Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực nên kích thƣớc mẫu khảo sát của đề tài cịn khá nhỏ. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, nếu mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp xác suất thì khả năng tổng qt hóa và tính đại diện cho mẫu sẽ cao hơn.
Nghiên cứu này sử dụng để đo giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ 3G của MobiFone tập trung tại TP.HCM nên cịn hạn chế tính tổng quát của đề tài. Đề tài đã tìm ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ 3G của MobiFone tại TP.HCM. Trƣớc tiên, có thể sử dụng nghiên cứu này để đo giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ 3G tại các trung tâm và tỉnh thành khác của MobiFone, đồng thời có thể áp dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ
3G khác tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài chƣa thực hiện nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ 3G khác để so sánh đối chiếu và có chính sách cạnh tranh thích hợp.
Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số R2 đã điều chỉnh = 0,716; có thể giải thích đƣợc 71,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận” của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone, nghĩa là có thể cịn các một vài các nhân tố khác tác động đến giá trị cảm nhận nhƣng nghiên cứu chƣa khám phá hết đƣợc.
Ngồi các việc phân tích kết quả phân tích bằng SPSS nhƣ trên, để tăng độ tin cậy trong kiểm định mơ hình nên sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) bằng phần mềm AMOS.
5.5. Tóm tắt chƣơng
Trong chƣơng 5, tác giả trình bày tóm tắt các kết quả chính của đề tài ở các chƣơng trƣớc. Từ đó, đề xuất các hàm ý dành cho các nhà quản lý của MobiFone theo các yếu tố tác động đến “Giá trị cảm nhận của khách hàng” về dịch vụ 3G của MobiFone. Đồng thời, tác giả cũng trình bày một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai dựa trên cơ sở của nghiên cứu này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Bộ thông tin và truyền thơng (2002), Pháp lệnh bưu chính Viễn Thơng. 2. Bộ thông tin và truyền thông (2013), Sách trắng CNTT-TT Việt Nam 2013 3. Các báo cáo về sản xuất kinh doanh của MobiFone 2012.
4. Các báo cáo về sản xuất kinh doanh của MobiFone 2013.
5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.
7. Nguyễn Đình Tho ̣ (2011), Phƣơng pháp nghiên cƣ́u khoa ho ̣c trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao động Xã hội TP.HCM.
8. Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm (2012), Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart ở TP. Hồ Chí Minh,
Tạp chí Phát triển Kinh tế, 260, 25 – 32.
Tiếng Anh
9. Agarwal, N. K., Wang Z., Xu, Y. & Poo, D. C. (2007), "Factors Affecting 3G Adoption: An Empirical Study", PACIS 2007 Proceedings, Paper 3. 10. Andreassen, W. T. & Lindestad, B. (1998) "Customer loyalty and complex
services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise", The International Journal of Service Industry Management, 9(1), pp.7 – 23.
11. Bhat, S. & Reddy, S. K., (1998) "Symbolic and functional positioning of brands", Journal of Consumer Marketing, 15(1), pp.32 - 43.
12. Bigné, J. E., Moliner, M. A., & Callarisa, L. J. (2001), “El valor y la fidelización de clientes: una propuesta de modelo dinámico de comportamiento”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 9 (3), 65 – 78.
13. Christopher, M. (1996), “From Brand Values to Customer Value”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2 (1), 55 – 66.
14. Cronin, J., Jr., Brady, M., & Hult, T. (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, 76 (2), 193 – 218.
15. De Ruyter, J. K., Wetzels, M., & Bloemer, J. (1998), “On the relationship perceived service quality, service loyalty and switching costs”,
International Journal of Service Industry Management, 9 (5), 436 – 453.
16. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991), “Effects of price, brand and store information on buyers’ product evaluations”, Journal of Marketing Research, 28, 307 – 319.
17. Fredericks, J. O., & Salter, J. M., II. (1998). “What does your customer really want?”, Quality Progress, 31(1), 63-65.
18. Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing
Research, 25, 186 – 192.
19. Grewal, D., Monroe, K., & Krishnan, R. (1998), “The effects of pricecomparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions”, Journal of Marketing, 62 (2), 46 – 59.
20. Hair, J. F., Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. (1995) “Multivariate Data Analysis”, Macmillan Publishing Company, New York, 3rd ed
21. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203 – 220
22. K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases, Thomson South – Western, USA.
23. Khalifa, Azaddin S. (2004), “Customer Value: A Review of Review of Recent Liturature and An Intergrative Configuration”, Management Decision, 42 (5), 645 – 666.
24. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc. New Jersay, 12.
25. Ng-Kruelle, G., Swatman, P A., Rebne, D.S. and Hampe, J.F. “The Price of Convenience”, Quarterly Journal of Electronic Commerce (3:3), 2002, pp.273.
26. Oh, H. (2003), “Price fairness and its asymmetric effects on overall price, quality, and value judgements: the case of a upscale hotel”, Tourism Management, 24, 241 – 249.
27. Parasuraman, A. (1997), "Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value", Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 154 – 161.
28. Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119 – 134.
29. Rapp, S., & Collins, T. (1991), “El Nuevo Rumbo del Marketing”, Madrid: McGraw – Hill.
30. Raquel Sánchez-Fernández and M. Ángeles Iniesta-Bonillo (2007), “The concept of perceived value: a systematic review of the research”, Marketing Theory, 7(4), 427 – 451.
31. Robert B. Woodruff & Sarah F.Gardial (1996), Know your customer, new approaches to understanding customer value and satisfaction, Wiley- Blackwell.
32. Rust, T., Zeithaml, V., & Lemmon, K. (2000), “Driving customer equity”, New York: The Free Press.
33. Sánchez, J., Callarisa, LL.J., Rodríguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, 27 (4).
34. Sharma, T. and Dhanda, S. (2007), “Perceptions of Customer Value: An Empirical Study”, Indian Management Studies Journal, 2, 15 – 48
35. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, 22, 159 70.
36. Sinha, I., & DeSarbo (1998), “An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value”, Journal of Marketing Research, XXXV, 236–249.
37. Sweeney, J.C., & Soutar, G. N. (2001), “Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple Item Scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 – 220.
38. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007), “Using multivariate statistics” (5th ed.), Boston: Allyn and Bacon.
39. Tai, Y. M (2001), “Perceived Value for Customers in Information Sharing Services”, Industrial Management and Data Systems, 111 (4), 551 – 569. 40. Williams, P. & Soutar, G. (2000), “Dimensions of customer value and the
tourism experience: an Exploratory Study”, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Brisbane, Australia.
41. Woodall, Tony (2003), “Conceptualising Value for the Customer: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis”, Academy of Marketing Science Review, 12, 1 – 41.
42. Woodruff, R. B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139 – 153.
43. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means – End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52 (3), 2 – 22.
PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI 1. Bảng câu hỏi khảo sát định tính
a. Danh sách tham gia thảo luận nhóm
Chủ trì nhóm thảo luận: Lê Hồ Phƣơng Các thành viên tham gia thảo luận nhóm
STT Họ và tên Giới
tính Tuổi Trình độ học vấn Thu nhập
1 Trần Quang Duy Nam 38 Trên đại học > 10 triệu đồng 2 Hồ Nhật Trƣờng Nam 30 Đại học Từ 5 10 triệu đồng 3 Nguyễn Thanh Uyển Nam 45 Trên đại học > 10 triệu đồng 4 Nguyễn Xuân Phƣơng Nam 18 Dƣới đại học < 5 triệu đồng
5 Nguyễn Thanh Nam Nam 30 Đại học Từ 5 10
triệu đồng 6 Lý Kim Trang Đài Nữ 35 Trên đại học > 10 triệu
đồng 7 Nguyễn Thị Thƣ Hồng Nữ 39 Trên đại học > 10 triệu đồng 8 Trần Nguyễn Ngọc
Ngân Nữ 35 Trên đại học > 10 triệu đồng 9 Nguyễn Thị Ngọc
Hƣơng Nữ 26 Đại học
Từ 5 10 triệu đồng 10 Nguyễn Hoàng Vân Nữ 20 Dƣới đại học < 5 triệu đồng
b. Dàn bài thảo luận nhóm
Giới thiệu :
+ Giới thiệu về cá nhân và lý do của buổi thảo luận nhóm : Xin chào Anh/ Chị,
Tôi là Lê Hồ Phƣơng. Tôi đang thực hiện nghiên cứu về Giá trị cảm nhận (*) của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone, rất mong Anh/
Chị về đề tài nghiên cứu này. Những ý kiến của Anh/ Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đảm bảo sẽ đƣợc giữ bí mật. + Giới thiệu sơ lƣợc về Giá trị cảm nhận của khách hàng
(*) Giá trị cảm nhận gồm hai phần, một phần là những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc và phần thứ hai là những gì mà khách hàng mất đi (Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell năm 1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa năm 2001; Oh, 2003).
Tiến hành thảo luận nhóm :
+ Nội dung đƣa ra trao đổi: Theo quan điểm của Anh/ Chị, khi nói đến
Giá trị cảm nhận (*) của khách hàng về dịch vụ 3G thì những yếu tố nào làm Anh/ Chị nghĩ đến ngay? Vì sao? (Khơng có gợi ý)
Một số ý kiến đƣợc các đáp viên đƣa ra nhƣ sau:
Tốc độ truyền dữ liệu nhanh tiết kiệm thời gian tìm kiếm
thơng tin
Tiền thanh tốn cho dịch vụ ít nhƣng sử dụng đƣợc nhiều tiện ích
Đƣờng truyền dữ liệu nhanh chóng
Đƣợc nhân viên tƣ vấn nhiệt tình khi gặp sự cố
Thƣơng hiệu của nhà mạng có lâu đời khơng
Cảm thấy an toàn khi sử dụng
Có nhiều tiện ích thơng qua 3G nhƣ định vị, gọi điện, nhắn tin miễn phí, …
Mức giá không quá cao
+ Nội dung đƣa ra trao đổi: Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến thêm (cần
bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ) theo những gợi ý mà tác giả đƣa ra về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone (tác giả dựa trên nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự, 2007)
Sự đa dạng của dịch vụ
1. MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G
2. So với điện thoại khơng có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa dạng hơn rất nhiều
3. Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tơi mong đợi
Sự tiện lợi của dịch vụ
4. Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tơi có thể gặp gỡ bạn bè thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone
5. Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm một rạp chiếu phim) thơng qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian
6. Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm thời gian
7. Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc sống hằng ngày
8. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi
Giá
9. Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone rất mắc
10. Tôi sẽ tiết kiệm nhiều tiền nếu không sử dụng dịch vụ 3G 11. Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone rất rẻ (ngƣợc lại)
Chất lƣợng dịch vụ
12. MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết
13. Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn đề của khách hàng
14. MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng 15. Tơi cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone
16. Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chun mơn để hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ 3G
Giá trị cảm nhận
18. So với giá cả và các dịch vụ mà tơi nhận đƣợc thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp
19. So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp
20. Thời gian và chi phí của tơi đã bỏ ra để có thế sử dụng đƣợc dịch vụ 3G của MobiFone là xứng đáng
21. Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tơi nhận đƣợc thì việc tơi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là đáng giá
22. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt
Ý kiến đƣợc các đáp viên đƣa ra nhƣ sau:
Gộp chung “Sự đa dạng của dịch vụ” và “Tiện lợi của dịch vụ” thành 1 vì sự đa dạng của dịch vụ có thể xem nhƣ là một thuộc tính của sự tiện lợi.
Điều chỉnh “Giá” theo hƣớng “Cảm nhận về giá của khách hàng” đề phù hợp với nội dung đề tài tác giả đang nghiên cứu, ngoài ra điều chỉnh nhƣ vậy để thang đo có sự tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận”, bao gồm các câu hỏi đặt ra cho thang đo này cũng theo hƣớng tất cả đều tác động cùng chiều để có sự thống nhất trong tất cả các thang đo vì tất cả các thang đo điều khác đều đang theo hƣớng tác động cùng chiều.
Bổ sung thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” vì khi sử dụng bất kỳ dịch vụ nào khách hàng cũng quan tâm đến thƣơng hiệu đã tồn tại lâu đời trên thị trƣờng chƣa, uy tín và danh tiếng của thƣơng hiệu
+ Nội dung đƣa ra trao đổi: Sau khi tổng kết ý kiến của các Anh/ Chị,
tác giả tổng hợp các thang đo thành phần tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone và các biến quan sát dùng cho các thang đo (gồm thang đo thành phần và thang đo tổng
thể), Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến những điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone
Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ
23. MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G
24. So với điện thoại khơng có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa dạng hơn rất nhiều
25. Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tơi mong đợi 26. Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tơi có thể gặp gỡ bạn bè
thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone
27. Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tơi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian
28. Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm thời gian
29. Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc sống hằng ngày
30. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi
Giá cả cảm nhận
31. Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp
32. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tơi tiết kiệm nhiều chi phí 33. Tơi hài lịng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone
Chất lƣợng dịch vụ
34. MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết
35. Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn đề của khách hàng