Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1. Khái niệm giá trị

Giá trị là một khái niệm đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau và có nhiều tên gọi khác nhau (Woodall, 2003).

Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 đã rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị là những gì tơi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lƣợng mà tơi có đƣợc so với giá cả tơi trả”; “giá trị là những gì tơi có đƣợc so với những gì tơi bỏ ra”.

Đối với Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị là giá trị khách hàng và đƣợc hiểu là mong muốn nhận đƣợc nhiều hơn của khách hàng đối với việc đánh giá tính năng sản phẩm và hiệu quả gia tăng từ việc sử dụng sản phẩm, và sản phẩm đạt đƣợc mục tiêu, mục đích trong tình huống sử dụng.

Theo Christopher (1996) thì giá trị khách hàng đƣợc tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc trong giao dịch vƣợt qua chi phí.

Gần giống quan điểm của Christopher (1996), Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích và là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí đƣợc khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005).

Theo Kotler và Keller (2006) thì hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng là đồng nhất, cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận chính là phần

chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng bỏ ra.

Trong một nghiên cứu của mình, Khalifa (2004) cho rằng giá trị khách hàng đƣợc xác định bởi giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận (Woodall, 2003) chứ không phải từ khuynh hƣớng của nhà cung cấp.

Nhƣ vậy, khái niệm giá trị có thể có nhiều cách gọi khác nhau nhƣ giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận hay giá trị cảm nhận của khách hàng, nhƣng theo nhƣ các khái niệm tìm hiểu đã nêu trên thì bản chất của nó bao gồm 2 yếu tố là chi phí và lợi ích. Và trong bài này tác giả thống nhất là sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Zeithaml (1988), ông đã đƣa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cảm nhận so sánh giữa cái bỏ ra và cái khách hàng nhận đƣợc”. “Cho và nhận” thƣờng đƣợc gọi là lợi ích và sự hy sinh, nghĩa là, một số điều nhận đƣợc và một số điều đang phải chịu đựng.

Theo Woodruff (1997) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, thuộc tính hiệu suất và kết quả phát sinh từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) các mục tiêu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hƣớng đến mục tiêu.

Theo Kotler & Keller (2006), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa việc định giá lợi ích của khách hàng với chi phí bỏ ra để mua các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ bao gồm phí tổn bằng tiền, phí tổn cơng sức, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần. Tƣợng tự, theo Sánchez và các cộng sự (2006) thì giá cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều

nhà cung cấp mang lại. Giống với quan điểm trên, Sharma & Dhanda (2007) đã định nghĩa các loại phí này rõ hơn nhƣ sau:

 Phí tổn bằng tiền: đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Phí tổn cơng sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Phí tổn thời gian: đề cập đến thời gian khách hàng phải mất đi để nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Phí tổn về tinh thần: đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu.

Theo Tai (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá theo hai yếu tố: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị quan hệ cảm nhận đƣợc xem là sự tin cậy hoặc niềm tin trong cảm nhận của khách hàng, từ đó dẫn đến hình thành mối quan hệ với nhà cung cấp. Mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tƣơng lai.

Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc phát triển bởi Sheth và các cộng sự (1991a) bao gồm năm yếu tố: giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị trí thức.

Nhƣ vậy khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là khá nhiều và đa dạng. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, phụ thuộc vào khách hàng, văn hóa và thời gian. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng. Đó chính là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh bao gồm giá cả mang tính tiền tệ và cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ mà đƣợc gọi là giá cả hành vi, là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lƣợng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002).