua hàng của khách hàng nên tác giả đặt tên cho nhân tố thứ nhất này là:“Kinh nghiệm bản thân”.
Nhân tố 5:
20 Khi mua quần áo tôi rất quan tâm đến giá của sản phẩm .747 21 Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo mới của tôi .781 22 Tôi không mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce, Chanel, Louis Vuitton…)
vì giá của các hàng đó rất cao .617
Nhân tố thứ năm tập hợp tất cả các biến quan sát xoay quanh về giá. Những yếu tố như: khách hàng quan tâm đến giá cả khi mua hàng, giá của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng,…. Tác giả đặt tên cho nhân tố thứ năm này là:“Giá”.