của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone
2.3.1. Mơ hình lý thuyết
Trong những phần trên đã trình bày mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), Sánchez và các cộng sự (2006) và Agarwal và các cộng sự (2007), các mơ hình này đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Điểm giống nhau của các nghiên cứu là giá cả, chất lƣợng dịch vụ. Ngồi ra, theo mơ hình của Agarwal và các cộng sự (2007) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 3G, trong nghiên cứu này Agarwal và các cộng sự (2007) đã nêu lên các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G, là lĩnh vực cũng giống với đề tài đang nghiên cứu của tác giả.
Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone dựa trên nền tảng nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) nhƣ sau:
– Biến phụ thuộc trong mơ hình là Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone (gọi tắt là Giá trị cảm nhận).
– Biến độc lập trong mơ hình gồm có 4 biến bao gồm: (1) Sự đa dạng dịch
Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết đề xuất 2.3.2. Các giả thuyết của mơ hình 2.3.2. Các giả thuyết của mơ hình
Sự đa dạng dịch vụ
Sự đa dạng của các dịch vụ sẽ giúp cho ngƣời sử dụng thực hiện đƣợc nhiều công việc hơn. Sẽ tốt hơn nếu những cơng việc này có thể thực hiện chỉ với một thiết bị tích hợp bởi vì nó sẽ giúp ngƣời sử dụng giảm thời gian và công sức để thực hiện và thay đổi thiết bị. Vì vậy, sự đa dạng của dịch vụ sẽ làm tăng tính tiện lợi.
Giả thuyết H1: Sự đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến sự tiện lợi.
Giá trị chức năng là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả (Sheth, 1991). Khi một thiết bị đƣợc tích hợp nhiều dịch vụ hơn trong đó, ngƣời sử dụng sẽ có đƣợc nhiều lợi ích hơn trong việc sử dụng cơng nghệ này. Do đó, sự đa dạng dịch vụ sẽ làm tăng giá trị chức năng.
Giả thuyết H2: Sự đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự tiện lợi
Theo Ng-Kruelleet (2002) định nghĩa sự thuận tiện là cách làm thế nào để các
Sự đa dạng dịch vụ Sự tiện lợi Chất lƣợng dịch vụ Giá cả Giá trị cảm nhận H1 H3 H4 H5 H2
hoạt động diễn ra dễ dàng hơn. Khi ngƣời sử dụng cảm nhận dịch vụ 3G sẽ cung cấp sự tiện lợi bằng cách giảm thời gian và nỗ lực để thực hiện hành động hay cơng việc nào đó, nó sẽ tác động đến nhận thức của ngƣời sử dụng những lợi ích đƣợc cung cấp bởi dịch vụ 3G. Do đó sẽ làm tăng lên giá trị cảm nhận của ngƣời sử dụng.
Giả thuyết H3: sự tiện lợi làm tăng lên giá trị cảm nhận của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuraman (1985), Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ.
Chất lƣợng của dịch vụ có ảnh hƣởng khá quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nếu khách hàng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận của khánh hàng càng cao.
Giả thuyết H4: chất lượng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Giá cả
Theo Zeithaml (1988), ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cảm nhận so sánh giữa cái bỏ ra và cái khách hàng nhận đƣợc. Khi khách hàng cảm nhận về một lợi ích cao và sự hy sinh/chi phí thấp thì giá trị cảm nhận sẽ càng tăng lên.
Giả thuyết H5: Giá cả tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập ở Chƣơng 1; và cơ sở lý thuyết, mơ hình lý thuyết nghiên cứu đã đề xuất ở Chƣơng 2; trong Chƣơng 3 tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu lên chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình. Mỗi một giai đoạn đƣợc thiết kế với những mục tiêu khác nhau và thực hiện theo quy trình sau:
Đo lƣờng các yếu tố tạo Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone Các cơng trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình lý thuyết Khám phá điều chỉnh mơ hình lý thuyết
Thiết lập mơ hình nghiên cứu và mơ hình thang đo
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lƣợng
1. Thu thập khảo sát 2. Mã hoá dữ liệu 3. Làm sạch dữ liệu 4. Kiểm định thang đo 5. Phân tích nhân tố 6. Phân tích hồi quy
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1. Nghiên cứu định tính 3.1. Nghiên cứu định tính
Với mơ hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc trình bày ở phần trên, nghiên cứu định tính này sẽ kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới bổ sung để điều chỉnh mơ hình phù hợp cho nghiên cứu định lƣợng với điều kiện đặc thù của MobiFone trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.
tham gia phỏng vấn là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của các nhà cung cấp dịch vụ và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời gồm 5 nữ và 5 nam. Các thành viên này đều đang sử dụng các dịch vụ 3G của ít nhất 2 nhà cung cấp dịch vụ 3G tính đến thời điểm tham gia thảo luận để có sự so sánh về dịch vụ của các nhà mạng khác nhau. Và trong đó có 5 ngƣời vẫn đang sử dụng thƣờng xuyên các sản phẩm dịch vụ 3G của MobiFone.
Trong quá trình thảo luận, tác giả phỏng vấn những ngƣời tham gia bằng cách hỏi những câu hỏi khơng cấu trúc và có cấu trúc. Kết quả của việc phỏng vấn này là nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mơ hình lý thuyết cũng nhƣ khám phá thêm các nhân tố mới, phù hợp với bối cảnh thực tế với lĩnh vực dịch vụ 3G của các mạng di động. Các hàm ý của từng câu hỏi theo dạng có cấu trúc đều xoay quanh các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng dựa theo các yếu tố của mơ hình lý thuyết (Hình 2-3).
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu với các mẫu đã chọn, có rất nhiều sự đa dạng và phong phú trong các câu trả lời nhƣng nổi bật lên là một số yếu tố liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ 3G bao gồm: chất lƣợng dịch vụ, sự đa dạng dịch vụ, sự tiện lợi, giá cả dịch vụ. Trong quá trình thảo luận, nhiều ý kiến của đáp viên cho rằng sự đa dạng dịch vụ là một yếu tố thuộc về sự tiện lợi. Bên cạnh đó, đáp viên cũng cảm nhận, hài lịng về giá cả dịch vụ nói về những giá trị mà dịch vụ 3G mang lại trong công việc và cuộc sống hàng ngày của họ.
Trong khi phỏng vấn, đáp viên cho biết họ cũng quan tâm về hình ảnh thƣơng hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các nhà cung cấp lâu năm, đã có uy tín và thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Tác giả khi tiến hành thảo luận với các chuyên gia làm việc lâu năm trong lĩnh vực viễn thông thì các chuyên gia này cũng cho rằng, hình ảnh thƣơng hiệu của nhà cung cấp cũng có tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà nhà cung cấp đó cung cấp.
Theo nghiên cứu của Pertrick (2002) trong lĩnh vực dịch vụ, thì danh tiếng của nhà cung cấp là một yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Đó là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa
vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Bên cạnh đó, hình ảnh thƣơng hiệu sẽ giúp khách hàng gợi lên các thơng tin mà từ đó sẽ suy ra đƣợc chất lƣợng sản phẩm và ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng (Bhat & Reddy, 1998). Gần giống nhƣ vậy, Andreassen & Lindestad (1998) cũng cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu cũng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Theo Fredericks & Salter (1998), cho rằng khi hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá mức độ cao hơn thì trong giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cũng đƣợc đánh giá cao hơn. Nhƣ vậy, hình ảnh thƣơng hiệu có thể đƣa vào làm một yếu tố để xem xét mức độ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã đƣợc điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát.
3.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Từ các kết quả thảo luận nhóm, tác giả thực hiện điều chỉnh mơ hình lý thuyết đề xuất nhƣ sau: gộp thang đo đa dạng của dịch vụ và sự tiện lợi thành một, bổ sung thêm thang đo hình ảnh thƣơng hiệu, về thang đo giá cả điều chỉnh theo hƣớng là “giá cả cảm nhận” và có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận.
Mơ hình sau khi điều chỉnh đƣợc đề xuất làm mơ hình nghiên cứu chính thức với biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 4 biến độc lập bao gồm: (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ, (2) Chất lƣợng dịch vụ, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Hình ảnh thƣơng hiệu
Phƣơng trình hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình: PV = β0 + β1*VC + β2*P + β3*SQ + β4*B
Trong đó:
+ VC : Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ + P : Giá cả cảm nhận
+ SQ : Chất lƣợng dịch vụ + B : Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức Các giả thuyết của đề tài: Các giả thuyết của đề tài: Các giả thuyết của đề tài:
– Giả thuyết H1: Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
– Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
– Giả thuyết H3: Chất lƣợng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
– Giả thuyết H4: Hình ảnh thƣơng hiệu cơng ty càng tốt thì tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng
3.3. Nghiên cứu định lƣợng 3.3.1. Mẫu nghiên cứu 3.3.1. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với khách hàng đang giao dịch tại các cửa hàng MobiFone ở TP.HCM. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định lại thang đo và mơ hình lý thuyết. Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết bằng
Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ Giá cả cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ Hình ảnh thƣơng hiệu Giá trị cảm nhận H1+ H2+ H3+ H4+
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính dựa trên kết quả sử lý số liệu thống kê SPSS. Cuối cùng là phân tích T- Test và Anova nhằm đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập của khách hàng.
Kích thƣớc mẫu đƣợc nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
+ n : cỡ mẫu
+ m : số biến quan sát của mơ hình
Dựa vào số lƣợng biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lƣợng mẫu tối thiểu cần là 125 mẫu. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200 và mong muốn thu về tối thiểu 125 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy.
Mẫu đƣợc chọn bằng phƣơng pháp thuận tiện với phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng MobiFone trên địa bàn TP.HCM. Bảng câu hỏi bao gồm 25 phát biểu, mỗi câu đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 mức điểm. Sau 2 tuần thu thập dữ liệu, tác giả thu đƣợc 180 bảng khảo sát, loại bỏ 47 bảng do các ơ cịn bị bỏ trống, sử dụng kết quả của 133 bảng khảo sát hoàn chỉnh để nhập vào chƣơng trình SPSS 18.0 và phân tích số liệu.
3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tƣơng quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định
mối quan hệ giữa chúng trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định tác động của các biến định tính lên mơ hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê.
3.3.3. Các thang đo
Nhƣ đã trình bày ở trên, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm các thành phần sau: (1) Sự tiện lợi đa dạng của dịch vụ, ký hiệu VC; (2) Giá cả cảm nhận, ký hiệu P; (3) Chất lƣợng dịch vụ, ký hiệu SQ; (5) Hình ảnh thƣơng hiệu, ký hiệu B.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 cho đến 5 tƣơng ứng với mức độ đồng ý từ Rất khơng đồng ý (Hồn tồn phản đối) đến Rất đồng ý (Hoàn
toàn đồng ý) đế đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát.
Theo Agarwal và các cộng sự (2007) và đƣợc tác giả hiệu chỉnh thì các biến quan sát sử dụng cho các thang đo thành phần về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone là:
Ký hiệu Các biến quan sát VC Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ
VC1 MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G
VC2 So với điện thoại khơng có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa dạng hơn rất nhiều
VC3 Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tơi mong đợi VC4 Tơi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tơi có thể gặp gỡ bạn bè
thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone VC5
Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm một rạp chiếu phim) thơng qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian
VC6 Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm thời gian
VC7 Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc sống hằng ngày
Ký hiệu Các biến quan sát
VC8 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi
P Giá cả cảm nhận
P1 Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp
P2 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tơi tiết kiệm nhiều chi phí P3 Tơi hài lịng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone