Các giả thuyết của đề tài:
– Giả thuyết H1: Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
– Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
– Giả thuyết H3: Chất lƣợng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
– Giả thuyết H4: Hình ảnh thƣơng hiệu cơng ty càng tốt thì tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng
3.3. Nghiên cứu định lƣợng 3.3.1. Mẫu nghiên cứu 3.3.1. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với khách hàng đang giao dịch tại các cửa hàng MobiFone ở TP.HCM. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định lại thang đo và mơ hình lý thuyết. Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết bằng
Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ Giá cả cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ Hình ảnh thƣơng hiệu Giá trị cảm nhận H1+ H2+ H3+ H4+
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính dựa trên kết quả sử lý số liệu thống kê SPSS. Cuối cùng là phân tích T- Test và Anova nhằm đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập của khách hàng.
Kích thƣớc mẫu đƣợc nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
+ n : cỡ mẫu
+ m : số biến quan sát của mơ hình
Dựa vào số lƣợng biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lƣợng mẫu tối thiểu cần là 125 mẫu. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200 và mong muốn thu về tối thiểu 125 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy.
Mẫu đƣợc chọn bằng phƣơng pháp thuận tiện với phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng MobiFone trên địa bàn TP.HCM. Bảng câu hỏi bao gồm 25 phát biểu, mỗi câu đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 mức điểm. Sau 2 tuần thu thập dữ liệu, tác giả thu đƣợc 180 bảng khảo sát, loại bỏ 47 bảng do các ơ cịn bị bỏ trống, sử dụng kết quả của 133 bảng khảo sát hồn chỉnh để nhập vào chƣơng trình SPSS 18.0 và phân tích số liệu.
3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các cơng cụ nhƣ các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tƣơng quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định
mối quan hệ giữa chúng trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định tác động của các biến định tính lên mơ hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê.
3.3.3. Các thang đo
Nhƣ đã trình bày ở trên, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm các thành phần sau: (1) Sự tiện lợi đa dạng của dịch vụ, ký hiệu VC; (2) Giá cả cảm nhận, ký hiệu P; (3) Chất lƣợng dịch vụ, ký hiệu SQ; (5) Hình ảnh thƣơng hiệu, ký hiệu B.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 cho đến 5 tƣơng ứng với mức độ đồng ý từ Rất khơng đồng ý (Hồn tồn phản đối) đến Rất đồng ý (Hoàn
toàn đồng ý) đế đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát.
Theo Agarwal và các cộng sự (2007) và đƣợc tác giả hiệu chỉnh thì các biến quan sát sử dụng cho các thang đo thành phần về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone là:
Ký hiệu Các biến quan sát VC Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ
VC1 MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G
VC2 So với điện thoại khơng có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa dạng hơn rất nhiều
VC3 Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tơi mong đợi VC4 Tơi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tơi có thể gặp gỡ bạn bè
thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone VC5
Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian
VC6 Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm thời gian
VC7 Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc sống hằng ngày
Ký hiệu Các biến quan sát
VC8 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi
P Giá cả cảm nhận
P1 Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp
P2 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tơi tiết kiệm nhiều chi phí P3 Tơi hài lòng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone
SQ Chất lƣợng dịch vụ
SQ1 MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết
SQ2 Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn đề của khách hàng
SQ3 MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng SQ4 Tơi cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone
SQ5 Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chuyên môn để hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ 3G
SQ6 Tôi tin rằng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G rất tốt
B Hình ảnh thƣơng hiệu
B1 MobiFone là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến
B2 Hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone có sự khác biệt so với các nhà cung cấp dịch vụ khác
B3 MobiFone là thƣơng hiệu có lịch sử lâu đời
PV Giá trị cảm nhận
PV1 So với giá cả và các dịch vụ mà tơi nhận đƣợc thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp
PV2 So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp
Ký hiệu Các biến quan sát
PV3 Thời gian và chi phí của tơi đã bỏ ra đế có thế sử dụng đƣợc dịch vụ 3G của MobiFone là xứng đáng
PV4 Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tơi nhận đƣợc thì việc tơi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là đáng giá
PV5 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt
Bảng 3.1 Thang đo chính thức của các thành phần 3.4. Tóm tắt chƣơng 3.4. Tóm tắt chƣơng
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua việc thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu 133 nhằm thoả mãn yêu cầu của của kỹ thuật phân tích chính sử dụng cho nghiên cứu: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đang và đã từng sử dụng dịch vụ 3G của ít nhất 2 nhà cung cấp trong số các nhà cung cấp MobiFone, Vinaphone, Viettel, Vietnammobile và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone. Mơ hình nghiên cứu chính thức gồm 4 thang đo thành phần (20 biến quan sát): (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ gồm 8 biến quan sát, (2) Giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát, (3) Chất lƣợng dịch vụ gồm 6 biến quan sát, (4) Hình ảnh thƣơng hiệu gồm 3 biến quan sát; và thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi thang do gồm 5 biến quan sát.
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Giới thiệu
Nội dung chƣơng 4 là kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình, kiểm định giả thuyết. Ngồi ra, trong chƣơng này cịn phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Để hoàn thành nhiệm vụ này, chƣơng 4 bao gồm các bƣớc phân tích số liệu nhƣ: thu thập, làm sạch dữ liệu, tổng hợp và phân tích dữ liệu, đánh giá kết quả. Phần mềm SPSS 18 là công cụ chính đƣợc sử dụng trong chƣơng này để tiến hành phân tích trong nghiên cứu định lƣợng.
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
Có 200 bảng câu hỏi đã đƣợc gửi đi khảo sát và thu về đƣợc 180 bảng. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có đƣợc bộ dữ liệu sơ cấp là 133 mẫu:
Mẫu khảo sát Mẫu hồi đáp Mẫu bị loại Mẫu hợp lệ Tỉ lệ mẫu hợp lệ
200 180 47 133 73,89%
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
Trong 133 khách hàng tham gia trả lời có 38,35% khách hàng là nữ và 61,65% khách hàng là nam. Khoảng 50,38% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 22 đến 40 tuổi; 19,55% khách hàng dƣới 22 tuổi; 30,08% khách hàng trên 40 tuổi. Đa phần các đáp viên đều có trình độ Đại học, chiếm 68,42%; 12,78% đáp viên có trình độ trên Đại học và 18,80% có trình độ dƣới Đại học. Ngồi ra thu nhập các đáp viên tập trung ở phân khúc trên 10 triệu đồng khá nhiều, chiếm 81,95%; thu nhập dƣới 5 triệu đồng chiếm 9,77% và từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 8,27%.
Thông tin mẫu khảo sát đƣợc mô tả chi tiết ở bảng sau:
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Kích thƣớc mẫu n = 133 Tần số Phần trăm Giới tính – Nữ 51 38,35% – Nam 82 61,65% Tuổi – Dƣới 22 tuổi 26 19,55% – Từ 22 tuổi đến 40 tuổi 67 50,38% – Trên 40 tuổi 40 30,08% Trình độ học vấn – Dƣới Đại học 25 18,80% – Đại Học 91 68,42% – Trên Đại học 17 12,78% Thu nhập – < 5 triệu đồng 13 9,77% – Từ 5 đến 10 triệu đồng 11 8,27% – > 10 triệu đồng 109 81,95%
Bảng 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
4.2. Thống kê mơ tả
Ý kiến mang tính tổng qt của khách hàng về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone đƣợc thể hiện bằng các đại lƣợng thống kê mô tả của mẫu đƣợc tính tốn bao gồm: đặc trƣng đo lƣờng khuynh hƣớng tập trung (trung bình – Mean, giá trị nhỏ nhất – Min, giá trị lớn nhất – Max) và đặc trƣng đo lƣờng độ phân tán (độ lệch chuẩn – Standard deviation) của từng biến quan sát đƣợc trình bày ở Bảng 4.3.
Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn VC1 133 1 5 2,46 0,866 VC2 133 1 5 2,63 0,848 VC3 133 1 5 2,47 0,884 VC4 133 1 5 2,71 0,867 VC5 133 1 5 2,80 0,892 VC6 133 1 5 2,71 0,803 VC7 133 1 5 2,61 0,903 VC8 133 1 5 2,70 0,896 P1 133 1 5 3,72 0,987 P2 133 1 5 3,35 0,686 P3 133 1 5 3,29 0,754 SQ1 133 1 5 3,68 0,916 SQ2 133 1 5 3,57 0,810 SQ3 133 1 5 3,45 0,883 SQ4 133 1 5 3,62 0,775 SQ5 133 1 5 3,71 0,813 SQ6 133 1 5 3,59 0,827 B1 133 1 5 3,53 0,858 B2 133 1 5 3,54 0,839 B3 133 1 5 3,45 0,848 PV1 133 1 5 3,57 0,810 PV2 133 1 5 3,58 0,881 PV3 133 1 5 3,77 0,787 PV4 133 1 5 3,63 0,857 PV5 133 1 5 3,66 0,806
Bảng 4.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mơ hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone
Theo Bảng 4.3 thì các biến quan sát đo lƣờng các thang đo trong mơ hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone đƣợc khách hàng đánh giá từ điểm nhỏ nhất là 1 đến lớn nhất là 5 tƣơng ứng với “Rất khơng đồng ý (Hồn tồn phản đối)” đến “Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý)”. Điều này cho thấy khách hàng có cảm nhận rất khác nhau về dịch vụ 3G của MobiFone.
của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFine chỉ đạt ở mức trung bình. Do đó cần thiết để xác định các nhân tố tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng để từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone.
4.3. Kiểm định thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA (exproratory factor analysis) và phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc thực hiện.
Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo đƣợc đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt đƣợc độ tin cậy sẽ đƣợc tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Việc phân tích này nhằm để khám phá ra cấu trúc của thang đo tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobiphone. Sau khi phân tích EFA sẽ tiến hành phân tích hồi quy đa chiều tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu.
4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì có thang đo lƣờng là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Ngoài ra, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
thang đo thành phần riêng biệt của Giá trị cảm nhận và Giá trị cảm nhận tổng thể đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC là 0,915; của Giá cả cảm nhận – P là 0,690; của Chất lƣợng dịch vụ – SQ là 0,875; của Hình hình thƣơng hiệu – B là 0,721; và của Giá trị cảm nhận tổng thể – PV là 0,846. Các biến đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng khá cao và đều lớn hơn 0,3. Vì vậy tất cả các biến đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đều đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA).
Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC: (Cronbach’s Alpha = 0,915)
VC1 0,832 0,894 VC2 0,664 0,908 VC3 0,697 0,906 VC4 0,704 0,905 VC5 0,657 0,909 VC6 0,736 0,903 VC7 0,713 0,905 VC8 0,766 0,900
Giá cả cảm nhận – P: (Cronbach’s Alpha = 0,690)
P1 0,660 0,375 P2 0,482 0,636 P3 0,429 0,686 Chất lƣợng dịch vụ – SQ: (Cronbach’s Alpha = 0,875) SQ1 0,663 0,857 SQ2 0,699 0,851 SQ3 0,724 0,846 SQ4 0,701 0,851
Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
SQ5 0,637 0,861
SQ6 0,657 0,857
Hình ảnh thƣơng hiệu – B: (Cronbach’s Alpha = 0,721)
B1 0,487 0,699
B2 0,618 0,539
B3 0,525 0,653
Giá trị cảm nhận tổng thể – PV: (Cronbach’s Alpha = 0,846)
PV1 0,682 0,807
PV2 0,605 0,828
PV3 0,675 0,809
PV4 0,677 0,808
PV5 0,631 0,820
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định chi tiết được trình bày tại Phụ lục 3
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), một số tiêu chí cần chú ý: Thứ nhất, Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): là một kiểm định